李燕川:让顾客走进店里,超市发如何做到千店千面

超市周刊 2019/05/15 01:04

作者:刘朝龙

本文3233字左右,阅读约需10分钟

超市周刊第1119篇原创

核心提示

李燕川认为,门店升级改造也好,开新店也好,目的是什么?不是为了追求门店的新与好看,而是为了适应市场变化、迎合消费特点的变化,满足消费者。

在不久前龙商网&超市周刊主办的“第一届中国零售业门店升级改造创新峰会”上,北京超市发连锁股份有限公司(以下简称:“超市发”)董事长李燕川向近300位与会者分享了超市发“打造有温度的门店”的实践。在同一座城市、甚至同一个海淀区居然也能做到“千店千面”,超市发深耕社区商业市场的功力可见一斑。

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北京超市发董事长李燕川

龙商网&超市周刊认为,这一功力主要体现在超市发在十几年里通过对区域市场的深耕、调研,上游供应链体系的打造,以及员工团队集体智慧的充分挖掘,形成的超强商品力、营销力、调整力。

“我们一直在做社区,做有温度的卖场,做有特色的卖场。因为即使在同一个地区,由于具体商圈不同,顾客的需求也会不尽相同。”李燕川说道。

01

商品力

在商品上,十几年的时间里超市发开辟了100多个直采点,可以直接配送到超市发的配送中心,做简单加工后再配送到店,减少了中间环节与损耗,提升了商品品质与食品安全。

比如果菜肉,可以追溯到是哪里种的、谁种的;同时,在门店的加工操作间也都有摄像头,保证员工的操作规范化、可视化。

现在频频曝光的就是食品翻包问题。超市发的160多家店铺、7000多员工,通过引入24小时监控,监控有无违规操作,确保食品安全。

以大肉为例,分为特级、一级、二级等,但超市发只卖特级肉。很多人说超市发的肉贵,这是由于超市发宁可不要低价也不牺牲品质。

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在门店,一直坚持现场制售,这也是吸引顾客的一个重要原因。现在推出的早餐、午餐、包子酱肉都是自己做,更接地气,自制商品主要是做出回头客;还有一个就是商品组合,围绕什么季节吃什么合理搭配,包括在陈列的呈现上,比如谷雨,超市发就会用虾陈列出“谷雨”的字样。

02

营销力

保证商品品质的基础上,超市发通过门店的活性陈列让老百姓感受到现场的活泼。以前,门店的陈列方式是量越大越好,这与当时的家庭消费结构相符,比如二十年前,很多已婚年轻人都是与父母住在一起,而现在两口之家、单身消费占比越来越高,家庭消费趋向个性化、小型化,他们不再注重购买量而是关注消费的放心、品质。

所以,在陈列上越来越注重灵活、场景化与品位。因为超市发的卖场最大的也就4000多平米,更多的是让顾客更舒服的情景化陈列,比如在什么节气有什么饮食风俗习惯,就会告诉大家怎么做,如何将商品融入到顾客的生活场景中。

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万圣节嗨起来!

每次节气前,通过微信公众号、微信群、朋友圈分享店里的一些现场营销活动,包括有什么样的陈列、用什么样的商品组合,有什么风俗习惯等。一年24个传统节气、各种节庆日都要做,这是引导顾客。

每周六上午,门店现场都有教吃教做。有些菜谱是超市发员工自己收集的,还有的是热心的顾客提供的,不在网上、书里查,因为网上和书上的往往离我们的生活习惯有距离。

超市发还会请北京的老字号餐饮店的厨师到现场,教大家一些爱吃的简单易学的小吃。

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玉华台淮扬菜传人现场授艺

比如推出的“每日一菜”,每天下午5点左右推出一种菜,建议你吃什么?下午四五点钟时,很多人就会考虑晚上吃什么,很难选择。那么在五点左右快下班时,超市发的“每日一菜”就会推送出来,告诉你很简单的做法,从买来到怎么洗、怎么切、怎么下锅连文字带视频操作都有,顾客就会对你有信任感,愿意到店里看一下并且尝试。

还有现场互动。把顾客拉进店里后,如何留得住更多是体验,比如可以让互动顾客包饺子、做点心、做奶蛋品,现场做,有的还可以拿回家。

每次搞这个活动店里都人山人海,拉近了门店和顾客的距离,购物环境不一定那么高大上,但店里一定要有温馨的氛围。比如超市发去年新改了几个店,设置了一些专门拍照的场景,很多年轻人在那里照相,这证明顾客开心、喜欢这个店。

还有服务进社区,超市发有60支义工队伍。其中有个员工有理发的手艺,每周二在超市发北航店的门口免费为顾客理发;超市发学雷锋小组进到社区销售商品,到街道擦护栏、共享单车,帮老人买东西送货上门等。

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另外,超市发还施行大店包10户、小店包5户的孤寡老人,他们有的儿女身在国外,老人有点什么困难也不知道怎么办,所以我们主动和街道沟通,定期到他们家聊聊天,搞搞卫生,买一些他们需要、我们店里有的商品,越来越感动了这些老人,他们自然会与身边的人分享,告诉他们的儿女,这样超市发不断得到顾客的认可。

03

调整力

李燕川认为,门店升级改造也好,开新店也好,目的是什么?不是为了追求门店的新与好看,而是为了适应市场变化、迎合消费特点的变化,满足消费者。

分析一下我国目前市场的消费情况。

“比如现在刚刚有孩子的年轻人,与我们当年的想法一样吗?我们那会也没想要必须抽出多少时间陪伴着孩子怎么怎么样,想的都是我的工作要怎么样,没有过多时间陪伴。现在的年轻人,有明确拿出一份时间与精力来陪孩子长大的需求,不能让孩子有遗憾,年轻人对生活的需求发生了很大变化。”李燕川说。

陪伴孩子成长的这种思维改变后,你到底应该给他什么?作为商业应该做什么,无论超市还是百货,你有没有站在顾客角度考虑,比如在卖运动服装时,有没有给顾客提供一种场景感?这就是顾客需求,我们需要做什么,我们应该怎么做。

超市发羊坊店,面积约为400平米,原来是社区店,后来引入一个100平米的罗森店,原来日均销售4万多元,现在达到了7万元,其中罗森这个店一天卖到1万多元。“周围有两个学校,一些老人也到罗森店消费,原来我们也在问,说您怎么也买这个?他说给家里孩子买,带动了这种关联业态的销售。”李燕川说道。

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超市发羊坊店

2017年,超市发与日本罗森合作在北京市场拓展新店,罗森研究的目标是单身和学生消费,超市发聚焦的是家庭消费、生活,满足老百姓的在家就餐。“海淀区的学生、年轻人越来越多,我们一起研究他们的就餐习惯,一日三餐怎么解决。”

按照政府规划要求,海淀区每个社区要推进一个社区商业中心,比如超市发四道口店,面积大约300平米,现在成为网红店,也是与罗森合作的店,还设置了一个共享书房叫超书房。由于周边有很多大学,所以这里还会举办一些活动。

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24小时超书房便利店

还有一些外地来北京的顾客在这里留言,说这个地方很温暖,“没想到北京还有这么一个让我心灵归于安静的地方”。还有很多学生在这里写论文,很多人为了占桌子,早上就来了,呆上一天也不会有人打扰。除了书我们还搞沙龙,画展,表演。

这个300多平的店只有100多平米的罗森是销售商品的,其他区域都是非盈利的,一天的业绩达到2.5万元。

超市发双榆树店去年11月刚刚改造完,4200平米年销售达到3亿元。

李燕川介绍说,这家店最大的问题是没有停车场,但顾客忠诚度相当高,我们提出打造成顾客温暖的家,服务的主要对象是30至50岁的双榆树和知春里的居民,很多是公务员,也有一些老人。改造后,我们保留了200平米的老年服装,还有150平米左右的乐高玩具店。同时把生鲜、收银调到二楼,并大量压缩床上用品。

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亲子乐高+超市

玉泉路店是超市发开出的一家京味特色的门店。

李燕川认为,各个地区都有很好的店,我们的店越做越漂亮,但很多并没有地方特色,北京超市的特色在哪里?“玉泉路店周边很多都是老北京人,所以在卖场环境营造方面我们设计了窗棂窗花、红墙绿瓦,引入了鸟笼元素,商品方面引进了大懒龙、包子、炒肝等特色餐饮。”

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京味十足的玉泉路店

超市发学院路店,原来2400平米,现在拿出300平米做罗森、饮吧,还有赛百味小吃,里边是2100平米的超市。

这个店坐落在海淀区八大院校的中心区域,54%顾客是30岁以下的年轻人。所以,这个店打造的科技加时尚,门店设计很时尚炫酷,还设置了供年轻人拍照打卡的点。

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在“网红”学院路店打卡拍照

“其实我们实体店有很多组合可以做,关键是我们研究不研究。地区不一样,客流不一样,必须要有自己的特色,重要的是需要我们用心去感受、温暖顾客的变化。”

为什么现在一二线大城市里的大卖场、百货店出现来客数下滑,我们改造前的一家门店,顾客买一瓶醋也要上二楼再下一楼,现在谁还有这个时间,我们是不是需要调整?是不是要满足这种变化?

下一步超市发还会相应配置一些服务资源,这可能需要通过升级供应链来完成,包括现在提出健康概念,现在人们越来越注重健康,他们需要慢下来的一些生活,需要一些自我的东西。

“我们就满足他去做这样一些东西,每天都要知道我的顾客是谁,如何满足他们,让他们进到店里。”李燕川说道。

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◎ 编辑:胡伟鹏  执行主编:老愚

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