红星美凯龙牵手阿里:要11亿月活流量,还是7亿月活销量?

零售威观察 2019/05/17 00:56

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红星美凯龙选择阿里的背后

文/王子威@零售威观察

自从新零售提出以来,零售圈这几年是越来越活跃了,数据也越来越漂亮,这其中,传统电商出身的阿里系可谓功不可没——几乎每一个零售大事件都能看到阿里的影子。

去年2月份,阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币,持有其15%股份;今年5月15日,红星美凯龙发布公告称,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。如可交换债换股后,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时,阿里在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

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家居市场开启“第二曲线”:从居然之家说起

一般来说,低价高频的快消品更容易走向线上,这方面,阿里早已是最大的赢家,甚至“淘工厂”这类传统制造型企业也在阿里的商业操作系统上实现转型,取得长足进步。

新零售时代,一切产业都值得重做一遍,4万亿级的家居市场也不例外:产品非标准化、单价高、购买频度低、极端依赖服务 (配送、安装等) ,知名品牌商们一直将优先级放在线下商品、服务与体验,而没有真正利用好线上——线上更多是内部订单系统、生产系统,而不是客户管理、服务系统。

可以说,如果能开启真正的线上服务,那么家居产业就会重新走向高增长,进入“第二曲线”。

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所以,以家居为代表的低频、高价、非标品类就是下一个被攻克的产业。

这里就不得不提到居然之家的成功:

2018年天猫双11期间,居然之家全国有41个智慧门店,阿里通过天猫新零售运营和产品的一套解决方案,帮居然之家形成了整体的营销闭环。找到了近2000万的潜在用户,并且精准触达了300万+,转化回来的会员有四分之一。同时再通过线下的优惠、体验和服务等吸引到店,形成良好的转化,同时带来了增量。在总计120多亿、65万笔消费中,有16.6万笔是从线上转换而来,约占总数的四分之一。销售额比2017年双11增长了270%。

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居然之家总裁王宁曾表示,跟阿里的合作,从谈判到投资落地,仅仅用了4个月时间。10个月不到的时间,第一家数字化卖场在居然之家的北京金源店落地,成为了家居界的一个新零售标杆。

居然之家的成功就预示着,阿里系的商业操作系统是传统产业有效的赋能者,而且是高效、快速的赋能者。

7亿  vs 11亿:红星美凯龙选择阿里的背后

另一方面,在中国,传统企业走向线上的过程中,总避不开两个选择,腾讯或者阿里。

红星美凯龙在去年与腾讯合作后,今年直接让阿里入股,也就标志着红星美凯龙“一颗红星向阿里”了。

我认为这背后不难解释,只需看一个数据:腾讯财报显示,2019年1季度,微信及Wechat的合并月活跃账户数达11.12亿,而截至2019年3月末,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿。

微信互联网比阿里系多4亿月活,这不假,但是淘宝天猫是活跃交易用户数量,这可比以社交为核心的纯用户数量可怕多了。

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或者可以这样理解,微信本质为社交,因此当用户在朋友圈看到任何微商、广告 (哪怕是微信朋友圈的广告) 时,几乎都是负体验;而淘宝、天猫本身就是交易属性,所以如果能在正确的时间将消费者最需要的商品推送给他们,这将是个出色的消费体验。

同时,将“流量用户”运营为“销量用户”、“留量用户”,这本身就是巨大的难题,一般企业在短期内是无法实现的。而阿里系直接将这些销量用户、留量用户摆在你面前,其价值当然比给你海量的、不知道该如何运营的“纯流量用户”要有用得多。

王宁此前表示,“通过新零售工具,我们可以帮助卖场分析,潜在客群在哪,如何触达他们,以前只能了解店铺的总体销售情况,现在可以管理到单品,以便更好的去做商场的品牌优化。”

再次,阿里系还有个优势,多年的经营下,阿里已经拥有用户背后的交易链路——这点和在全日本拥有近7000万独立会员的茑屋T卡系统非常近似,这种交易链路数据的缺失正是传统家居产品难以线上化的原因——做个电商网站不过是“画张皮”,而拥有背后的交易链路、关系链条才是真正的能让这张“皮”立得住的“骨头”。

所以说,11亿的用户社交数据,和7亿的用户交易链路,选择哪个已经显而易见了。

操盘手阿里:商业操作系统与新零售

新零售伊始,阿里就开始了“买买买”,跟传统线下零售商深度合作,从星巴克到欧莱雅,从宝洁到百威,从特步到波司登等等,现在更从传统零售商、传统快消品的新零售进化,走向了对中小制造商的赋能升级,打通从消费者到制造者的全流程,实现C2M。

现在,阿里牵手居然之家和红星美凯龙两个国内家居巨头,本身就可以通过数据打通,帮助家居企业、卖场匹配最恰当的新老用户。再通过对卖场的数字化升级改造,在消费者端构建线上线下融合的一体化消费场景,提升服务体验。

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未来,更可以深入到家居的生产、制造领域,就像此前赋能中小制造商走向C2M型“新制造”一样,在居然之家、红星美凯龙的支持下深入家居的全产业,实现转型升级。

所以,现在阿里的商业操作系统已经不是新零售本身,而是将成功的新零售经验、经营方式作为一个个模块注入到传统企业基因当中,让新零售变得可以高速复制、快速延伸。

阿里已经慢慢成为商业的新零售操盘手。

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平台创始人王子威,独立零售分析师

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