盒马、永辉双巨头接连收缩,新零售究竟是行业颠覆还是泡沫制造机?

筷玩思维 2019/05/18 00:33

温馨提示: 本文约4100字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者周粥 发于北京。

最近,对于几个电商巨头孵化的新零售超市品牌来说,日子有些不好过。业绩下滑、关店、负面新闻缠身,身处其中的企业都不如最初那样意气风发了。

比如,盒马鲜生这个新零售领头羊持续不断的食安问题、亏损门店的关停以及招聘歧视门、现金门等等负面新闻频出;另一只领头羊“超级物种”背后的永辉云创因为拖累业绩,而被剥离出母公司永辉超市。

再比如,顺丰旗下的社区生鲜超市品牌“顺风优选”宣布将在全国范围内关闭线下门店,生鲜新零售之路彻底停步。

已经有人开始质疑:新零售究竟是真的颠覆还是一个大饼?

在背靠阿里的盒马鲜生大举新零售旗帜四处攻城略地时,其他电商大佬甚至实体商超巨头都忍不住上马,然而,盒马鲜生盈利模型貌似至今也没有确立,其他跟随者也是要么折戟、要么谨慎推进。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,新零售在生鲜领域是旗帜也是巨坑,需要不断有资金、供应链和地产方面的投入。新零售仍是零售,终究要回到零售业的本质:成本、效率和体验。而新零售遇到的问题是时候需要重新审视了。

✔线上流量与线下流量:难以互转

新零售是如何席卷中国零售业的?

恐怕要归因于线上零售业和实体零售业两个主体的困境。

实体商超大而不强、销售遇冷,模式已经难有新的突破,同时超市纷纷闭店,整体环境不容乐观,甚至外资大卖场家乐福、麦德龙等已经开始寻求退出中国市场。这时,能够打通线上流量的新零售就仿佛一针兴奋剂,让实体商超看到了曙光。

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与此同时,生鲜电商也在困境中摸索了很久。生鲜行业看似是互联网最后一块儿处女地,很吸引人,但一波又一波的生鲜电商起来又倒下了,始终难以攻破仍然渗透率极低的生鲜市场。而盒马鲜生的新零售“操作”,带来了精准的线下流量,这正是电商所渴求的,因此仿佛抓到了救命稻草一般跟进。

但在风风火火了两年多之后,重新审视就会发现,很多都只是“看起来很美”。

首先,线下流量其实并没有理想中那样容易获得。在线下流量中,能够和“逛生鲜超市”重合的那一部分流量其实是相对较少的。换句话说,逛生鲜超市的高频人群,很大一部分是负责家庭食材采购、价格敏感、习惯现金支付的中老年人群。

而盒马鲜生这样的新零售卖场,一方面强调现选现做现吃,一方面强调手机下单、无现金支付,这些都和那部分高频消费人群并不匹配。这种模式精准对应的应是对品质要求高、习惯线上消费的中青年人群,而这部分人在生鲜消费方面频次会大大降低。

所以,深知这一点的经营者们在生鲜以外,还加入了女性丝袜、电池等高频率消费商品,来吸引这部分人群到店,但是这又跟普通超市大卖场的功能相似,没有能够抓住年轻人常来消费的根本动力。

这一点也在超市系统得到了验证。永辉超市以“云超”业务板块为代表的传统商超业务,盈利表现仍然不错,“云超”业务是永辉超市深耕多年的主业,目前也仍是永辉超市最主要的利润来源,而且填补了“云创”部分涉及的新零售业务如“超级物种”带来的亏损。为了不拖累母公司,2019年永辉云创开始脱离永辉超市单独发展。

永辉云创的超级物种最初由于背靠着实体超市,在对标盒马鲜生时有着更多的线下流量资源而被众多资本看好,但是,这样背景的新零售商业模式仍旧没有跑通,“餐饮+超市+App”的超级物种模式相当重,同样,也高度聚焦在小众群体。

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新零售是在传统零售的基础上嫁接了大数据、网络技术和电商逻辑,想要从本来就已经流量短缺的传统零售中获取关键流量,这就很难实现。流量来源,成为新零售业态最棘手的问题。

快速扩张与质量管控:难以兼顾

盒马鲜生从诞生之日起就在疯狂造势、高速跑马圈地,由上海扩张至北京再到全国,2017年9月一个月盒马鲜生在全国5城有10店同开;2018年一年的时间里开了100家分店。为了更高速的扩张,盒马鲜生甚至联姻房企、百货巨头,战略签约印力、新城、恒大、碧桂园、融创等13家地产商,还与岁宝百货开展合作。

急速扩张的原因在于:线下零售对于选址要求极高,优先入场就可以优先选择好的地盘,继而拥有更大的市场优势。

这也是跟进者们在犹豫中也绝不愿意落下的促因。从超级物种到盒小马、小象生鲜、京东7FRESH、鲜食演义、苏鲜生……这些新零售品牌各自都有背后的支持者,你追我赶,各自布局扩张。竞争者之一7FRESH也与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商达成了合作铺设门店。想跻身成为新零售头部企业是一方面,关键是都很焦虑,怕落于人后失去布局的主动性。

开业三年以来,据筷玩思维了解,目前全国已有150家左右的盒马门店,盒马还在探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等多业态布局。

然而,快速扩张向来都意味着重金投入,更意味着对品质管控的难度加大。

5月31日,苏州昆山一家盒马鲜生将闭店的消息颇受关注,这是盒马鲜生诞生三年以来的首次关店。盒马CEO侯毅在接受媒体专访时解释:“我们是舍命狂奔,有店就开,肯定是有开过头的。开过头就调整,与其长期亏损,不如关掉。”

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做零售业,关店的确很正常,但开一家大型的生鲜零售店,关店就意味着前期一大笔资金和人力就此浪费掉,虽然不差钱,但模式没跑通之下的急速扩张注定是难以持久的。而且如果要归结原因,能看到并非“开过头”这么简单,直观上看是选址问题,背后则是新零售做生鲜时高速下沉到市场后的种种问题。

首先曝出的就是产品品质管理问题。

5月,盒马鲜生黄陂南路店销售的多盒“老上海黑毛猪大红肠”菌落总数和大肠菌群两项指标严重超标,超标最严重的样品菌落总数高达14倍,大肠菌群超标85倍;今年4月,广州一家盒马鲜生的黄金贝和花甲王被查均显示氯霉素超标,氯霉素检出值为1.2μg/kg,而标准规定是不得检出;今年1月,国家市场监督管理总局在盒马鲜生成都一门店查出1批次皮皮虾镉超标,检出镉含量为1.4mg/kg,而国标为≤0.5mg/kg,超标近两倍。

去年11月,上海一家盒马鲜生被举报胡萝卜被替换外包装日期标签;去年12月,上海一顾客在盒马鲜生买到过期两个月的椰浆;同月,盒马鲜生因门店销售的鲫鱼被检出恩诺沙星超标而上榜食品不合格通报……据不完全统计,自2018年1月1日至今,盒马鲜生旗下上海多家门店因违反《食品安全法》被上海各级食品监管部门处罚多达20次。

盒马鲜生作为新零售领头羊,自去年到现在频繁被曝出食品安质量问题,已经不是一次管理失误、疏忽那么简单,而是在急速扩张下体系化的管理问题。互联网巨头擅长“做轻”,线下零售即使有互联网加持也必然是“做重”的,在供应链细化和专业管理上要有持续的、精耕细作的管控。

目前对于盒马鲜生来说,追求质量和放开扩展的速度实在难以两全。但要明确看到,如果为了快速抢占新零售市场、圈住更多的地,而失去了花费不菲才打造的品牌形象,对于未来的扩张则是可怕的打击。

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超常规体验与盈利水平:难以平衡

盒马鲜生本身是一个新零售线下超市,既是超市,又是餐饮店,还是菜市场,并且无缝联网,可以在盒马手机App下单。基于盒马这样的特点,就要求其要在三个核心点上让顾客有较好体验:货品本身新鲜且品种多样、用餐体验好、线上下单配送便捷。

也就是说,新零售需要承载生鲜超市、轻餐饮、生鲜电商这三重身份所能提供的服务,而这每一层面的服务要给顾客较佳体验,都要付出相当的成本。三者叠加在新零售这一个角色身上,成本之高可想而知。

顾客的消费习惯是选择常规餐饮店来解决刚需型餐饮需求,超市用餐属于体验型消费,新零售要把体验型消费转化为刚需型消费,则需要在餐饮部分投入很多。

但从目前看来,在盒马鲜生付加工费烹饪食物、现场食用的模式,体验并非绝对优秀,餐厅加工环节忙不过来,工作人员的服务态度不太好,座位数不够,需要等待,服务员收拾卫生不及时导致用餐环境杂乱,这些都是消费者抱怨的问题。解决这些问题,就需要增加加工岗位人员、增加服务员、设置更多用餐区和餐位。

同时,值得注意的是,盒马鲜生承诺的“门店3公里内用户下单,30分钟免费送货上面,没有起送费,不满意无理由极速退款”,这种运营模式无疑也是高成本的。

所以,经历了2017和2018年的快速扩张期,盒马鲜生除了公布过上海金桥首店2016年盈利之外,从未公布过其他店的盈利情况。

据筷玩思维了解,盒马除了少数网红明星门店之外,真正赚钱的门店也并不太多。按照盒马鲜生CEO侯毅的预估,盒马即将有大量的门店开始盈利,财务一两年内将会逐步走向健康,但从目前的表现来看,这还是一个比较艰巨的任务。

与盒马鲜生相似的新零售品牌大抵也逃不脱这样的多重压力,整个新零售市场目前的状态就是不温不火,更有底气不足的已经退市关张,如前文提到的顺丰旗下的社区生鲜超市品牌“顺丰优选”,曾一度成为顺丰进军新零售的排头兵,但其最近也宣布将在全国范围内关闭线下门店。

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新零售的更极致模式如无人零售、无人货架,也是同样的道理,满足顾客需求需要的成本难以覆盖,长期不盈利必然面临资本撤退,业务全线收缩就再正常不过了。

把超常规的体验附加在零售上,是新零售一个重要特征,但也是最大的负累,如何平衡二者,以体验引流顾客同时能做到盈利,是新零售面临的一个现实难题。

结语

最近,阿里牵手百联豪砸10亿元推出逸刻生鲜便利店,新零售的池水又被激起一波浪潮。而此刻,盒马鲜生的账依然算得不清不楚,开始被业内看衰。

零售具有极强的复杂性,需要基础设施的支撑。新零售在打造这个“新”的时候,不能为了创新而创新,仅仅为了打造一个看似高级的终端,而是首先要夯实最基础的层面,衔接、盘活前端的供应链和物流体系,耐心沉淀用户,进而形成持续的造血和供血能力。

新零售概念一出,看起来是颠覆行业、群雄并起,但至今仍未探索出理想的模式,市场开始回归理性,反倒让业界看到了不少泡沫。判断一个新商业模式成功与否,即便不以“是否赚钱”为绝对标准,但也要以模式跑通为标尺。零售全流程涉及很多环节,如果新零售不能让各个环节增效、优化,不能提升人效坪效、体验服务,不能打通数据一体化,那么大举扩张就是盲目冒进,最终损害的也是新事物本身。

从舍命狂奔到保命狂奔,新零售领域的洗牌何时会到来?从一线城市下沉到二线城市、从生鲜超市到餐饮便利店,持续开疆扩土的新零售领头羊们会给行业带来更多创新和颠覆,还是更多焦虑和泡沫?