专栏|六个核桃营销战略随笔02——对企业的灵魂三问

营销王老炮 2019/05/11 04:29

知识图谱,专栏|六个核桃营销战略随笔02——对企业的灵魂三问


六个核桃营销战略随笔|第2篇


全文约5000字,阅读时间约10分钟


知识图谱,专栏|六个核桃营销战略随笔02——对企业的灵魂三问



上一讲,我们对 营销竞争战略的阶段论(点击查看) 进行了讲解,让大家了解如何判断企业所处的阶段,在不同的阶段做正确的决策,切忌崇尚单一的理论,学会因地制宜。


这一讲我们从一个基本的问题来开始探讨——


消费者为什么要选择你的产品?


消费者选择你是因为厉害,因为你牛逼吗?不,是因为消费者需要你。


从奔驰漏油事件我们看到,奔驰车官方,包括西安利之星4S店都犯了一个错误,他们以为消费者选择奔驰是因为奔驰厉害,所以他们掌握着议价权,让赔偿条件一度变得苛刻和无理。


确实,从奔驰的品牌力来看,奔驰在各方面的议价能力都非常强,甚至包括对媒体的一部分控制权,于是沉浸在过往的辉煌的奔驰和奔驰4S店主管,培养了这样一种传统的“店大可欺客”的臭毛病,让全民积怨已久的不满瞬间爆发,人在江湖,迟早要还。


这一次失败的公关结果,关一家店面是小事儿,重新找到奔驰的品牌初心,通过后续一系列的动作挽回消费者对品牌的信任,才是最重要的。


初心在哪里,初心在需求。


需求是产生一些市场行为的基础,没有需求就没有市场。满足消费者需求是最简单和基础的道理,但对奔驰而言,这次他在提供的商品、以及提供商品的过程中,透露出的不仅是对消费者的不尊重,还是对消费者需求的忽视,更是和自己当初打造高品质的理念背道而驰.


我是谁,奔驰要重新问一遍自己,也提醒所有企业问一遍自己。


01

我是谁


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西奥多·莱维特最经典的一句话“顾客需要的是孔,而不是钻头”。 即, 企业需要向消费者提供的,是消费者接受的解决问题的方案,而非理论和工具。


我是谁,问的就是企业能为消费者提供解决什么问题的方案。


以「六个核桃」为例,消费者为什么要喝核桃乳,是「六个核桃」要问自己的问题,要解决这个问题,我们需要从两个维度进行阐述。


1、从产品角度解读需求


「六个核桃」是工业化的核桃深加工产品,而核桃的营养价值是广泛认可的,其中核桃所含脂肪的主要程度是亚油酸甘油酯,可减少肠道对胆固醇的吸收,同时这些油脂还提供大脑基质的需要,且核桃所含的微量元素是脑垂体的重要成分。


于是就有了“核桃益脑”的说法,又因为核桃仁像大脑的形状,所以在民间就有了“以形补形”的坚固认知。


长期以来,核桃只是作为高价值、高认知的坚果类食品,产品形态单一,于是六个核桃通过运用工业化技术生产出以核桃味原料的饮料,丰富了核桃加深加工的形态,并通过独有工艺最大限度的保留了核桃天然的营养,并优化掉了核桃天然的涩味。


因此,在使用的便利性、口感、口味以及大众饮料价格的合力推动下,加上核桃的固有价值,「六个核桃」作为饮料型的核桃深加工产品,具备成为主流大众产品的潜质。 方便摄取核桃营养、口感好、价格便宜是六个核桃产品自身具备的产品价值属性。


产品属性,是消费者使用产品的首要理由,梳理清晰的产品属性,会让消费者更清楚的看到产品的价值、品牌的价值,这是基础。


2、解读潜在顾客的需求


另一个维度,就是对潜在顾客需求可能性的研究,毕竟获得更多的消费者几乎是所有企业的策略方向。


好喝、大众口感好、价格便宜是饮料的共性,本质上并不会带给「六个核桃」更多的消费者,于是我们必须把需求的层次提升到核桃的营养价值上。


在核桃众多的营养价值中,,健脑益智的认知是最为广泛的,但是高认知不代表大需求。比如枇杷润肺的认知,对健康人的需求并不强烈,所以枇杷润肺就属于高认知但无大需求的情况,如果想让枇杷饮料成为大品类,就去要相对长的时间对市场进行教育。


认识社会性动物,因此,对潜在顾客的需求分析,首先要从社会大环境的宏观层面进行研究,只有社会推动形成的需求,才具有针对性、稳定性和广泛性。


在信息时代,脑力竞争成为社会的显著标志。在中国,从因幼儿开发智力和启蒙教育,和被成为”人生最公平的一次竞争“的高考,再到职场竞争,脑力劳动几乎贯穿人们的一生。


在当下,智慧就代表竞争力。


在这样的价值关系啊,蕴含着对启智益智产品巨大的需求,于是这种诉求直接成为亿万婴幼儿奶粉市场的第一大推力,同时「六个核桃」也吻合了人们对此的需求。


但这种社会需求,只有被挖掘及强化,才能推动产品开发出稳定而持久的市场。


比如上面提到的枇杷饮料,利用了当今空气污染严重的社会状况,强势推广枇杷饮料的功能,这是很好额发端机会,但是此问题尚未引发普遍的社会关注,并形成广泛而持久的认知观念,因此,益肺需求的扩大,仅靠一家企业的力量,将”路漫漫其修远兮“。


如果想把枇杷饮料打造成大众日常快消饮料,需要精准的战略,抓住社会公共事件的契机,靠时间来”养“市场。所以这一次奔驰成为公共事件,也需要非常精准的公关战略,用更长的时间,来”治疗“市场,因为在相当长的一段时间里,可能消费者都不会再考虑购买奔驰车了。


对于「六个核桃」,人们对健脑益脑的需求没有地域性差异、没有性别之分、没有年龄限制,是一种广泛的共性需求,具有成为一个大需求的可能。


市场体量由需求体量决定,需求越强,市场越易形成,需求越广泛,市场体量越大。


但在物质资源极大丰富,产品同质化、选择障碍化的今天,企业如果只考虑满足需求,就会存在巨大的风险,我们必须要有竞争的思考模式,考虑企业产品所满足的需求是否已被别的品牌充分占据。


如果不想被别人替代,或者我们想替代别人,我们就要问自己下一个问题——


我们有何不同?


02

有何不同


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求不同,是为了在市场饱和的情况下,企业通过竞争思维,建立属于自己的差异化价值,满足消费者的差异化需求,才有可能在竞争激烈的市场中,牢牢地占据一席之地。


从竞争的角度来看,「六个核桃」面临着与杏仁露等植物蛋白饮料直接竞争的局面。


长期以来,以「露露」、「椰树」为代表的植物蛋白饮料以风味饮料的概念,在地方餐饮及礼品市场形成消费习惯,作为方向的风味饮料,在中国饮料市场的格局中,植物蛋白饮料总体市场份额占比是很小的,属于边缘化的小品类。 且在北方,消费者和风味型饮料的需求,在市场和认知上,已经被「露露」占据,「六个核桃」只能从缝隙中寻找机会。


在上一篇 《专栏|六个核桃营销战略随笔01——在正确的时间做正确的事》 中我们提到,「六个核桃」采用“跟随”「露露」的策略,为自己获得了一线生机,度过了7年艰难的生存期,接下来该怎么办?


「六个核桃」作为植物蛋白饮料的后来者,如果把目标放在植物蛋白饮料这一块“小蛋糕”上,只能占据很小的市场份额,根本不可能达到今天这样的销售额,且超过「露露」和「椰树」两大品牌销量的总和。


最终「六个核桃」没有选择在植物蛋白饮料上做文章,而是去寻找除了口味口感以外的其他价值,从核桃的原料价值,挖掘出了满足顾客益智益脑的需求。


而益智益脑的需求,由于原料的天然属性,决定了杏仁露和椰汁是无法满足的,同时,从更大的竞争范畴来看,作为日常饮料,尚没有别的品牌或者品类满足过这个需求。


因此,六个核桃有可能率先占据益智益脑的需求,成为核桃乳独特的品类价值,与传统植物蛋白饮料产生了绝对的竞争差异,并打造出新的市场。


从竞争的角度进行需求考量,寻求差异化需求,建议差异化价值,是企业竞争战略的核心。


而江湖上当下风行的“定位理论”中,强调的是品牌在认知上对消费者的影响,老炮认为他们只站在了传播的层面去思考问题,把需求和认知割裂开来,其实是片面极端、本末倒置的。


需求是驱动购买和形成市场的根本力量,而认知会影响购买了选择,需求和认知叠加在一起,才能形成帮助选择购买的最佳组合。


理想的模式是需求与认知的高度吻合,认知通过传播进行宣导建立,而不是把认知作为战略的先导思考。


例如,凉茶作为两广地区最具鲜明地方特色的饮料,在对凉茶无任何认知的外埠市场,通过川湘餐饮和强化预防上火的需求,撬动了市场,同时,在传播中建立“预防上火饮料”的认知,这是一个典型的需求撬动认知和市场的案例。


在智能手机没有出现之前,人们根本没办法想象能有一款手机是能集通讯、娱乐、咨询等等为一体的高科技产品,当下的人们是无法描绘出这种产品,并形成对这种产品的认知的。但是乔布斯对人性和商业具有高度的洞察力,他基于信息时代人们UI便利、快捷、娱乐的需求,重新定义手机,将以移动通讯作为主要功能的传统手机概念,打造为个人移动的多功能电子集成平台,颠覆了人们对手机的传统认知,这也是需求撬动市场,并建立新认知的典型案例。


5G的来临,除了信息传输速度的提升和内容呈现的形式被激发,本质上是5G带来的体验会更具细节,满足了消费者对信息更快更具体更形象的需求。


需求的多变性及多样化为企业提供了无限的市场机会,关健在企业及战略咨询伙伴要具备对需求的洞察力。


因此,谁能抢先洞察需求并满足需求,谁就能获得成功,慢速顾客需求永远是品类形成、品牌成功的关键。 且,在竞争的环境下,成功打造品牌的前提条件,是满足顾客需求的抢先性或差异性。


差异性,是消费者记住你的关键。


但问题又来了,消费者凭什么相信你具备这样的差异性,何以见得?


03

何以见得


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对奔驰来说,多年的品牌积累让他在消费者心智中,成为了高端汽车的代表之一,并且形成了强大的信任状,结果因为一台漏油的发动机,让品牌的信任状产生了巨大的裂缝。


所以在消费者购买驱动的模式中,消费者以需求为动机,用品类来思考,用品牌来表达。


因此打造品牌的战略模式,是品牌成为品类代表的过程,这个品类化的过程,就是建立长期信任状的过程


品类的形成意味着稳固市场的形成,这是品类化战略的实际意义。在六个核桃导入营销竞争战略前,借植物蛋白饮料在北方礼品馈赠市场表现良好之势,主要为节礼礼品销售。2010年后,随着健脑饮料的品类价值顺利构建,其逐年翻番的销量已从节庆礼品销售扩展到日常销售。


这表明「六个核桃」已拓展出相对稳定而独立的市场。


但品类化战略并非一蹴而就,六个核桃的品类化战略充分体现了实施品类化战略的五个洞察原则——


1、基于品类属性的洞察


基于品类属性的洞察,是确保品类化路径的精准性。


「六个核桃」是以核桃味原材料的植物蛋白饮料,具有健康营养价值的品类属性,同时,核桃原料具有益智益脑的属性,这对健康营养的品类属性进一步具体化。


2、基于竞争的洞察


基于竞争的洞察,在于发现市场机会。


在“南有椰树、北有露露”的竞争格局中,两个品牌的竞争局限在南北区域,品类发展稳定而缓慢,常年在10亿左右的销售额徘徊,在饮料的大市场中,属于老而小的品类。


老炮说,根本原因是两者多年来都集中在地方风味饮料的层面展开市场竞争,缺乏独特价值的风味饮料在高度发展的商业时代逐渐被边缘化。


作为植物蛋白饮料的后来者,「六个核桃」势必不能在风味饮料的格局中展开竞争,否则只能占据更小的市场份额。


而成功的关健在于「六个核桃」最终利用核桃原料的益智健脑的价值基础,将「六个核桃」的品类化方向定在开创有益大脑的类功能饮料,从风味型的植物蛋白饮料,分化出具有鲜明独特价值的类功能饮料品类。


3、基于对需求的洞察

基于对需求的洞察,是为了发现品类化的机会,品类的清楚以需求为基础,品类大小由需求大小决定。


在社会环境的助推下,对健脑的需求,已成为全民重要的显性需求。同时,核桃健脑的价值在大众心智中有广泛而牢固的认知,大需求及广泛性的认知,为「六个核桃」开创健脑类功能饮料提供了利好的先决条件。


所以,提出“经常用脑,多喝六个核桃”的传播口号,将健脑需求和品牌进行高度的融合,撬动并强化了潜在顾客的健脑需求,在系统化、持久性的营销活动中,形成需求被品牌充分满足的最佳认知。


4、基于对企业战术运营能力的洞察


基于对企业战术运营能力的洞察,是为了确保品类化进程的顺利推进。


企业内部组织管理能力和运营能力,是保证品类化进程顺利推进的必要条件,好的战略机会,如果企业没有能力把握并占据,就失去了战略意义。


战略的存在,是为了落地。


5、基于对外部条件不断变化的洞察


对外部条件不断变化的洞察,是为了确保品类价值的持续性和前景。


外部条件额变化是指社会政治经济结构的变化,社会舆论思潮的变化,政策法规的变化,社会人文的变化和商业业态的变化等。


这些变化的因素,将潜移默化的影响和改变社会民生和大众生活,从而影响企业行为。比如二十世纪初美国地方政府颁布禁酒令,促使可口可乐改变了配方,进一步推动其成为大众主流饮料。


在过去20年,我国政府强调增强国民体质,加上国家对农业的扶持,在政策的推动下,牛奶、豆奶行业得到了句法的发展,但由于三鹿奶粉的事件,引发了社会对食品安全和健康问题的高度关注,顺应这些趋势,「六个核桃」在成为百亿级企业的道路又进了一步。


不同层次的洞察,都给了企业一个看清事情全貌的角度,从而做出更符合趋势的决策,做符合品牌调性和初衷的事情,避免像奔驰一样走入“店大欺客”的青春叛逆期。


04

总结



三个问题,给企业三个维度上的思考:


我是谁——我能为消费者解决什么问题,我们能从消费者身上获得什么。


有何不同——我能提供哪些别人没有的独特的差异化价值,给一个消费者选择我的理由。


何以见得——成为品类代表,是最强的信任状,品类化额过程,就是形成品牌,建立信任状的过程。


这是六个核桃战略营销随笔的第2篇,接下来,老炮儿将为大家讲解营销竞争战略的卡位论。


下一篇结束后,理论部分就完成了,老炮儿将会带大家进入36个法则的实操部分。


连载待续,敬请期待。


End

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《专栏|六个核桃营销战略随笔(开篇)


《专栏|六个核桃营销战略随笔01——在正确的时间做正确的事》


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