从新品到爆款,君乐宝“涨芝士啦”的营销操作我给满分

营销兵法 2019/05/18 00:26

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

品牌营销已经不是原来的样子了,在这个全民娱乐的时代,媒介环境日渐复杂,人们获取信息的方式和渠道也在发生变化。尤其是在稀缺的注意力和有限的时间面前,越来越多的营销事件会在爆发后迅速沉寂,与消费者建立的关系也会随之瓦解。因此,品牌需要时时洞察市场以及消费者,并根据这些变化做出相应的改变。

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而在商业世界中,最能考验品牌生命力和竞争力的就是品牌中的新品。 如何将新品打造成爆款?如何用爆款延续出品牌新的生命力? 这款快速崛起的酸奶单品也许就是最好的答案。作为酸奶中的人气爆款、同品类销量最高的“涨芝士啦”不但在全国刮起了一阵“芝士风”,还在多款热播综艺中形成了霸屏之势,要动销有动销,要热度有热度。

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理论上的概念知易行难,我们不妨来看看君乐宝“涨芝士啦”在营销的战役中具体实践了什么,也能从他们的解读中摸索出当今市场中通用的规律。

借势热门综艺,强势输出产品IP

从人体彩绘展示灭绝动物、舌头折纸创造奇迹,再到“邓丽君”重现舞台,几乎每一期《百变达人》都会出现大众关注的焦点。

人体彩绘展示灭绝动物

邓丽君经典重现舞台

在最近一期的节目中,直抵人心的纯净童音感动了无数观众。来自辽宁省锦州市黑山县一个小山村的女孩韩甜甜,用清脆透亮的歌声演绎了韩红和林俊杰的歌曲《飞云之下》,天籁般的嗓音仿佛一股山涧清泉飞流而下,流向听众的心里。而让观众动容的,不止是她的歌声,还有无数少年追梦的态度。

质朴女孩演唱《飞云之下》

还记得2006年央视春晚上妙趣横生的“皮影舞”吗?这个由离休干部组织起来、平均年纪62岁的老年舞蹈队至今还活跃在舞台上。她们用《我就是这个姑娘》为伴奏,跳出了街舞中最流行的popping(震感舞),这份年轻的心态也感染了现场所有人的内心。

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唐山俏夕阳舞蹈团

如果说与综艺合作是聚焦了年轻消费者的喜好、瞄准了娱乐市场的发展趋势,那么君乐宝的每次选择则是看中了 节目所倡导的理念和向社会传递的精神能否与品牌产生共鸣。 而此次君乐宝选择《百变达人》,正是芝士与知识的结合,品类创新与节目创新的结合。

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在《百变达人》这个舞台上,每个平凡的人都有自己最不平凡的一面,他们在台下经历无数次的磨练才走到观众面前。就像“涨芝士啦”这款酸奶,历经了两年多的潜心研究、3600多次调配实验,才有了“好喝到想哭”的绝佳口感。

从赞助2019跨年演唱会、《新相亲大会》、《最强大脑》,再到先后冠名、赞助《欢乐喜剧人》《非你莫属》《一站到底》《笑傲江湖》《百变达人》等十档顶级综艺节目,其中多档综艺节目收视率全国排名第一。“涨芝士啦”用 高频次、多维度 的曝光 在消费者心里留下了深刻的烙印。对于品牌来说,一档档综艺也是一次次文化交融的机会,在霸屏中逐渐成型的鲜活IP也为爆款的养成打下了基础。

产品深度植入,巧妙释放明星势能

当然,除了与综艺的匹配度,植入的方式更加重要。随着综艺营销的激烈竞争,如今的品牌植入早已不是单纯的品牌露出那么简单,而“涨芝士啦”在节目中的出现,都与节目本身构成了 完美的融合。

例如:在杂技演员夫妻表演完唯美的《雨中绸吊》之后,“星赏人”侯佩岑感叹道:这场表演可以用水乳交融来形容,就像“涨芝士啦”酸奶一样是一个盐跟酸奶的极致融合。这样的口播不但能为产品带来曝光,也用精彩的表演向观众展示了产品的口味特征。

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闪电钢琴手罗小特集结各路高手为观众展现了一场精彩纷呈的音乐秀,而刘宇宁评价这七位选手各自身怀绝技组合在一起,创造出了这么完美的作品,就像“涨芝士啦”用“十斤鲜奶提炼一斤芝士”一样。这样的植入方式不但自然的传递了产品特点,也让一些不了解“涨芝士啦”的观众能从一个更形象的描述中认识到这款酸奶的营养价值。

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值得一提的是,在综艺中与“涨芝士啦”合作过的明星大都被产品圈粉。戚薇从一开始的拒绝到喝一次就停不下来,郭阳郭亮特意去君乐宝考察,给福利院的孩子们送“涨芝士啦”,还有刘宇宁、侯佩岑等明星也被涨芝士啦实力圈粉,纷纷大赞涨芝士啦真的是“好喝到想哭”的芝士酸奶。

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他们在节目中流露出的真实反映,以及在生活中为酸奶打call的行为,都将明星效应和粉丝经济转化成产品的购买力,大大的提升了“涨芝士啦”的销量。

营销、产品双线发力,打造行业标杆品牌

“涨芝士啦”能够霸屏各大卫视、征服明星达人、成为爆款酸奶,靠的不仅仅是一次次精彩的营销策略,更是强大的产品力和醇香的口感。

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在消费升级的趋势下,年轻消费者对乳品的需求也在发生变化,新鲜、健康的乳品更容易成为主流。开创了国内芝士口味先河的“涨芝士啦”将酸奶与芝士完美结合,打造出酸奶中的跨界新品类。不仅如此,产品还立足于北纬38°优质奶源、慢发酵技术以及丹麦芝士这三个核心卖点,作为新生代的爆品,它一方面迎合了当下市场健康乳品的消费诉求,一方面也满足了消费者对新鲜口味的需求。与此同时,产品本身的首创性和引领性也是话题的重要来源。君乐宝引领行业的态度,以及在新品类上的研发力度,都是驱动年轻用户产生好奇、产生购买的重要原因。

结语:

君乐宝“涨芝士啦”自上市伊始,便积极的站在了乳品的高位。他们基于对当下市场的深入洞察,从消费者的需求出发,打造了营养与美味兼具的健康乳品,并用一套综艺组合拳抢占荧幕传播的C位,快速引发了消费者的关注。

君乐宝用营销将“涨芝士啦”的特性拆解成一个个部分输出给用户,又用优质的产品将这些特性聚拢,在声量和口碑的双重加持下,爆款IP应运而生。短短一年多的时间,君乐宝就从品类开创者成长为芝士酸奶品类中的第一品牌,产品销量较去年同期翻倍增长,全国销量第一,牢牢占据芝士酸奶品类领头羊地位,相信在不远的将来,君乐宝一定会迸发出更为惊人的能量、创造新的奇迹。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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