朋友圈裂变再难增长

万能的大叔 2019/05/15 10:50

新知图谱, 朋友圈裂变再难增长

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前天,微信发了一条消息,据说在新媒体运营圈刷屏了,核心就是官方加大了在朋友圈诱导分享的打击力度,大叔看到不少人评论说,此举给这两年特别火的“朋友圈裂变营销”画上了句号。

其实,“朋友圈裂变增长”的句号早在去年就画上了,风水岭就是新世相的营销课。

大叔简单回顾一下,微信一步步收紧“朋友圈裂变增长”的几个关键动作:

2018年3月,微信官方对新世相营销课的全网封杀和“多级分销”的定性,意味着这种在微信生态的课程推广方式会被列入了“黑名单”。

2018年5月,视觉志一篇文章在朋友圈刷屏之后,触发阈值,被限流,仅自己可见。微信官方回应称,这是朋友圈一直有防刷屏机制,而“仅自己可见”的设置是因为传播量超过了阈值,而过了凌晨24点后,自动恢复正常。

2019年1月,微信官方发布一条名为《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》,通报了外链在微信朋友圈违规推广的处罚结果。包括滴滴和京东,以测试、红包奖励等方式,诱导用户通过微信分享给好友,均被处罚;网易云音乐以测试形式传播H5,吸引用户参与互动,并使用更换链接方式进行对抗。

2019年4月,“一条朋友圈换兰博基尼”的知识分销外链,在小范围刷屏后,次日早上被微信官方以诱导分享为由封杀。

2019年5月,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》称,近期,某些公众号、APP软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡,严重影响朋友圈用户体验,违反了《微信外部链接内容管理规范》,学习教育类产品受到的影响最大。

微信的一系列“收紧”动作,对于希望在朋友圈刷屏,获取朋友圈流量的新媒体运营者和甲方爸爸来说,意味着什么呢?

大叔给出自己的3点看法和建议:

1、朋友圈裂变增长被堵死了。

不知道从何时开始,运营圈的从业者都流行这样的自我介绍:我很年轻,我操盘了***案例,一天吸粉***,卖了***课,实现***裂变增长……都是特别牛逼的描述,大叔一般看到这样的自我介绍,都默默地拉黑。

朋友圈营销和裂变增长,曾经一度是最近两年特别热门的话题,也确实有过一些成功案例,但随着微信官方连朋友圈打卡这样的基本运营方式都在打击,也宣告了,所谓的朋友圈裂变之路已被完全堵得死了。

微信的态度很明确:朋友圈裂变就是骚扰用户,而微信最大的运营策略就是——不能骚扰用户,所以,任何通过利益引导用户发朋友圈的行为,都要严厉打击,这个态度非常明确了。

所以,对于想刷屏的运营者来说,千万不要在“利益”上打歪主意了,必须要回归内容本身带给微信每个用户的认同感上。

2、社群是目前仅存的私域流量池。

但是,也并不是说,提升用户在朋友圈分享率的方法都失效了,微信社群是大叔认为的,可能是目前最有效的一种渠道。怎么说呢?

大叔社群的不少群友看到微信官方在严厉打击朋友圈诱导分享,今天提出了一个问题:难道在微信群里发个红包,请大家分享链接到朋友圈,也算诱导分享吗?大叔从微信官方得到的答复是:不算,因为微信社群和朋友圈不是一个概念。

大叔的理解是,微信目前对外链或app自带的一键分享朋友圈功能管理很严格,但对微信社群的管理还是留足了空间,这块私域流量池成为新媒体运营者目前仅存的一个可以运营的空间,成为在朋友圈刷屏热启动的最有效方式。

根据大叔个人的观察,其实,很多甲方爸爸早就开始做社群的付费推广,且圈层化得趋势非常明显,相应的投入也在增加,大叔社群在过去半年多的时间内,接了很多品牌客户推广外链的合作,具体形式就是:红包+链接+分享截图。

但这种推广套路,也有很多陷进,比如大叔看到,最近很多同行都在拼命拉人建群,若不把控好进群者的门槛,也不对群进行管理,很快就会变成广告群或僵尸群,根本无法保证击穿一个圈层的推广效果。

3、朋友圈流量正在公域化。

微信一边在打击朋友圈的诱导分享,另一边已经开通了一天两次的朋友圈广告,并把投放金额门槛也降得很低,虽然运营和广告二者分属两个不同的部门,甚至是有些对立吧,但大叔认为,继续挖掘朋友圈流量对广告客户的价值,将是微信今年到明年最重要的工作之一,也肩负着腾讯广告持续增长的重任。

前几天,大叔也受邀参加了腾讯广告在上海的营销峰会。腾讯公司总裁刘炽平提出“广告+”概念,比如“广告+技术”、“ 广告+内容”、“ 广告+口碑”,这些方式其实都是在重新整合朋友圈的流量,从而可以让原本属于个人的私域流量变成可以售卖的公域流量。

实际上,微信的朋友圈广告也在进行微创新,比如小米在微信朋友圈投了一条广告,看起来就像是雷军发了一条朋友圈动态,互动率翻了好几倍,用户甚至可以在朋友圈广告下面主动@好友,但是,由于朋友圈广告开放的权限问题,导致其创新的速度一直很慢,据说腾讯的社交广告团队已经有一支专门的队伍在解决这个问题,大叔挺期待的。

对于甲方爸爸来说,大叔觉得,无论是借助社群推广,还是投放朋友圈广告,都需要对内容要有足够地敬畏,所有的手段都必须建立在优质内容之上才有效,从过去5年来看,这是唯一没变的规律。

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