怒江的咖啡豆摆在陆家嘴的办公桌,新商机不在北上广在老家村里?

商业街探案 2019/05/13 23:50

28岁的王欣在上海陆家嘴的一家金融公司做风控,咖啡是她日常办公时高度依赖的“燃料”,她平时爱在拼多多的一些头部商家,比如景兰咖啡屯一定量的速溶咖啡,冲起来简单方便,价格实惠。

王欣可能想不到:从19年5月开始,她喝到的咖啡里,可能就会有一些系自己老家云南保山市潞江镇出品的咖啡豆研磨而成,如果她在过年时回老家路过潞江镇的丛岗村,还能找到多家新建的咖啡工厂,并且看到路边多了个标识牌,标识牌上有个名词,叫“多多农园”。

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这一切的起源在4月21日,在上海市政府合作交流办的指导下,拼多多创新的扶贫助农模式“多多农园”首站落户云南保山。

“多多农园”实际上是拼多多既往助农创新与经验的集大成与具象化成果,其旨在建设和对接农业生产端的最初一公里与消费段的最后一公里,缩减农产品流通冗长的中间链条,帮助农民增收。

这种扶农模式符合扶贫助农模式里"共赢、可持续"的理念,即生产端多卖钱,平台收获GMV,但拼多多在“多多农园”落地中,明确提出要“创造比GMV更大的价值”:

以帮助农民成为产业链条上的利益主体为核心,不强求平台GMV的增长。

简单来说,拼多多更希望帮扶的农民建立品牌竞争的意识和能力,甚至在成长后,能够拥有选择更多其他平台和通道的话语权,而这,可能是业界对扶贫探索中从“授人以鱼”到“授人以渔”后的再次升维。

本来是产业链的源头,奈何做了旁观者

瑞幸和星巴克的咖啡战是2018年最好看的商业故事之一。

期间,瑞幸为了表示自己的咖啡不贵但品质好,着实给消费者做了一些咖啡供应链知识普及,比如上等的阿拉比卡咖啡豆,由世界咖啡大师赛冠军赛拼配,再加上瑞士咖啡机制造商雪莱、咖啡生豆贸易商三井物产、专业咖啡烘焙厂台湾源友。

虽然也有专业人士说这是咖啡零售商的普遍话术,大家在供应链层面都没什么本质区别,比如大概70%的咖啡商用的都是阿拉比卡咖啡豆,但这一轮基于营销战的知识普及还是揭示了一个现实:

就如咖啡在中国是舶来品,大家不但认为咖啡生豆是“进口”的好,而且只有国外特定的地区才能长出来好的咖啡生豆,比如阿拉比卡咖啡豆需要潮湿的气候、肥沃的土壤,在无霜气候的较高海拔地区种植,主要产地是南美洲、非洲、中美洲等地。

地域是咖啡生豆的重要背书和品牌,出产在牙买加蓝山的咖啡生豆就意味着极佳的品牌。

如果不是拼多多“多多农园”在云南的落地,可能还不会有人知道,中国同样有一片具有深厚咖啡种植积淀的土地。

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保山市毗邻高黎贡山东麓,年平均气温21.3摄氏度,既是热带水果之乡,也是中国高品质小粒咖啡的原产地、种植地,其咖啡种植史最早可以追溯到1932年。

云南占据了中国近99%的咖啡产量,但国际份额仅仅为1.7%,尚未形成高认知度的品牌,不用说和蓝山一样成为高品质的咖啡,就算和巴西、哥伦比亚、印尼等地的大规模咖啡种植园打价格战,也因以小农户种植为主,标准化程度低,毫无成本优势,基本只能作为速溶咖啡的原料,以最低的价格卖掉。

生产的咖啡生豆就已经在价值链的最底端了,种植农户又在云南咖啡生豆的流通链条上处在最弱势的地位。

JingData测算称,咖啡产业链在下游流通环节的利润空间最高,达到了1567/公斤,越往上游走,利润空间缩减地越厉害:

中游加工环节烘焙豆的价值贡献在83元/公斤,上游种植生豆的价值贡献仅为17.1/公斤,只占到利益分配比的1%,几乎沦为了免费劳动力。

这实际上是一个老生常谈的问题,限于信息不对称与在流通环节里的弱势地位,农民在产业链上过于被动。

近年来,国际咖啡豆的收购价格一路下跌,从226美分/磅跌到100美分/磅,保山种植户言秀邓种的咖啡品质不错,但一年下来20亩坡地种咖啡只能卖九千元,纯利只有三四千元,考虑到保山的高海拔、气候、以及斜坡的种植难度,这个人力产出的效率是非常低的。

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事实上,国际咖啡豆下跌的时候他们会受到波动的影响,但行业有重大的“利好”时,这些种植户也分不到什么好处,瑞幸咖啡在2018年迅猛烧钱,把店面迅速扩充到2000多家,但是在云南保山,种植户们反而越种越穷。

言秀邓在2019年养了11头猪,这是将来弟弟成家时的彩礼储备,村子里的一些种植户因为收益不好,对咖啡疏于打理,导致产量和品质上不去,陷入恶性循环,在丛岗村,一些村民甚至把豆子丢在地上随意晾晒,另一些村民干脆把豆子放起来,不卖了,而咖啡树被大量砍伐,大量的咖啡豆直接烂在地里……

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云南省热带经济作物研究所所长、云南省咖啡协会会长黄家雄分享了一组数据:

全省总共9个州市,去年种植咖啡的面积是160多万亩,比2014年180万亩减少了20多万亩。

这并不是种不了咖啡就“进城”打工所能解决的问题。

40岁的阿可言是个虔诚的基督教信徒,恪守戒律,她不求多优质的物质生活,只求生活在自己高海拔的山上老家,觉得踏实,不生病。

保山潞江镇全镇及芒宽乡2个村如今被2012年成立的高黎贡山旅游度假区托管,总人口82475人,有7个世居少数民族世世代代生活着,如果发生人口流失,对该地秀丽的自然风光与世代留下的文化无疑是一种浪费甚至破坏,况且,有大量如阿可言这样的居民并不愿意背井离乡,帮助他们脱贫、致富,让愿意留下的人留下,是拼多多这次助农的“特殊”价值。

救急、救穷,扶一段,帮一生

云南有全国最多的88个贫困县,其中74个贫困县由上海和帮扶,上海选派了103名干部在云南,共安排援滇资金超过接近100亿元。由于助农的根本在于授人以渔,也需要拼多多这样的企业深度参与,找到一条可持续的助农路径。

上海援滇干部联络组保山小组组长,保山市政府副秘书长兼隆阳区委常委、副区长周行君对拼多多的“多多果园”落地的评价是:

立意很高,但切入点很细很实,团队务实高效。

助农实际上是一个非常复杂的系统问题,理论在实践中会遇到大量的问题。

比如最常见的思路:让农改种高附加值额的作物就可能衍生一系列问题,农民就是需要一笔钱救急你让他该种作物算不算望梅止渴?改种的作物能不能适应当地的土壤、气候?农民有抵触清楚或者按照自己的经验“领导让种什么就不种什么?”怎么办?……

【商业街探案】从过去的采访经历里总结了简单的八个字:

扔钱容易,退出很难。

如果处置不好,别说扶贫不顺利,造成对立也都是有可能的。

中国农业大学教授、国务院扶贫领导小组专家委员会委员李小云曾在一次扶贫会分享过他在云南某村扶贫中的一个困惑:

在某实验性扶贫项目里,一切技术性工作基本都是扶贫者做的,扶助对象做一些简单的工作也能获得不错的收入,但产生了一个矛盾,帮扶对象的预期被提高了,项目又不可能持续,扶贫队伍撤了后,农民可能由于陷入一个较大的落差,而落到一个更差的境地。

因此,对扶贫来说,既要开好头,也要收好尾。

周行君对拼多多“多多农园”的“开头”的总结是:“先从1-2个点入手”,即先救急。

多多农园落地的第一站是保山潞江镇,覆盖了赧亢村、丛岗村两个省级2019计划脱贫村的建档立卡人口792人,先联合景兰咖啡、云沫大咖、比顿咖啡、云潞咖啡、笔香猫咖啡、世咖咖啡等6家平台商家,以40多万元的价格,从建档立卡户中溢价收购了四十几吨咖啡豆原料。

这是非常因地制宜的一个做法:

扶农最忌讳的就是拍脑袋决策,盲目让农民改种增收,如果把看上去没有经济效益的咖啡树砍掉,让农民改种其他经济作物,一来一去的周期就是五年,这叫折腾,不是扶农。

再说,保山市本来就是适合种植咖啡,因此,拼多多先溢价收购咖啡豆,一是先解决村民们缺乏现金流,咖啡豆挤压的现实问题;

二是给他们建立种植农作物能够有所收获的信心——这非常重要,事实上,在拼多多带着商家来溢价收购咖啡豆的时候,被压价惯了的村民甚至表示困惑。

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在解决了燃眉之急的问题后,拼多多再开始给村民规划如何提高在价值链上的收入占比,简单来说,就是两条腿走路:

第一,针对如何提高每亩地的产能和效率,拼多多和相关的专家团队一起,提供了非常完善的解决方案。

在云南热带经济作物研究所的农科专家的指导下,建设的30亩精品咖啡试验田已经引入了毕卡、蓝山、贡山1号、波邦等多个高端品种,以筛选出最适合该纬度和海拔的高品质咖啡——明年起,丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种。

同时,咖啡树因为需要避光的特性,往往需要同其他植物复合套种,试点基地内也开始发放芒果苗、澳洲坚果等经济作物,展开复合套种,算一举两得。

黄家雄介绍:“上面是澳洲坚果,中间是咖啡,空着可以种黄豆花生,立体套种,这样一亩就变成三亩,收入也翻倍了。”

第二,充分利用拼多多的资源,提升咖啡豆在流通环节的效率。

拼多多先和热经所团队一起,引导农户改进水洗、日晒等工序,在粗加工环节实现标准化、品质化作业,随后引导保山及周边的咖啡工厂,帮助村民提供咖啡豆精制化处理——过去,在咖啡豆的晾晒和干燥环节,很多农户在地上就晒了,不卫生干的又慢,自然卖不出价。

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种的好了,加工好了,咖啡生豆的出售价格自然就高了——晏永交是丛岗村较早学习制作精品咖啡的农户,通过精细化加工生产,他家的咖啡豆每斤已经可以卖到几十上百元。

当然,销路可能是这些问题里最不需要担心的问题,毕竟,这是拼多多的优势所在:

2018年,拼多多实现农产品和农副产品订单总额653亿元,成为中国最大的农产品网络零售平台之一。赧亢村、丛岗村已经纳入了拼多多的农货中央处理系统,将生产端的最初一公里和消费端的最后一公里直连,最大限度地缩减中间环节,把利益留在生产端。

如今,拼多多平台上的多家咖啡商已经预定了丛岗村明年的精品咖啡豆。

退就是进:孕育新蓝海

多多农园将历经三个阶段:

项目初期,拼多多提供产业扶持和营销扶持,由平台兜底;

项目中期,从兜底模式过渡到第三方“代服务”机制,逐渐步入发展轨道的农户开始接触市场竞争;

项目后期逐渐退出,由合作社全权掌控,依托政府确保利益分配依规进行,在保障了利益分配的基础上,帮扶地域的咖啡有希望形成品牌。

对此,拼多多表现出了非常开放的心态,毕竟到了后期阶段,其实是平台要收获回报也就是流量和GMV的时候,拼多多其实有资格要求农户给予平台一定的回馈,比如产品由平台独家销售,但拼多多”放弃”了这个权利。

在GMV和社会价值中,拼多多选择了后者,而这也是拼多多致力于农产品销售通路的初心。

如前所述,扶农项目真正的难点其实不是进入撒钱,而是如何设计一个妥善退出机制,这个退出机制有两个基本的条件:

第一,农民已经实现了自我造血的能力;

第二,保障利益的合理分配。

对第一点,其实经过提升亩产效能、改造加工环节、重塑销售通路的三部曲,只要农户配合,在理论上是能够实现了,而反过来看,这个“退出”的倒计时(每个项目拼多多都会扶持三年)其实也考虑到了需要给农户一些“压力”,避免产生对平台的依赖心理——这个话题可能不像童话故事那么美好,但是实实在在的、在扶农过程中的一个重要命题;

至于后续利益如何合理分配,拼多多的“退出”实际上已经给各个参与方做了一个好的榜样,同时,在多多农园落地时,实际上已经建立了一个“新农商”机制。

该机制以档卡户集合的合作社为主体,建立农货上行和品牌培育的新模式。其中,拼多多将携手地方政府,打造以新农人为创业带头人,工厂、代运营公司提供第三方服务,政府监督、平台扶持的新农商发展模式,以确保档卡户的核心利益。

首期多多农园除了咖啡外,还会涉及到茶叶、坚果、雪莲果、花椒,以及特色菌菇五个特色项目,将在贵州、甘肃、西藏、青海、新疆、海南、宁夏等8省及自治区落地1000个多多农园。

按规划,未来3年,拼多多将在云南培养1000至1500名符合“新农商”机制的新农人。如果模式能够跑通,将进一步推动农村留人——事实上,仅2018年,拼多多便累计带动18,390名新农人,其中超过11,000名为返乡人才。

李小云对多多农园的评价是:“30年的农村扶贫历程里,我第一次看到有企业瞄准了农业产业利益分配、农村人才留存等核心问题。”

回头看,多多农园的“三年退出”也是进:

如果扶持的品类能够顺利品牌化,可能孕育出一个新蓝海,还是拿咖啡做例子,中国咖啡市场还有巨大的增量空间这一点是没有疑问的,黄家雄提供了一个非常具有想象力的数据:

发达国家现磨咖啡占87%,速溶咖啡三合一占80%以上,而中国刚好反过来,现磨咖啡只占16%,大部分是喝三合一速溶咖啡,以雀巢为主,国产品牌还很弱势。

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在终端消费领域,星巴克等洋咖啡占据主导位置,瑞幸咖啡的出现虽然没给云南种植户带来什么有益的影响,但至少给我们在咖啡领域打响国产品牌提供了很好的信心。

国产的速溶咖啡也好,现磨咖啡也好,如果要突围,云南保山未来也许会成为一个不错的品牌加成——农产品品牌化最有效的路径就是地域标签,况且这个地域标签还和扶贫助农有关。

因此,我们有理由认为,多多农园的落地意义不仅仅在于提升农民在产业链中的地位,甚至和产业振兴直接相关——未来,也许在上海陆家嘴工作的王欣不仅仅能在办公桌上喝到云南保山的咖啡,甚至在考虑职业转型时,回家做咖啡创业,也是个不错的选择呢。

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