Zooplus(下篇)【零点三七研究院】

零点三七研究院 2019/05/18 00:55

2019-05-18 天晴悦

知识图谱,Zooplus(下篇)【零点三七研究院】

  • Zooplus于1999年创立,是欧洲第二大宠物商品零售商,在欧洲30个国家运营宠物线上零售平台。
  • 作为纯线上零售平台,公司注重于新客户的获取和老客户的活跃度。目前活跃客户数量有677万人,销售留存率达到95%。
  • 公司市场营销推广费用2900万欧元,有效新增客户的获客成本达到28欧元/人,较前两年的15欧元/人和19欧元/人有大幅上涨,流量越来越昂贵。
  • 公司在欧洲有7个大型中央物流枢纽及6个中型物流中心,总面积超过22万平方米。大部分物流中心建设CAPEX投入由合作的物流公司出资。

--Zooplus用户运营管理--

活跃客户情况

公司的活跃客户数量有677万人。通过持续优质的客户运营管理,公司的客户忠诚度高,销售留存率达到95%。

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

活跃客户的年均消费金额是198欧元,近几年来保持持续增长,但增幅下降。

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

新客户获取

FY18市场营销推广费用2900万欧元,占营业收入的2.2%,共吸引到292万新客户,平均获客成本约10欧元/人。若基于有效新增客户(注册用户且有复购),则获客成本达到28欧元/人,较FY16的15欧元/人,FY17的19欧元/人有大幅上涨。

获客成本快速上涨的主要原因包括(1)谷歌广告费用上升,但流量增长有限;(2)移动端转化率相对较低;(3)新客户数量较快增长,但复购客户数量比例稍降。

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

下图展示了各年限客户对营业收入的贡献情况。新获得的客户通常需要1-2年的忠诚度培养期,在这期间累计销售留存率约75%左右,此后客户的消费习惯已经相对根深蒂固,不会轻易切换,销售留存率每年可以保持在94%-101%。

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

观察可以发现公司近几年在新客户的保留上花了很大的功夫,比如2017年获得的新客户在2018年销售留存率达到94%,这甚至已经达到忠诚客户群的销售留存率。公司在未来如果能保持新客户的销售留存率,这将有效支撑营业收入,一定程度上缓解新客获取的压力和日益高涨的新客获取成本。

客户留存方法

(1) 本地化满足欧洲各国多样的需求 :公司在各个国家的线上平台使用当地语言,根据小编不完全统计,至少有21种语言(小编将各语言购物车的截图展示出来了,看看你能在3秒内找到英文么?眼花的小编已经飘过)。平台还支持多种支付方式,尽力满足当地市场的消费者体验。

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(2) 线上社区加强客户粘性: 推出Zooclub,Zooblog和Zooforum等多种形式的线上社区,包括大量免费的宠物饲养相关建议,宠主建立自己宠物的主页,讨论板块,blog等。

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(3) 与物流公司的合作,加强仓储物流建设: 公司在欧洲建立起了7个大型中央物流枢纽及6个中型物流中心,总面积超过22万平方米。这些物流中心由4家国际性物流公司负责运营,但是物流流程、库存管理等由公司掌握。此外,大部分的物流中心建设CAPEX投入由合作的物流公司出资。

(4) 具有竞争力的产品价格,促使宠主优先在Zooplus选购

(5) 客户关系管理/数据驱动: 公司近年来通过大数据等手段,进行客户个人行为分析,识别客户消费潜力,致力于提高现有客户的销售额。

--Zooplus财务表现--

公司FY18营业收入继续保持强劲增长,达到13.4亿欧元,但是增长势头放缓。分产品类别看,宠物食品销售增长率为23%,非食品的增长率为11%。

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

FY18毛利率上升至28.7%,主要是受到新会计准则IFRS15的要求导致成本计算口径上发生变法,小编调整回到历史口径的毛利率为24.4%,与FY17保持相同水平。在拥有较高毛利率的自有品牌产品快速增长的情况下,这凸显的是公司在产品价格上的压力,尤其是亚马逊在欧洲加大宠物零售业务及其他实体零售商的影响。

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

为了应对持续的价格竞争压力,公司还通过控制亏损订单数量、增加自有品牌产品、集中采购、产品品类优化、数据驱动的定价机制、低价值重量大的产品增加运费等多种方式,保证毛利率水平。

2018年每月亏损订单占比

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

对比FY17和FY18可以发现,各类费用占比基本保持一致,其中营销费用占比增幅相对较大,从1.7%到2.2%。

公司EBIT和净利润在FY18出现亏损的主要原因包括(1)其他收入下降84%,原因是会计准则调整,将厂商营销补助直接在营业成本中进行抵扣,而不是在其他收入中单独列支(这也是FY18财报上毛利率水平增加的原因);(2)折旧摊销费用由于会计准则IFRS16于2019年1月1日起开始强制实施,对于融资租赁和经营租赁相关科目有较大影响,导致折旧摊销费用上涨近600万欧元。

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

FY18公司经营性净现金流为2166万欧元,远高于FY17和FY16的330万和1254万欧元。从营运资本/营业收入的比例来看持续下降,表明公司在加强营运资本管理,主要体现在对供应商的账期在延长。

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资料来源:公司报告,零点三七研究院(服务号ID:research37)

公司没有有息借款,非流动负债为4139.8万欧元,其中4025.5万欧元为融资租赁。融资租赁主要是荷兰、比利时、波兰、西班牙等仓储物流中心。 知识图谱,Zooplus(下篇)【零点三七研究院】

文/天晴悦(个人微信号zuckerbonbon)

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