数字广告饱和,亚马逊广告业务多元化寻求持续增长

赢销头条 2019/05/15 09:55

文|阿布卡

最近一段时间里,亚马逊在数字广告领域被视为Facebook和Google的一大威胁,是排在前两者之后的第三大数字广告平台。在过去两年里,对Facebook和Google不满的广告主欣喜于亚马逊这个新数字营销平台的崛起,投入了大量的预算来测试这个平台的效果。亚马逊也是动作频频,扩大自己在数字广告市场的份额和影响力。

但是亚马逊最近公布的Q1季度财报显示,亚马逊的数字广告业务增速放缓了。

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根据Q1财报,亚马逊的“其他”类别(以广告为主)的收入为27亿美元,年同比增长34%。在2018年,后三个季度的广告收入年同比增长分别为95%(Q4季度),123%(Q3季度),129%(Q2季度)。

一直被看好的亚马逊,这么快就被广告主放弃了?

广告主没有放弃亚马逊,只是亚马逊平台的数字广告已经进入饱和期。未来,亚马逊广告业务增长将持续放缓,要提高广告业务的增速,亚马逊需要更加多元化的广告模式。

饱和

在过去两年里,广告主对Facebook和Google这些数字营销平台有很多不满,数字、供应链不透明等一直为广告主所诟病。

这个时候,亚马逊这个数字营销平台的崛起,让很多广告主有了更多的选择,他们把很大一部分预算都投到亚马逊平台上,这也使得亚马逊这两年的广告收入呈井喷之势,为业内所瞩目。

根据eMarketer的数据,2017年到2018年,美国广告主在亚马逊花了40亿美元,带来123%的增长;从2018年到2019年,广告主在亚马逊的预算也是40亿美元,年同比增长为53%。而下一年,eMarketer预计广告主还将投入40亿美元,但增长降到33%。到2021年,增速将降到28%。

换句话说,亚马逊数字广告已经饱和了。为什么这么说?

虽然亚马逊在数字广告市场的排名仅在Facebook和Google之后,但它所占的市场份额其实还是很小的,仅占8.8%,而Facebook和Google两家就占到59.3%的市场份额。所以,近60%广告费用都流向了FB和Google两大平台,大头都给了这两家,亚马逊能分得自然有限。

再者,前面两年广告主在亚马逊做了大量的尝试后,现在转入一个追求效率的阶段,更追求投资回报,希望花在亚马逊上的每一分钱都能获得回报。在这种情况下,广告主的投入只会少不会多。

多元化

显然亚马逊也意识到了这个问题。Amazon Service的VP Kevin Packler就说,虽然现在搜索广告还没有碰到天花板,但亚马逊也在聚焦于提供新的广告形式。

比如视频广告。

据国外媒体报道,亚马逊计划在iOS 版App中推出视频广告,并计划在今年下半年扩展到安卓手机中。据悉,亚马逊已经邀请了部分品牌进行内测,广告主支付35000美元测试60天,每观看一次付费5美分,不过也有说,不同品类的广告收费价格不同。

当用户在亚马逊App上搜索产品时,比如Amazon Echo,一段该产品的视频就会弹出来。视频无需点击,会自动播放一段10-15秒左右的无声产品广告。

根据eMarketer的报告,移动视频广告在2019年将增长23%至160亿美元。亚马逊的移动视频广告将为它在广告市场分得更大的蛋糕。

此外,广告主希望亚马逊能够分享更多的用户数据,不过亚马逊对此一直没有松口。

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