瑞幸咖啡的纳斯达克之路

青峰财经 2019/05/18 07:30

瑞星咖啡开局就不是一支枪和一条狗的低端配置。


2017年10月31日,充满争议和话题的瑞幸咖啡在这一天开张了。


11月8日,神州优车董事、副总经理钱治亚女士正式担任瑞幸创始人兼CEO,从此离开了自己工作十年的汽车出行领域,坐下来喝杯咖啡,做杯咖啡,再卖杯咖啡。


我们来注意观察一下时间轴,10月31日摆开摊子做买卖,11月8日才去上任掌柜,不仅自己去,还卷包会了一批神州优车的中高层员工到瑞幸咖啡,组成了瑞幸早期的创始团队。


我们仔细分析一下得出两种可能:


一、瑞幸咖啡品质卓绝,这些人都喜欢,就是奔着喝咖啡去的!

二、这是在神州优车老板陆正耀的默许下的操作。


很快,到了2018年年中,瑞幸咖啡就获得A轮融资2亿美元。12月12日,新加坡政府投资公司(GIC)、君联资本、中金公司等再为瑞幸咖啡增加2亿美元B轮融资。


其中,新加坡政府投资公司最为有名,素有“亚洲最大及最神秘的投资者”之称,主要负责管理新加坡的外汇储备,新加坡国家队默默入场。


之后,到了2018年年底,瑞幸咖啡线下门店突破2000家,到了今年,瑞幸咖啡总门店突破4500家的目标已经指日可待。

知识图谱,瑞幸咖啡的纳斯达克之路

相比开疆拓土的一路高歌,瑞幸咖啡的财务表现却一片哀鸿遍野。


2018年1-9月,瑞幸咖啡亏损高达8.57亿元。这一切都源于瑞幸咖啡的“请一亿人喝咖啡”、“买5杯送5杯、买2杯送1杯”的这种“烧钱补贴+免费送咖啡+快速扩张”的路子。


瑞幸咖啡迅速解锁了以下称号:“烧钱营销”、“补贴获客”、“野蛮扩张”、“盈利无期”、“下一个ofo”。


很多人都开始质疑,瑞幸咖啡的创始团队和投资机构就是这么一个水平吗?很多业内人士直呼“看不懂”,觉得瑞幸咖啡迟早要凉。


但我们回头看看,瑞幸咖啡的创始团队,多数人员都是神州优车时代的老兵,经验、资源、人脉都及其丰富。其投资机构,也有GIC、君联资本等知名PE。可瑞幸咖啡的打法和模式却极为诡异,令人不解。


既然普通的思路不好理解,那我们就换一个思路来看看瑞幸咖啡。


首先从投资机构来说,很多投资机构确实是有钱、任性。但是也不必迷信头部投资机构。因为在投资能力方面,知名投资机构不一定就比规模小的水平更高,只不过头部机构更易募到钱,能投更多项目,有枣没枣来三杆子,能打的大枣自然更多。


其次,久经战阵的创业者如果真心做事而不是真心诈骗,一般是比其他人较靠谱的。这也是很多资本看好连续创业者的关键。互联网时代的创业风口已经过去,现在的创业越来越需要硬实力。


知名创投机构有可能去碰运气,但资深创业者一般不会。综合来看,瑞幸咖啡的创始团队不至于冒天下之大不韪去做一些徒劳的事。


最后,还要对接真实的国民消费力。在巨额亏损、资本寒冬以及公众质疑下,瑞幸咖啡依旧不改“烧钱扩张”的模式,甚至喊出要全面超越星巴克这样的口号, 他们的底气何在?


很说法是瑞幸咖啡要靠品质超越星巴克:


在瑞幸咖啡的宣传内容中,我们可以看到它几乎一直在强调自己的品质:

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但也有人认为:若想以品质和星巴克较量,无疑是自寻死路。是当年央视免费为星巴克做了一次广告之后,很多原来根本不敢去星巴克的中国人都惊喜的发现:原来二十多块钱就能喝一杯星巴克,不想想象的那么贵嘛。


自此,星巴克是好喝的、能消费的起的、品质是高大上的概念思维就在人群中蔓延开来。


更有咖啡专业人士,对星巴克和瑞幸咖啡做了对比:

知识图谱,瑞幸咖啡的纳斯达克之路

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所以,瑞幸咖啡的“大师代言”和“咖啡品质”,星巴克或者COSTA分分钟就能如法炮制,且杀伤力要比瑞幸咖啡高得多,所以这不是一个非常有效的壁垒。而且现在还在炒作“大师”概念,实在是有点接梗的意味,想想当年那些一天能炒400多斤小罐茶的,就是所谓的大师。


还有很多人认为瑞幸咖啡要外卖超越星巴克:


外卖的确是瑞幸主打的业务,也是其相对于星巴克最大的优势之一。不过有不少人认为:外卖的确是星巴克的短板,但这也并不是它无法弥补的短板,况且很多其他咖啡馆和平台也能送外卖。因此,这个优势也是很弱的。


并且回到“咖啡品质”这一条上来,之所以星巴克外卖业务成为短板,并不是它没有这个意识,而是很多咖啡在成品后15分钟后口味就会改变,“新鲜”是瑞幸主打的产品卖点,而外卖又是其主要的业务形式。不过,这两个点,其实是相互矛盾的。

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分析这个问题之前,首先我们来回顾一下此前文中的几组数据:


80%的中国家庭,人均月收入不超过3000元;

3000万的中国居民,年收入不足2300元,月均收入不足200元;

不超过6%的人拥有大学本科学历;

10亿人没坐过飞机;5亿人没用上马桶;

……


大约还有10亿人远没有我们想象的那么富裕,我们习以为常的消费活动,占比可能不超过10%,那些并不代表真实的国民消费力。真正代表国民实际购买力的,是那些没那么富裕的10亿人;真正决定大多数企业生死存亡的,也是这10亿人。瑞幸咖啡最想培育的客户,有可能是那些不怎么富裕、不怎么通过社交媒体发声、很容易被忽略或被代表的那10亿人。


因此,当人们批评瑞幸咖啡比星巴克难喝的时候,当人们信奉所有美食产品最终要回归口味才能致胜的时候,却忽略了它的价格远比星巴克便宜,忽略了依旧会有源源不断的人愿意为价格低一点、口味过得去的瑞幸买单。


当我们说瑞幸亏损严重、盈利无期的时候,我们忽略了所有意欲挑战行业老大地位的互联网企业都是这样烧钱的。拼多多是如此、美团也是如此.当我们批评瑞幸咖啡肯定无法超越星巴克的时候,我们忽略了它可能从未把星巴克当成假想敌!


大部分人都认定,星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。如果你问他为什么,他应该会回答下面这两条:


1、因为目前星巴克是实体咖啡店中绝对的霸主,光是门店的数量就是第二名的10倍,所以只要盯紧星巴克就行了;


2、因为瑞幸咖啡的CEO钱治亚曾扬言要打败星巴克!


然而,这两种说法都是经不起推敲的。

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什么是竞争对手?竞争对手就是那个跟你抢占同一批客户资源的人。那么,之前主要是谁抢占了10亿用户的咖啡市场?显然不是星巴克,它门店没有那么多那么广泛。


瑞幸咖啡的竞争对手是以雀巢为代表的速溶咖啡,或者以7/11为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。它们才是瑞幸咖啡最主要的竞争对手!


那么,现在再分析瑞幸咖啡一再强调“超过星巴克”的原因就很简单了。


举个例子:假如我跟小明同时追一个女生,而为了赢得女生的青睐,我对她说:“你跟我绝对不吃亏,我减肥以后比彭于晏还要帅!”请问,这时我真正的竞争对手是彭于晏还是小明?当然是小明啊!彭于晏只不过是用来标榜我的能力或颜值的标的物而已。


同理,瑞幸说自己要超过星巴克,其实主要是用星巴克来标榜自己,并以此来表现自己相对于雀巢和7/11等的优势。


了解了这些,我们在分析一下瑞幸咖啡到底要做什么?


首先,可以肯定的是瑞幸咖啡是想做庞大且持久的生意,所以一开始就坚定选择咖啡为入口,而不是奶茶,因为咖啡生意比奶茶生意更有品质更加稳定。

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好的咖啡豆的产地无外乎全球少数几个地方,这使得咖啡的选材能很容易就明确下来。同时,咖啡工艺更易标准化,不同门店制作出的咖啡口味差异度不大。而奶茶却恰恰相反,不同品牌的奶茶口味差别很大,材料和工艺也各不相同,很难标准化,使得奶茶行业的更新迭代很快,任何现存的品牌在防守策略里都没有绝对的胜算。


一点点替代CoCo,喜茶秒杀一点点,奈雪的茶胜出喜茶一筹,就是活生生的例子。因此,在国内做了咖啡这门生意,一定要对标星巴克才行。


所以要烧钱请1亿人喝咖啡、打品牌,再通过带动来的另外的庞大的10多亿人来挣钱。这另外10多亿人,遍布在中国大大小小的城市,他们追求大城市的时尚,喜好大城市的品质,但同时也缺乏与大城市居民相媲美的消费环境。


因此,时尚、好吃好看、价格合理的产品和生活方式才是最迎合他们需求的。而拼多多正因为服务好了被忽略的3亿人,在很多电商指标方面实现了短时间快速突围。


瑞幸咖啡在北上广深与星巴克正面硬刚,刚到碰瓷星巴克搞咖啡垄断,刚到品牌家喻户晓,快速打造出媲美星巴克的知名度,在大众心中营造出高端、时尚感的品牌效应,然后通过树立起来的品牌形象,快速将门店渗透到二三四五线城市。


外加竞争对手在这些城市的布局缓慢甚至是缺失,瑞幸咖啡的优势很快就凸显了出来,瑞幸咖啡最近几个月的开店数据,似乎也证实了这一判断,新一线、二线的潜力城市正成为瑞幸咖啡大力拓店的对象。


其次,瑞幸咖啡做自己的APP只是为了方便外卖吗?

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自建APP,而不是靠微信等其他平台,这就能让它掌握更多用户数据,而这部分数据,就能有效提升瑞幸各方面的效率,更容易做增长和裂变并且,自建APP还能更自由地使用更多促销方式,而不至于又被封的可能。但对于大部分消费者来说,APP明显是个不够友好的选择。


虽然瑞幸咖啡要求每一位消费者都要下载APP,但如果之后还要购买,你完全不用再打开APP,而是直接让企业平台里的管理员帮你点甚至帮你付钱就行。瑞幸咖啡人们去注册企业用户主要还是靠优惠,注册企业用户之后点单会更加便宜。


但仅此而已吗?回头想想瑞幸咖啡的CEO钱治亚,本来是神州专车的运营一把手,为什么她会在这么短的时间,这么毅然决然的投10个亿来做瑞幸?


其实不管是在神州专车还是在瑞幸咖啡,钱治亚做的事情其实都差不多,做瑞幸咖啡能与她之前的资源,形成互补或支撑的。上述条件已经说明:瑞幸咖啡做的是2B的生意,拿的是B端的数据,而这对于用户群体同样是企业用户的神州专车来说,肯定具有比咖啡本身更大的意义。


所以,到目前为止,瑞幸咖啡所做的一切都是进行着标准的资本游戏,所以它的一切动作都渐渐的有迹可循了。


尤其是现在的瑞幸咖啡已经向美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡招股说明书。根据招股书,瑞幸咖啡拟最高募资1亿美元,并希望以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市,瑞士信贷、摩根士丹利将成为其承销商。


通过瑞幸咖啡招股说明书中的关键数据,可以对其现状有一个整体的观感:2018年全年,净盈收1.253亿美元,净亏损2.413亿美元。今年第一季度,净盈收7130万美元,净亏损8221.8万美元。


毫无疑问,瑞幸持续亏损。而且其亏损的主要缘由,这次通过招股说明书可以一窥究竟了。


仅仅在2019年第一季度,其咖啡制作的材料费和店面租赁运营费用就高达5.37亿人民币,远远超过了其总营收。这还不算营销费用和行政成本以及仓储等硬性成本,依然巨额亏损。比起巨额亏损,更可怕的是瑞幸咖啡并没有给出盈利预期,也就是说,这种亏损,可能还会一直持续下去。


从营收构成上来看,瑞幸目前所有的营收均来自咖啡、小食以及运费差额。所以,从整体构成上来看,瑞幸咖啡目前依然只是一家传统的咖啡企业而已。

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如果想要实现盈利,那么目前情况来看,只有一种办法,就是将它每一杯咖啡的售价提升一倍。但是,这对于正在极力扩张抢占市场的瑞幸咖啡来说,几乎是不可能的。


目前为止,瑞幸咖啡负债10.8亿元,而其现金流仅有11.58亿元,如果按照2019年第一季度5.5亿元的亏损来算,瑞幸账上的现金也就只够两个季度的运营了。


瑞幸的门店均为租赁,店员均为雇佣,目前瑞幸的资产只有那些咖啡机,而瑞幸所有的咖啡机也作价4500万元抵押给了中关村科技租赁有限公司。


到2019年3月31日止,瑞幸咖啡的总用户数为1687万,获取新客的成本从去年同期的103.5元降低到16.9元,但它的用户增长率随着规模变大而放缓,2018年第四季度,瑞幸咖啡的新增用户为650万人,2019年第一季度,新增用户为430万人。其所积累起来的用户最后能否带来利益的转化以弥补亏损之缺,以其用户数据的作用来看,希望渺茫。


所以对于瑞幸咖啡IPO简单粗暴的总结就是,一、趁现在看上去一切良好,赶紧估值上市,以后咱也花美国人民的钱了;二、上市后,把融资来的钱烧进去,继续打补贴战,持久战。


如果要是停留在国内A股的架势,往回倒半年,瑞幸咖啡早就凉了,而且凉之前有可能还有人要趁热来一发。正是有了纳斯达克这样的交易所,才让瑞幸咖啡这样的虽然亏损但风头正劲的企业有了玩下去的土壤,至于玩的好玩的坏就交给市场去吧,市场才是检验经济真理的标准。也正是由于我国以前上市标准很高,连BAT这样的企业都挡在了门外,让他们在香港上市,这样我们的A股错失了很多优秀的资源。


对于以前的A股来说,这样的日子过久了也没有太大波澜,但经过BAT这些独角兽都跑去港股或美股玩了,实在有些肉疼,也是因此,国内新推出了科创板。


很多人第一时间反应过来,说这是直接对标纳斯达克呀!纳斯达克就是由美国全国证券交易商协会为了规范混乱的场外交易和为小企业提供融资平台而创建。科创板是为了试行注册制改革、为科技创业企业提供融资平台、以及现阶段为优质企业提供不同于主板市场的绿色上市通道而设计创建的。


对比来看,为企业尤其是科创企业和中小企业提供融资平台这一点是一致的,但是关键区别在于纳斯达克有之前场外市场的铺垫和准备,虽然之前场外市场存在混乱和局面,但是也为纳斯达克的创建提供了充分的基础,相当于纳斯达克是把自发在野外生长起来的物种移植进一个比较规范的田野当中。


而我们由于没有场外市场发展的铺垫,是要在外界和自身的经验之上,从零开始打造一片试验田,并且用这片试验田当中得来的经验去改造其它已经开发但尚不成熟的土地。


因此科创板发展的难度比较高,所需要的技术含量也比较大。尤其是新平台构建和注册制试行两线同时作战,前期的尝试会比较谨慎,还要兼顾绿色通道的阶段性职能,真正能实现像纳斯达克一样海纳百川,还需要很多时日的打磨与进化。


纳斯达克和科创板容纳的范围也不近相同,纳斯达克的股票市场分为三个层次,分别是:纳斯达克全球市场,主要服务于较具规模的企业;纳斯达克资本市场,主要服务与规模较小的新兴企业;纳斯达克全球精选市场,主要服务于非本土的企业。纳斯达克的市场结构经历多年的发展进化的比较充分和完备,能够吸引不同层次,不同地域的企业上市。


而科创板的设计与原来的纳斯达克全国市场比较类似,主要服务于有一点规模和市场认可度,但是暂时不符合主板市场上市门槛的企业,同时也比较侧重于科技内核比较过硬的企业。因此,即使科创板自己发展并且成熟的话,也只能对标1/3左右的纳斯达克市场。


如果要真正和纳斯达克全面对标的话,至少需要科创板完成试验田功能,并且将成功经验移植到创业板上。之后科创板肩负科技含量较高的创新性企业需求;改造后的创业板肩负以第三产业为主的创业型企业需求。共同对标纳斯达克全国市场。同时科创板和创业板向下兼容改造和充分发展后的新三板,将新三板改造成可以对标纳斯达克小型股市场的平台。


最后伴随A股市场的国际化进程,启动和发展“国际板”,对标纳斯达克全球精选市场。因此从服务和容纳的范围来看,仅科创板自身难以和纳斯达克相对比,需要科创板、创业板、新三板和国际板的组合才能从范围上全面对标纳斯达克。


所以,从范围来看,科创板的设立要和纳斯达克全面对标,还有很长的路要走。但这条路如果走通了的话,今后在国内就会有很多极具潜力的公司上市,加入到这个资本游戏里来,再也不用舍近求远。