新飞商标回归并非万能钥匙,康佳振兴家电业务要另寻良机

家电圈 2019/05/17 00:38

知识图谱,新飞商标回归并非万能钥匙,康佳振兴家电业务要另寻良机

新飞电器时隔14年拥有全部新飞商标的所有权和经营权,这并非康佳集团振兴家电业务的一把“万能钥匙”。虽然新飞在中国市场拥有相当不错的品牌认知度和底气,但过去10多年来新飞品牌授权的乱象已消耗大量用户的信任,透支品牌的底蕴。单靠收回品牌使用权,并不能真正吹响康佳集团重振家电业务号角,还需要重新审视在新乡这个区域的人才、管理、思维等资源,能否托起一个全品类的新飞电器做大做强。

周简||撰稿

近日,康佳控股的新飞电器,正式获得当地政府支持,将全部“新飞”商标转让并归属新飞电器,彻底终结长达14年新飞商标在不同品类、分属不同企业操盘的“所有权和经营权”分离局面。

从濒临破产,到康佳收购、重组,再到快速复产、统一商标,作为中国白电老牌,新飞在一年间从水深火热到易主重生,如今“新飞”品牌商标归属权全部收回,让新飞逐渐远离倒闭的生死线,将关乎生存的品牌自主权重新回到自己手中,再次证明康佳要重振新飞的决心。

从行业角度来看,没有人愿意看到一个老牌的陨落,搭上康佳战略转型快车的新飞,已是今非昔比,其背后逻辑也很清晰:对于康佳来说,一是家电黑白配已是竞争必须,孤“黑”难入智慧家庭,升级现有商业模式,需要新飞品牌的补位;二是布局战略转型科技型企业,要实现“千亿战略”,需要能够厚积薄发的新兴增长力量;

不过,着眼于当前的发现现状,新飞重生还需要时间,前面的道路和形势更不容乐观:一是新飞距冰箱主阵地仍有距离,这早就是一个寡头主导的领域;二是偏安河南新乡一隅,新飞三年重回第一品牌阵营的目标仍有巨大挑战。当前,只能说,新飞品牌统一只是走出了康佳重新整合发展起飞的“万里长征第一步”。

商标分离,危局致命一击?

近十年,新飞电器曾经历三次较大商标更换,同时也导致品牌管理授权的混乱局面。最突出的是,2012年,新飞电器新商标换成更有时尚感的“Frestec”以及飞翔的海鸥,放弃以前老鹰形象和“新飞冰箱”四个字,原来的新飞商标将被新乡市地方政府收回并重新打造。此后,新飞商标严重分离,直接导致“新飞”商标管理权分散的局面。

当年丰隆控制的新飞电器,拥有在冰箱、洗衣机等品类的新飞商标权,而新飞集团则拥有“新飞”厨具等小家电品类的商标使用权。然而,这种品牌分割的操作模式显然不利于新飞品牌的形象塑造,加之“新飞”小家电假冒伪劣产品横行,“小鸭满地跑、老鹰满天飞”,曾是新飞小家电品牌之乱的真实写照。

商标品牌混乱、假冒伪劣曾严重干扰新飞经营,影响市场秩序、磋商商家的信心。对于击倒经营困局之中企业来说,这是致命一拳,同时也彻底打碎用户心中"新飞广告做的好、不如新飞冰箱好"美好品牌记忆。

统一品牌,经营挑战才刚开始!

去年,康佳集团以4.55亿元的价格,竞拍到新飞公司100%的股权,将已处于停产状态、破产边缘的家电老牌收入麾下。在康佳的规划里,在白电方面,新飞品牌和康佳品牌进行双品牌运作,最终一黑一白在家电市场形成联手,康佳提出新飞三年计划:在产量方面,2020年突破400万台,重回一线品牌阵营。

因此,对于康佳来说,新飞恢复生产之后,统一品牌就是恢复商家信心、重振市场旗鼓的必然之举。同时对于地方政府,作为新乡的一张名牌,康佳接盘丰隆,新乡政府希望新飞可以重整江河再腾飞,绝不希望品牌堕落乃至消失。

同样,新飞商标统一整合,意味着康佳对新飞的整合加速:一是,不再局限于单一品牌的冰箱,向空调、洗衣机、厨电、小家电等全品类经营,这符合当前家电产业黑白一体、成套化的方向,比如海信并购容声、长虹并购美菱等等皆是如此;二是,品牌统一后,将改变过去新飞商标对外租赁收费,有助于缓解产品质量混乱、市场混乱,并遏制假冒伪劣的猖狂气焰。

但是,从康佳与新飞双品牌运作角度来看,要实现市场价值最大化,新飞和康佳白电两个平台之间肯定不能是割裂的,而是作为一个整体去运作,在品牌、渠道、生产制造、研发设计等方面进行统一布局。如何实现双品牌良性运行,形成协同合力而不是“强欺弱”的挤压、内耗,也是摆在品牌统一之后的康佳经营难题。

同时,对于康佳这家央企子公司来说,激活新飞的难度并不在处理与当地政府的关系,关键在于调和市场一线的品牌租赁方利益,修复新飞品牌在市场商家和用户的品牌认知,激活市场信心。特别是,当前新飞的问题不单纯仅仅是品牌力问题,还有人才、研发、产品、制造、渠道等全产业链方面竞争力上已经掉队,被海尔、美的等一线大牌们甩开距离,想要抹平这些巨大的竞争鸿沟,需要康佳的战略投入和经营智慧。

但是,如果康佳集团继续将康佳和新飞两大白电业务,分别放在安徽滁州、河南新乡两地,由两个团队独立运营,这不只是偏离市场的中心,更是远离家电创新和人才经营的中心。虽然在短期内,分居两地可以通过获得当地政府的政策利好,弥补市场竞争乏力的不足;但是长期来看,对于家电企业来说,关键还是自身要基于市场化竞争建立新的竞争力和战斗力。

从冰箱到其他多品牌、全品类的扩张,老新飞也曾有过想法和动作,却没有成功,今天康佳要想走出这条多元化转型的“迷宫”,所面临的挑战和风险同样不小。而且长远来看,康佳于彩电业,新飞于白电业,都处于历史性转型发展的交困时刻,重振老品牌的新生命,跳出“中年危机”的泥坑,重塑新一代用户的品牌记忆力和消费力,尤为不容易。

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