社区拼团:风口中谁在“拼命”

超市周刊 2019/05/17 13:13

首席评论员 :胡一刀

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超市周刊第1126篇原创

核心提示

社区团购是预售模式,先有订单,再去采购,可以降低生鲜储存时间过长而造成的损耗;而社区团购的拉新多是基于熟人关系,各个平台到小区中招募宝妈、夫妻店店主充当团长,团长将住在同一小区里的邻居拉到微信群中,拉新成本几乎为零。

忽如一夜春风来。

不经意间,社区拼团火了。

火了的背后是传统零售企业开始纷纷布局,苏宁小店、生鲜传奇还有一些县域企业已加入战队,并且有些企业已经成熟运用,让这一销售方式产生了极大效益;而其母体“电商平台”却由于没有成熟的线下门店而步子走的并不顺畅。

龙商网&超市周刊调研发现,处在“风口”的社区拼团,还真使出“拼命三郎”的绝技,把这一零售新方法发挥到极致。

01

正当风口

“如果你想吃西瓜,有两种选择:一是到小区门口的社区店买,一斤1.8元,立取;二是用社区团购小程序线上购买,质量相差无几,2.9元3斤,第二天早上送到,你会选择哪种?”

山东省德州市华园小区社区拼团团长丁苗苗经常会问她的潜在客户这样一个问题。

大部分人的回答是会选择第二种。这让已经发展了近千名团员的丁苗苗对做好社区团购满怀信心。让用户吃到同样质量、性价比却更高的西瓜等生鲜商品,是社区团购的重要场景之一。

这一逻辑同样适用于奶制品、米面油粮,甚至日化、洗护、美妆等其他品类。

社区团购是预售模式,先有订单,再去采购,可以降低生鲜储存时间过长而造成的损耗;而社区团购的拉新多是基于熟人关系,各个平台到小区中招募宝妈、夫妻店店主充当团长,团长将住在同一小区里的邻居拉到微信群中,拉新成本几乎为零。

在物流上,这种集约化的配送无疑会降低成本。

多家社区团购平台公布的数据显示,从城市仓库到团长,平均一单配送成本只有五毛钱。而如用三通一达全国发货,每单最低成本约为四块五。

理论上讲,这种短链条社区团购模型走得通,实践给出的数据也很好看:几大平台如食享会、你我您月交易额早已破亿,邻邻壹交易额环比增长超过50%。

龙商网&超市周刊记者调查发现,目前社区团购的主流模式是:以小区为单位,招募小区宝妈或小区店主成为团长,创建微信群;团长在微信群发布团购商品,团员通过小程序下单;次日根据订单量配送至小区团长处,订货团员到团长提货点取货,团长通常能获得10%到15%的销售分成,平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。

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而在品类上,社区团购一般会把高频、刚需的生鲜作为重要启动商品类,爆品是其最常用的营销策略,大部分社区拼团的运营方式是用生鲜、爆品引流,用标品甚至是自有品牌提升毛利。

社区团购并不是社区里的拼多多。虽然它们同样崛起于“非一线城市”,却和因产品低端而被诟病的拼多多不同,丁苗苗认为品质把控对社区团购模式至关重要,“社群能够建立的很大前提,是社区业主之间的信任关系,其口碑崩裂的放大效应可能会给企业带来致命打击。”

“前端是营销能力,是手段。后端是供应链能力,是核心。前期依靠营销能力销量会有一些增长,但长期来看,还是要依靠扎实的供应链能力和效率,前端的营销能力只能锦上添花,品质把控实质就是对供应链的把控。”

团长丁苗苗还有一个身份是她所在小区一家社区店的老板,她的这个身份让好几家社区团购平台想发展她为团长,她之所以没有“跳槽”一个重要原因是:对商品把控能力这几家平台都差不多,没必要换来换去。

这正是社区团购平台一个无法绕过的坎:供应链建设和疯长的社区拼团相悖的是,它无法速成。

02

一道难题

社区团购是前端截流,这使得这一模式一开始的竞争焦点必然会在宝妈和团长上。

招商证券专注零售行业的分析师李磊认为:“未来竞争一定是在产品和供应链能力上,现在只是把人的信任变现。能不能做起来取决于两点:第一是交付成本有没有优势,这个问题关键是有没有订单密度;另一个就是在产品端有没有差异化、独特性、高毛利。”

供应链建设是个系统工程,在采购上,企业能否以最低的价格拿到最好的产品,在物流配送上,能否提高效率降低成本。这些都直接决定了产品的定价,进而决定了用户是否购买、是否回购,团长能否挣到钱,最终决定平台的利润空间有多少。

一般认为,生鲜售卖的整个路径是产地种植→批发环节→城市大仓→店面/前置仓→消费者。每过一个环节都会产生磕碰、挤压、自然腐烂等损耗,加上产品在仓库停留的时间,最终到达消费者手中的时侯,已经经过了数天到半个月不等,损耗自然不低,这也是生鲜经营者面临的最大难题。但社区拼团与传统路径恰好相反的是,通过开启预售模式以销定采。很显然这种预售的模式能够明显降低损耗。

订单明确化为供应链效率的提升打下了基础,但这并不意味着供应链建设可以一蹴而就,对于社区团购玩家们来说这考验着他们的资本、耐心和能力。

一些头部玩家开始在这个方向上发力,你我您、邻邻壹、十荟团通过原产地直采直供来削减中间成本,获取价格上的优势。十荟团对外披露的直采比例已达50%。

龙商网&超市周刊记者从一位接近“你我您”的业界人士处获悉,“你我您”生鲜商品已占整体销量的六成左右。但和通常会有几十个生鲜SKU的社区小店不同,其平台每日销售的品类大多集中于苹果和梨这类商品。这类商品易保存、损耗低,大批量从基地拉货,成本也会降低。同时,商品被直接送到小区门口,最后一公里由用户自提,极大降低了物流成本。

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资料来源:招商证券

“这毫无疑问会有一个问题,那就是很难满足用户多样化的需求,因为你可以低价卖的东西有限。”李磊认为,“这是纯线上社区团购玩家很难短期内解决的难题,这必然造成社区拼团拼到最后会发展为重度垂直的品类竞争。”

这意味着很可能现在的拼团平台会逐渐分化和更加垂直化,有的可能发展为以水果为主的拼团,有的可能做的是以蔬菜为主的拼团,有的可能变成了以肉类为主的拼团。 社区拼团这个模式,技术不是问题,线下物流仓储不是问题,最后比拼的是谁能够把各自品类的东西采购得更便宜,质量还更好。

但这也意味着,纯线上社区拼团这种模式很难玩多品类游戏,哪怕仅仅是在生鲜领域,“但这样的玩法对传统零售企业特别是社区店来说却是轻而易举的事情”,李磊说。

03

一条新路

“社区团购发展到现在,一方面,部分头部社区团购公司已在积极开设线下店;另一方面,拥有大量线下门店的连锁商超、社区便利店企业被视为强有力的竞争者而备受关注。”李磊认为,“这对传统零售企业来说是一条不错的新路。”

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资料来源:招商证券

这一逻辑很容易推导。

社区拼团的核心在预定和自提,预定实现C2B的定向采购,大大降低供应链成本;自提解决的是配送问题,使集约仓配成为可能。传统零售企业特别是近两年大火的社区生鲜连锁,天然具有社区属性,产品多以满足消费者“一日三餐”所需的生鲜商品为主,更为重要的是拼团预售在技术上并非难事。

尽管现在进入社区拼团的纯线下企业并不多,但却在成燎原之势。社区拼团竞争的关键点是供应链和熟人关系,这必然会导致线下两类企业将会加入“战局”,一类是供应链强大的零售企业,另一类是具有社区生鲜经验的连锁企业,不久前永辉和生鲜传奇入局社区拼团正是这两类企业的代表。

生鲜传奇这类企业发力社区拼团具有天然的基础——社区和生鲜基因,而社区拼团也是它们涉足线上的一个绝佳路径。用户去门店提货的时候,很有可能会顺便在门店买些需要的东西。对于社区店的团长而言,这是一举两得的,为进店消费的新顾客介绍社区团购,自己能顺带赚点外快,团购顾客进店提货,也可以带动自己门店的营业额的提升。

而在主动关怀用户,提高用户粘性上,线下社区店比起平台来说则更具优势。比如,考虑到用户中中年女性占比较高,她们每日最愁的是给家人买什么水果,做什么饭。因此,团长常常会在群里为大家推荐菜品,展示烹饪方式等。丁苗苗认为:“很显然,由社区店的员工任团长要比小区里的宝妈团长更专业一些。”

更具优势的是,有实体店背书,社群建设速度会相当快,以苏宁小店为例:虽然其目前是高负债运转,但其依托全国50多座城市布局超过1500多家实体店,迅速建立稳定社群近万个。

社区拼团给实体店带来的好处不仅仅是销量,一些企业已经开始尝试在没有自己门店的社区先建社群,这实际上为企业去社区开店积累下了宝贵的数据资源。李磊认为:“这起码让企业去社区开店时选择商品和营销推广可以有的放失。”

丁苗苗则强调:“对于依托实体店建立的社群,一些需要高投入生鲜商品比如水产完全可以只在社区团里卖,这可以看做是在门店基础上的产品延伸。”

毫无疑问有门店背书的社群将会更有竞争力。

龙商网&超市周刊调查认为,完全依托宝妈等自由职业者的社区拼团企业会越来越少,比如宝妈曾经在十荟团的团长中占比很大,而目前便利店的占比已经达到70%,食享会的便利店团长占比也早已超过一半。宝妈等自由群体的不稳定性,行业正在逐渐意识到,而在这一点上,线下实体店具有天然优势。

“这是一条值得探索和值得走的新路。”李磊认为。

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◎ 编辑:胡伟鹏  主编:老愚

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