这个思路,BAT都在用!快速解决企业当前发展瓶颈

天进品牌营销策划 2019/05/16 23:28
以下是天进品牌营销策划董事长兼首席品牌战略专家冯帼英女士,在2019年第三届深圳(国际)品牌周上的演讲实录:
阅读前思考:
1、未来企业竞争的核心是什么?2、未来营销落地为什么必须依靠数字化营销?3、BAT、欧派、小米等企业的商业模式本质是什么?
新知图谱, 这个思路,BAT都在用!快速解决企业当前发展瓶颈

冯帼英女士在深圳国际品牌周上的发言

未来规模企业间的竞争,不再是单点竞争,更主要是生态圈与生态圈之间的系统竞争。

我今天分享的主题是天进品牌营销策划公司的最新品牌创新模式“品牌4.0:四化一体的新商业战略升级”。

如果为中国的品牌营销管理经历划分阶段,那么现在已经进化到品牌4.0生态化时代,而之前的品牌管理三个阶段分别是:品牌1.0产品时代、品牌2.0渠道时代、品牌3.0品类时代。

在今天,对企业来说,最重要的资产不再是土地、写字楼、厂房、设备,而是用户、品牌和大数据。

大家都在关注小米的生态圈,其实另一个手机品牌OPPO的生态也经营得很出色。2018年OPPO平台上的活跃用户高达1.9亿,从大数据营销平台到OPPO广告联盟,OPPO不断拓展商业潜能。据说去年OPPO去年广告收入已经达到了100亿元。其实在今天的中国,越来越多的企业正在向生态型企业演变!在这种趋势下,每一个行业、每一个企业、每一个品牌都可以重构。

与用户建立并维持一种长期关系,才是未来经营的核心!

如果想盖一座高楼,第一步是先做建筑设计图,对吧?而企业的设计图就是企业的顶层设计。我们认为四化一体就是新商业时代企业的顶层设计。

01 生态化

生态化是一种全新的商业策略。

在一切都在加速迭代的时代,产品和品类的生命周期被严重压缩,如何才能争取到竞争的主导权?如何才能延缓企业的衰亡期?自建生态或者加入生态是必须的选择。

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在品牌生态圈体系里,用户是核心,包含入口、链接、平台模式、变现四种要素。在帮助企业建立多点盈利的同时,根据用户的需求图谱不断去叠加生态伙伴、产品与服务,把用户从一次性交易转化为持续交易,为会员的生活方式提供一站式系统解决方案。生态化是为用户建立一种生生不息关系的环境和体系。

在这里给大家分享几种创新品牌生态圈模型:

1 综合多元型生态:

多采用控股/参股/并购模式,在原来业务基础上,成为综合多元的超级生态,如: 阿里巴巴、腾讯、百度,它们是巨无霸,不断地吞吃各个行业的空间。

2 行业垂直型生态

行业细分,服务于某一特定行业,如: 众陶联打造全球陶瓷产业链整合服务平台。

3 资源互补型生态:

互补,多采用资源置换模式,如:红星美凯龙入股欧派生态。

4 场景共享型生态:

场景细分,服务于某一特定的场景,如: 小睡眠专注用户睡眠的场景、掌上生活专注于用户便利支付场景。如欧派从橱柜到厨房电器到全屋整装。

5 社群垂直型生态:

用户细分,服务于某一特定的人群,如:糖豆广场舞APP服务于中老年广场舞用户群、OPPO服务于享受时尚生活的年轻用户群,去年已实现100亿广告收入。如松鼠商城服务于享受轻松快乐有趣生活的年轻人。

未来也许不能以从事哪一种行业来描述一个企业,可能是用服务某种人群或者构建怎样的场景来描述一个企业。

传统的商业认为只有产生利润的成员才有存在价值,可是新商业时代不一样了!

我们认为,一个理想的品牌生态圈由7种成员构成,分别是:引流、完善体验、主要利润、补充利润、提升形象、激活生态、互动转化,这7种成员缺一不可,成员的存在意义未必是创造利润。

当然,如果不具备这七种功能之一,那这种成员也没有存在于生态的必要了。

以欧派为例。欧派以线上线下几千个体验店、几千个家装公司、第三方平台、以及自身平台作为入口,以免费量尺及设计方案作为引流,通过设计师与用户互动,通过生态里的房企、卖场及供应商来激活生态。主要利润是橱柜、衣柜等优势产品,卫浴、石材、电器、门窗、软装则作为补充利润。但生态里很多产品和服务不一定是欧派生产和提供。欧派与世界级设计师联盟,设计师在这个生态中充当互动转化与提升形象的作用。在这里,链接才是关键词!

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欧派不仅仅是全屋定制

02 品牌化

通过品牌定位的手段建立品牌在用户心中的差异化价值,让用户变成忠诚的粉丝。

有很多企业说起定位的时候,还是把品牌等同于品类,或者说某种产品的特征。但是天进认为,如果想成为高价值的品牌,品牌定位不再是简单的品类定位。

天进过去做过的200多个项目,我们也研究了国际国内很多优秀案例,从而创建了天进品牌定位六级价值模型。无论什么类型的品牌,一定能够在这个价值模型中找到自己合适的位置!

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天进品牌六级价值坐标

这个6级的价值模型,价值从低到高依次是产品特征定位、企业优势定位,消费者认同定位、行业价值定位、群体文化定位和社会价值定位。我们发现80%多的大品牌,他们的定位都采取消费者认同以上的定位方法。品牌定位的层级决定了品牌的高度与未来。品牌定位要创造不同生态圈的差异化价值。

像慕思的“健康睡眠系统”和丹姿水密码的“补水看得见”是产品特征定位。但慕思提出了“梦想100分”公益计划,推出《筑梦者·与梦想同行》系列励志短片,表明慕思除了产品特征定位外,还诉求“梦想”这个双核定位。像东鹏的“科技 艺术 生活”是企业优势定位;像欧派的“有家 有爱 有欧派”和阿凡达i宝机器人的“智慧伙伴 快乐成长”,就是消费者认同定位;

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慕思的健康睡眠定位

像海尔的“智慧科技,海尔引领”是行业价值定位;像小米的“小米:为发烧而生”和王老吉的“吉祥时分,喝王老吉”,就是群体文化定位;像华大基因的“基因科技造福人类”和科大讯飞的“让世界享受AI的乐趣”是社会价值定位。

当然,在品牌化这个层面,还有很多工具和方法是需要进一步探讨的,但是今天在这里由于时间的关系,只是简单分享品牌化当中最重要的品牌定位模式探讨。

03 数字化

简单来说,就是打通企业全流程、全渠道的数据,使之形成合力,赋能营销决策,让营销更有效、更个人化。数字化是生态化的基础设施和高速公路!

无论是生态化,还是品牌化,最终都要落地。而营销落地的实现必须依赖精确的数字化来赋能。

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企业要通过变革整个营销系统,把那些跟品牌目前还没有任何关系的潜在用户,无论是通过内容、活动,还是粉丝口碑,转化成弱关系的访问用户,然后再通过高频的互动、利益、机制转化成支付用户,甚至是注册用户、忠诚用户,最终实现从到店、支付、会员到忠诚的四层转化。

传统的交易是一次性交易,而在数字化时代,当我把产品卖给你的时候,我们的关系不是结束了,而是刚刚开始… …这是从交易到长期交互的转变。

以海尔为例,通过顺逛这个社群交互平台,为用户提供一站式智慧家庭解决方案。海尔顺逛连接线上、线下业务,前端、后端系统,与海量用户建立直接联系,多维度实现用户与用户、用户与企业之间的实时互动关系,建立属于品牌自身的大数据中心,并借助大数据分析技术深入挖掘用户个性化需求,强化产品与用户之间的感情体验联系,从而在用户全生命周期寻找各个产生商业收益的节点。海尔有一个叫做品牌开发创新平台,这个平台上的开发者不是海尔员工,而是全世界40万愿意做创新、做技术、做开发的人,研究1000个领域的创新问题,海尔再从中选择产品化、产业化项目。

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海尔顺逛

数字化营销,处处皆入口。从线上到线下终端,从内容到产品,全都有可能成为入口。用户扫一下产品上的二维码,看完今日头条的文章、抖音的视频等等,可以马上进入品牌的生态里面去了。

以王老吉为例,王老吉利用了条形码布局、策略联盟联合培养快消品第一用户生态圈。采用了多种渠道,比如微信、微博、抖音、支付宝、京东、优酷等等,打造了电商、内容、社交等多个入口。这样的数字化营销帮助王老吉积累了几千万的粉丝,产生了日均近5千人次的用户交流互动。

04 资本化

最后,天进为什么还会衍生出资本化服务呢?是不务正业吗?

其实天进也是根据我们的客户需求和商业环境的变化,一步一步叠加,系统地帮助客户解决生意上的难题。

资本化让生态化需要链接的资源得以有效的聚集。

天进通过与专业投资机构成立合资子公司,帮助我们的客户做好股权设计与投资管理,匹配发展战略,从而助力企业长期稳定发展。你能说谁做你企业的股东与品牌战略无关吗?企业要想做强做久,一定要做好匹配战略要素的股权配置,借助资本的手段引入相关重要资源。现在优秀的企业身边都不缺投资机构,关键是让谁做你的股东!

目前天进的资本服务有股权设计、融资计划、企业理财、并购重组、上市辅导这5大模块。天进自身也变成了一个服务生态综合体。

应对未来最好的方式,就是不断地创新与变化。

谢谢!也欢迎大家来天进多多交流!

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