营养品 | 细分产品同质化严重,营养品的差异化卖点在哪?

母婴开店指导 2019/05/17 00:54

如果在一年前,绝对想不到营养品会细分到这种地步。

从前市面上细分的营养品类也就益生菌、维生素和钙铁锌等少数几种,现如今,乳铁蛋白、DHA等品类异军突起,在门店样样火爆。

品牌端也是一样,几乎每个品牌商都是营养品全线布局,同质化严重。为了形成差异化优势,在市场的某些“消费者需求”还没有被准确定性时,厂家的新产品已经出厂了,这多少有点盲目。

在2019年,渠道依靠强调营养品细分功用很难卖出同类别的营养品,细分营养品的差异化卖点在哪?

卖营养品少谈功效

实际上,品牌狂追细分趋势不见得是因为消费者有需求,而是因为国家政策开放进口,倒逼企业不得不做出产品升级和代工,做了可能还有机会,不做可能会被淘汰。

只不过,很多品牌付出的代价高昂,而且其中大部分品牌难以满足“消费者需求”。就拿京正展会来说,营养品几乎占了二分之一的食品场地,几百个品牌都在强调自己发布的新品,明年还活着的又有几个?

品牌盲目拔高,难免摇摇欲坠;渠道选品一招不慎,也会满盘皆输。在盲目跟风营养品细分品类的大潮上,大多数渠道和品牌商走进了乱讲功效的误区。一谈到营养品,就说能抑制某某症状,治某某病,可是,所有益生菌都能调节肠胃,对过敏有特效,凭什么你家的益生菌最靠谱?

营养品起效果是个日积月累的过程,说能解决某些症状很大程度上就是误导消费者的观念,而这种误导,未来自然会再次反馈回来。所以,在细分营养品同质化严重的时候,卖营养品最好少谈功效。

接下来,当周围都在谈功效,你不去谈的时候,差异化就产生了。

选择更好的原料

大家可能会疑问,不谈功效那谈什么?营养品岂不是更没有销售机会?其实,我们可以关注功效之前的“作用阶段”,这才是营养品的差异化亮点。

未来,消费者的心声应该是,“我曾经跨过山河大海,也穿过人山人海...不过,没见过这种食材。”

不谈功效,可以谈原料。营养品采用的原料,才是细分营养品的价值核心。为什么?因为营养品是原料做出来的,功效是原料本身具备的优势,你不能说营养品具备功效,但是可以说原料存在效用。

就像吃苹果能补充维生素,你能说苹果可以治病吗?是里面富含的某种维生素能对人体起功效,并且你也不可能同时吃掉几百个苹果,可以说吃营养品一粒相当于补充多少苹果的“营养”含量。

实际上营养品的进口原料不见得比国内的好,中国才是输出营养品原料的大国,维生素等很多原料占到世界总量的70%、80%,比如美国的很多营养品原料都是中国控制的。但是,我们国内的提炼标准和国外不在一个层次,我们把原料运到国外,提炼过了标准再进口到中国市场来卖,成本立马翻了好多倍,这也是一直以来中国营养品行业存在的大问题。说句题外话,正因如此,国内营养品企业才被倒逼的盲目跟风。

细分营养品的卖点已经很明显了:渠道选择产品,应该对品牌的原料有所把握,以原料为主,功效通过原料来表达,这样的宣传更加理性,能够获得消费者的认同。例如选择乳铁蛋白,它本身要符合国家的标准才可以,一些对原料十分自信的企业会把含量明确标示。

我们可能还会面临一个问题——不宣传功效,宣传原料也很难切入。无论是品牌商还是渠道,我们可以自行制作一些产品宣传手册,将原料细节放在上面;也可以定期联合做一些活动,比如原料大揭秘,对原料做一些科普,类似舌尖上的中国一样,一定程度上可以提升细分品类的销量,还可以解决虚假宣传,促进行业的健康发展。

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