商业怪咖小红书

节点财经 2019/05/18 01:14

文 | Walter

新知图谱, 商业怪咖小红书

5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,说明之后迅速得到执行,小红书有3/4的达人被清洗,波及到大约15000人。

“比灭霸的响指还厉害”,网友戏称。

品牌合作人是指,在小红书具有一定粉丝基础和影响力,应品牌方邀请,具有官方认可的商业推广资格的用户。该身份认证从去年7月开放,今年1月正式上线“品牌合作人”端口。

有人猜测,小红书此举是为自己上市做准备。

小红书从2013年成立至今,从一纸PDF,发展到今天所说的“生活方式社区”,已经6年的时间。去年6月,小红书宣布用户突破一个亿。

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小红书融资状况一览.

2016年,小红书C轮融资由腾讯投资领投,巨头入局。2018年6月,小红书完成D轮融资,由阿里巴巴领投。往好了想,腾讯的社交和阿里的电商,都能够为小红书未来发展提供帮助。

有流量,有巨头,真格基金陪跑了近6年,似乎也是时候了。

当然,小红书这次举动,也许只是为了应对之前的舆论危机。

从3·15曝光出小红书笔记代写产业链,到4月16号的一篇“小红书APP现9.5万篇烟草软文”的讨论。让小红书接连陷入舆论危机。

小红书有很多标签,好的是这让它容易被用户记住,但问题也在此。

几年前刚刚开启电商之旅的小红书,被频频报道假货的消息,到今天依然没有撕掉“假货”的标签。内容是小红书安身立命之本,面对这次危机,如果“假内容”、“坏内容”的标签也成型,约等于自毁前程。

小红书大清洗怎么说都是势在必行。

小红书是什么?

冷静下来,先搞清楚第一个问题,我们该如何和定义小红书?

这或许是很多想搞懂小红书逻辑的人都在思考的问题。

“未来小红书也许不会再是现在的样子,但它一定会取得成功”,毛文超坚信。

“小红书是一个生活方式的入口,我们不要做一件小而美的事”,瞿芳自信。

“小红书的边界越来越模糊,我们很难去定义这个平台”,媒体们挠着头,怎么相信。

一份有用的PDF。

小红书的第一个产品,是一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件。“有用”是用户体验的总结;为了提高这份PDF的使用频次,旅游攻略被替换为购物信息;为了提高PDF的实时性,长长的文字变成短短的笔记;为了提高PDF的产量,内容开源,于是有个UGC社区。用户的积累就是从这里开始。

一次流量变现的尝试。

内容社区不是终点,变现才是商业的最终奥义。2014年中秋节的一次电商尝试,让毛文超看到了一点信心,年底小红书电商业务正式上线。借着跨境电商的东风,小红书飞了起来,2016年3月获得腾讯领投的一亿美元C轮融资,又一只“独角兽”跳入市场。

成也电商,败也电商。

“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”的美好愿景并没持续多久。

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2016年3月-8月垂直海淘APP用户规模及海淘应用渗透都呈现下降趋势。节点财经整理,数据来源:极光云服务平台。

随着天猫国际、京东全球购、网易考拉等大头们的海淘业务拓展,加上海淘税收新政策的压力,国内垂直海淘电商们的日子并不好过。而“假货”风波又给了小红书重重一击,几乎彻底摧毁了小红书的一只翅膀。即便小红书公开自己的供应链,也无济于事。

时至今日,疤痕犹在。让小红书直到今天,对电商仍然充满敬畏。

一场回归。

“我们不要忘了自己姓什么,小红书是UGC平台,这才是我们平台的定性。”话锋如此坚定,如此冷静。看来,赚钱养家的担子,也要给到内容了。

品牌合作人的出现,也宣布着小红书将自己的变现方向,从电商,转到了广告。毕竟每天十多万的SKU,在七八亿条的商品内容曝光面前,不免相形见绌。

所以,小红书又做回了一个内容分享平台,而且是一个会做品牌广告的内容分享平台,就像今天的“双微一抖”。

电商还做不做?

小红书说过要做一个伟大的企业,那么内容社区就不是他们的终点。

他们喜欢拿京东跟自己比较,我们姑且不论京东算不算是一家伟大的企业。但是无论是从3C行业,还是从生活方式切入,最终都是要走上一个综合电商平台的道路。

真格基金是小红书的天使,合伙人兼CEO方爱对小红书的态度是:“小红书做电商是迟早的事情,但他们会跑到我们前面。”

但是现实的情况,却并不乐观。

一些大牌说,他们产品在小红书上架,天猫店铺的流量就上涨。一方面,肯定了小红书给品牌带量的能力。同时,当年假货伤疤犹在,虽说电商可以完善用户体验,形成商业闭环,但小红书可能自己完不成这个闭环了。

而且,半路还杀出一个拼多多。

2014年拼多多成立,来势汹汹。从一个社交电商的空白领域中拔地而起,搭乘微信的顺风车,迅速壮大。2016年7月20日,在腾讯领投小红书一亿美元,助它登上独角兽阵营111天之后,拼多多获得腾讯领投的1.1亿美元B轮融资,独角兽又起一家。

之后的事情大家都知道了,2018年4月11日,拼多多再获腾讯领投的13.69亿美元,完成D轮融资,6月,小红书获阿里巴巴领投的超3亿美元融资,7月,拼多多纳斯达克敲钟。既生瑜,何生亮。

2019年2月21日,小红书发布内部信,宣布最新的组织架构升级:原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门;自营电商业务“福利社”部门将进行升级,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能;技术端将聚合公司所有业务线的技术团队;新设立CEO办公室,协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。

这意味着小红书的电商属性再度弱化,小红书下一步,已经昭然若揭——流量。

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这是一个关于流量的故事。

小红书的团队,像极了玛丽·雪莱的小说《科学怪人》中的那个疯狂的生物学家。他们一样“敢于尝试”。

现在的小红书像什么。

像抖音。如今的小红书标语是“标记你的生活”,抖音的则是“记录美好生活”。而小红书的短视频功能上线,和抖音上线几乎前后脚,相差不过一个多月的时间。如今在小红书的“发现”页,能看到不少来自抖音的视频作者的身影。他们上传的视频都基本一模一样。而据了解,小红书已然将自己的对标从京东默默转成抖音。

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郭冬临的抖音账号“暖男先生”,在小红书搜索可以看到至少三个头像一样,内容雷同的账号。

像知乎。曾经小红书有“电商版的知乎”之称,是一种对小红书中对于购物信息相关内容的肯定。而随着对流量更高的追求,大众化是不得不做的选择。

像微博。小红书开始邀请一批明星入驻,名人效应一方面带动了一大批流量进入,同时稳定的明星内容也可以提高粉丝用户的粘性。而且其“品牌合作人”的端口上线,也和微博签约博主异曲同工。

当然还像快手、像美团点评、像微信公众号、像KEEP、像头条、像美图等等。

就像弗兰肯斯坦将各个身体部位组装在一起,创造出科学怪人一样。小红书的团队,正在将所有可能的获取优质稳定流量的方式,从别的APP学习并拼接在自己身上。

这些流量,才是衡量小红书身价的根本。

至于流量变现的闭环何时实现,要么等很久很久,久到人们忘记那个标签,但是小红书能不能熬那么久还要另说;要么,小红书专注负责流量,至于电商渠道变现,身边似乎就有趁手的大腿可抱。

无论如何,“一家伟大的公司”这个梦怕是要一直做下去了。

如今的小红书,俨然一个拼凑出来的商业怪咖。未来,也许还会有更多的可以获取流量的模块拼接进来,小红书越来越厚,越来越面目全非。

最后拨开遮在它身上的层层面纱之后,但愿还能看到那一份PDF。

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