不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

车经社 2019/05/18 00:47

导读:有人说,大变革只存在于历史书或电视剧中,几百年才能很“幸运”地遇到一次的事情。其实大变革一直在发生,我们一直在经历大时代,只是绝大部分人身处历史中,却浑然不觉。等到多年后回过头来看,才明白原来自己经历了一个什么样的时代。

从2019年5月1日开始,日本进入了“令和”时代。巧合的是,无论是始于1929年的昭和时代、始于1989年的平成时代,还是2019年开启的令和时代,这三个日本天皇的年号恰好都是在9字头的一年更替。其实,大多数中国人对日本天皇的年号不熟悉, 但是近来却经常听到网上对于一个大时代下日本人的形容“昭和男儿,平成废物”,。

纵观日本社会的发展,1985年是一个转折点。二战后仅仅20多年,日本经济就超过西德成为世界第三大经济体,80年代又超越苏联成为世界第二大经济体。1985年日美签订广场协议,随后日元升值,日本经济陷入危机,造成了之后持续多年的发展滞缓。在泡沫经济破灭时代出生的这一代日本年轻人,对未来经济的发展长期处于惶恐不安中。受此影响,越来越多的日本人不愿意承担房贷、也不愿意结婚生子。他们对生活没有强烈的欲望,只求个人舒适安逸,“宅”文化盛行,因此被称为“平成死宅”或者“食草男”。

新知图谱, 不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

日本管理学家大前研一把这种社会现象称之为“低欲望社会”。所谓低欲望社会,就是指作为社会主体的新世代不愿再背负风险和债务,丧失物欲、成功欲、结婚欲、生子欲、甚至是性欲,远离时尚、远离名牌、远离买车、远离喝酒、甚至是远离恋爱。不仅在日本,低欲望社会在很多发达国家也已出现。在美国,这样的年轻一代叫做“千禧一代”;在英国和澳洲,他们被叫做“Y世代”;在瑞典,他们是“冰壶一代”;在德国,他们是“也许一代”,在西班牙,这代年轻人直接被叫做“没没一代”。

新知图谱, 不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

有人说,在中国的年轻一代中,低欲望倾向已经开始萌芽。越来越多的中国年轻人不愿意生孩子,甚至连婚都不愿意结,说自己是“佛系青年”这是“低欲望”的前奏。我们今天不纠结中国为什么出现了“低欲望社会”的征兆,而要深入思考,假设低欲望社会真的来了,对我们有什么影响?中国汽车行业又应该如何迎战低欲望社会的挑战呢?

当低欲望社会到来,最显著的特征就是消费不振,经济萎靡。在经历了泡沫经济破裂的当头一棒后,很多日本人面临破产、失业、降薪,导致人们控制支出,降低消费。众所周知,经济效应很容易产生循环。当对社会发展信心充足时,消费行为增多,企业利润增大,将促使企业加大投资,扩大招聘,提高员工工资,进而产生更多的消费行为,整个社会欣欣向荣。而当对社会发展丧失信心时,消费行为会受到“抑制”,企业利润急速下降,将使企业减少投资,甚至降薪、裁员,进而让所有人陷入恐慌之中,更加捂紧钱袋子,不愿消费,整个社会死气沉沉。从GDP层面来看,低欲望社会直接抑制了消费,导致了日本经济的大衰退,长期陷入滞涨期。

新知图谱, 不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

在低欲望社会,汽车行业也将面临着同样的衰退。年轻人失去了对物质的兴趣,有没有车,有没有房根本不重要。调查显示,东京85%的年轻人结婚租房子,只有5%的年轻人想买汽车。售价262-325万日元(约合人民币15.5-19.2万元)的“丰田 86”本是以“人们都负担得起的跑车”而设计的入门级跑车,然而其60%的购买者是40岁以上的人。未购车的日本年轻人中,有59%的表示“不想买车”,甚至还出现了一种“五公里族”,就是说这些人的生活从来不走出方圆五公里的范围。作为买车的主力群体对买车没有了欲望,日本汽车销量越来越低,停滞不前。早在20世纪90年代,日本汽车年销量就突破了700万辆,但此后一路走低,长期徘徊在500万辆左右。

如果中国由此进入了低欲望社会,那么2018年车市的寒冷将持续下去。中国汽车销量将在28年来首次负增长后陷入持续下滑的境地,如果悲观一点,年销量3000万辆或许会成为中国汽车工业永远无法触及的“天花板”。2016年,中国汽车产销首次突破2800万辆,离3000万辆只有一步之遥,大家对迈过3000万辆信息十足。谁知道2017年中国汽车销量仅为2887.89万辆,同比增长3.04%,属于典型的微增长。2018年,中国车市经历了28年来的首次负增长,中国汽车产业迎来拐点时刻,车企面临转型阵痛。

新知图谱, 不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

未来两年将是众多车企生死攸关的两年。淘汰赛的号角已经吹响,没有谁是战争中的常胜将军,也没有谁持有未来的入场券。无论跨国品牌、合资品牌、中国品牌,都将面对这严峻的市场挑战,唯有适应类“低欲望社会”的大环境,激发员工以乐观心态迎接挑战,树立必胜的信心,积极行动,在研发、制造、质量、渠道和营销方面苦练内功,开发类“低欲望社会”的车型,才能够率先走出车市下行的阴霾,甚至逆势而上,获得更大的市场占有率和丰厚的利润。

低欲望社会除了直接导致消费低迷外,消费观念也会发生巨大的变化。市场的低迷让年轻人不看好未来,而手里的钱不多,就更不敢乱花。因此,消费时首要考虑的是是否合算,投入产出比是否合适,是否能够满足自己的需求。伴随着泡沫经济的破灭,曾经猛追大牌,崇尚于奢侈生活的日本人,开始悄然转向“极简主义”“断舍离”。如今,日本人已习惯过所谓的“最低限度的生活”,高端专卖店和百货公司不复当年热闹,取而代之的是随处可见的百元店,还有人气超高的优衣库和遍地开花的便利店。现在日本地铁上很难见到LV包,日本女孩都爱用帆布袋和一般大众化的包包。

新知图谱, 不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

在低欲望社会,消费者更加关注商品的本质,在理性消费思潮下,汽车价格会不断走低,但呈现出质优价廉的特点。买车就买小排量,购车成本低,使用成本也低的。江湖传闻的那种“质量好又省油”的车,成了追捧的对像。或许,正是因为日本车企在低欲望社会浸润多年,日系车才练就了质量稳定可靠、超省油、使用经济以及二手车保值率高(用不起卖车时候能多收回一点钱)等优点,能够让愿意买车的低欲望年轻人更容易下决定掏钱包,毕竟站在金字塔端的高阶人士在哪个社会环境之下,都是凤毛菱角,这也为迎战类“低欲望社会”的中国车企提供的成功样本。

新知图谱, 不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

低欲望社会的新经济模式也值得探究,宠物经济就是其中的典型代表。在现代社会,面对巨大的工作和生存压力,人们需要宠物,因为它既具备娱乐属性,又能满足人们的精神需求,甚至有人称宠物为儿女。但在低欲望社会,人们却负担不起“宠物”。所幸,日益发达的网络技术为这一切提供了可能性,晒“妞妞”和“端午”两只宠物的宠物博主“回忆专用小马甲”就拥有3847万粉丝,也获取了丰厚的回报。因此,汽车消费者也探究更多的新经济模式,比如将汽车投身于婚庆、租车、顺风车,甚至是直播中,在购置汽车方便生活的同时,也依靠汽车得到回报,现在私人购买豪华车挂靠婚庆公司,方便接私活儿的不在少数。

低欲望社会的人会在自己喜爱的地方花费金钱,愿意为情感买单。虽然泡沫经济崩溃,但日本的基础设施、社会条件已经很优越了,整个社会的文明程度还是很高的。新一代的日本年轻人更加重视自己的内心感受,注重发展自己的兴趣爱好。因此,在低欲望的社会,在竞争越来越激烈,产品同质化越来越强的今天,车企更需要积极在品牌文化上塑造自己的差异化优势,培养自己的粉丝圈,强化情感属性,深度勾勒出目标客户群体的情感特征,寻找与他们的共鸣点,并瞄准他们进行深度的跨界营销和体验活动,维持较高的客户粘度并吸引具有相同属性的潜在客户加入,与目标消费者创造出强大的归属性、友好性和品牌信任感。

新知图谱, 不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

此外,在经济持续低迷的情况下,“二手经济”将会兴盛。数据显示,日本二手市场从2010年开始大幅增长,2016年达到了1.6万亿日元(不计入房屋和汽车的二手交易)。相比之下,日本年轻人对于二手物品的接受度高出不少,许多年轻人都有使用二手奢侈品和衣物的经验。中国最大的闲置经济代表平台——闲鱼,已经积累了超过2亿用户,其中54%以上是90后,90后是当下中国走在新消费潮流尖端上的人群。年轻人的消费观念逐渐从强调物品的贵重性向心理上的满足、精神上的富裕进化。2018年,我国二手车市场火爆,交易量达到1382万辆,同比增长11.5%,未来市场潜力巨大。如今,新车销售数据并不景气,但二手车市场依旧十分活跃。不难看出,新一代的消费者已经变得越来越理智,不会过多的追求新车,尤其是蓬勃兴起的改装文化在汽车圈越来越热闹,一辆经过深度DIY的二手车显然比一辆不改装的新车更能戳中某些年轻人的G点。

经过改革开放后40年的高速发展后,经济发展的速度降了下来,也有部分年轻人可能会为人生的追求与当下的差距感到迷茫。2019年以来,通过降低增值税税费、以旧换新、汽车下乡等多种方式刺激,中国汽车销量仍大幅下滑,十年前的经济刺激政策在今天难以奏效,在钱包越来越紧的情况下,一定程度上反映出低欲望社会有所显现,养育成本越来越高,崇尚个人自由,年轻人中不婚族明显增多。

新知图谱, 不买车也不买房,中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

在“新四化”大潮的冲击下,中国自主品牌过去有些两年有些膨胀,但是今年4月份销量出炉之后,自主品牌份额的“十连降”的确让人忧心,相比之下,日系却上演了一番逆袭和反转。除去那些表面的浮夸,苦练内功,沉下心来,要在核心上做文章,打造自己的价值链优势,避免大干快上,要让品牌文化通过粉丝社群深入人心,尤其是在浮躁的社会当下,在经济环境急转直下的情况下,中国车企首先要解决的就是心态问题。

车经社
+ 关注

更多新知