王小博:定位广告是品牌折寿的罪魁祸首,品牌生命周期需要品牌形象和调性广告来延长

爆红营销王小博 2019/05/11 03:25

新知图谱, 王小博:定位广告是品牌折寿的罪魁祸首,品牌生命周期需要品牌形象和调性广告来延长


自定位广告理论进入中国以来,曾经带动了一批品牌的发展,定位广告语以简明扼要为主,从产品特性和品牌行业地位出发,而不考虑品牌形象和品牌调性,这样的狭隘局限的方针特性,导致了近几年很多传统依靠定位广告崛起的品牌遭遇增长瓶颈,业绩持续下滑,甚至有些直接成为了僵尸品牌。在消费持续升级的当下,消费者越来越追求个性化,独特化的服务。一个不争的事实是,定位广告将被新消费群体唾弃,体现品牌形象和品牌典型的广告才能让品牌经久不衰。


定位广告让品牌发展陷入僵化模式,无法适应市场变化

如同一个人在成长过程中的不同阶段一样,一个企业的营销战略特别是在广告层面都应当做到阶段性的改变和升级。然而从众多市场案例来看,不少企业甚至是名噪一时的行业巨头企业,依然恪守着早已落后于时代发展的定位广告战略,这种顽固性的保守经营,也导致了当下许多僵尸品牌的出现。


作为国产SUV的代表品牌,长城哈佛SUV就一直是定位理论的忠实拥趸。众所周知,定位理论强调的是品牌要占据消费者的心智,让消费者一想到该类东西,就会自动想到这个品牌。可以说,在品牌营销初期,长城牢牢占据了suv品类的消费者心智,同时借助suv的快速发展,取得了成功。而在近年来,依然恪守着定位理论的做法,这一点从其“烧钱式广告”做法中就明显可以看出来。


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2016年,时长达30秒的哈弗SUV广告登陆央视平台,品牌代言人孙红雷用“更专业,当然更多人选择”的广告语,让一直注重于高性价比的长城哈弗仿佛一下子“高大上”起来。实际上,哈弗SUV在营销方面的偏离方向的过度发力,反而没有起到应有的效果。因为长城的优势一直在于效率和成本,这才是其应有鲜明的产品定位和产品特色。而其仅仅是在新品研发上把尺寸做大,把技术优化,是无法彻底让消费者信服的。以哈弗新品H7、H8为例,对于许多非专业人士而言,其本质就是哈弗H6这一经典车型的加大版,除此之外没有特色,也没有差异化。在这样的前提下,长城哈弗依然固执地坚守品牌定位理论,试图以品牌IP的专业范儿和品牌调性的自我拔高赢得市场,自然收效甚微。


的确,从产品特性和品牌行业地位出发,而不考虑品牌形象和品牌调性,这样的狭隘局限的方针特性,导致了近几年很多传统依靠定位广告崛起的品牌遭遇增长瓶颈,业绩持续下滑,甚至有些直接成为了僵尸品牌。特别是从一些大牌企业的品牌广告语上,就可以清楚看出品牌营销定位理论带来的负面效应。


比如,“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先”——香飘飘奶茶,“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱!”——瓜子二手车;“ 更新技术、更好瓷砖”——诺贝尔瓷抛砖;“老板,更懂生活”——老板电器……从这些品牌可以看出,其广告语充分标榜着其品牌在规模、影响力与权威度方面的行业优势与地位。更有甚者,以青花郎酒为例,“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。”为了凸显出 自身是酱香白酒的品牌定位,青花郎令人啼笑皆非地采用了 “中国唯二”的自我品牌定位,实则一大败笔。不禁要问,既然同为酱香白酒,消费者为何专宠青花郎而无视“国酒”茅台呢?正是醉心于品牌定位理论之中,这些传统依靠定位广告崛起的品牌忽视了创新意识,也就逐步丧失了市场主动权。


事实上,对于消费者近年来对于各领域消费产品的需求变化,特别是个性化、特色化的方面,其品牌营销内容以及产品研发、生产都未体现出来。为了定位而营销,为了定位而采用“烧钱式广告营销”,这样的做法实则自断手脚,最终沦为同质化竞争的败局。


新消费群体引发消费需求新升级,广告营销必须与时俱进

纵观当下的新消费时代,以80后和90后为代表的新兴消费群体,更加考虑品牌形象和品牌调性,追求产品与服务的个性化和独特化,由此带来的消费需求新变化,也直接体现在对商家品牌营销特别是广告营销的高要求上。很显然,定位广告不仅不再适用,而且其僵化的战略思维也严重制约了企业的发展。


在业界,谈及将营销与产品兼顾的典范,杜蕾斯一直是经典。暂且不说其历次天马行空般的营销文案和广告,杜蕾斯从不落入定位广告俗套,而是始终精准对接消费市场和消费群体的广告营销称得上教科书般的操作。


作为一个一直专注于成人用品、已有90年历史的老牌企业,除了丝毫不放松对于产品端的把控之外,在品牌营销特别是广告营销领域,杜蕾斯始终独辟蹊径,以段子手的身份入手,再结合时事热点,进行内容创作,不会无端夸张,也不会虚构捏造。就是让潜在消费者通过内涵十足的营销广告,在不自觉间露出“大家都懂”的微笑时,进而对产品有了更加深刻的理解。这样的一个魔性品牌,即便在以传统保守为代表的东方市场中国,同样也玩得风生水起。


事实上,从杜蕾斯在中国广告营销的历史来看,丝毫看不到定位广告的影子。因为自1998年进入中国市场以来,至今20多年的时间过去了,杜蕾斯也同样经历了众多品牌必须面对的问题:伴随着市场与消费群体的同步升级,如何始终抓住主流消费群体?特别是自从2011年“鞋套雨夜传奇”事件营销以来,杜蕾斯就成为了国内热点借势以及互动营销的标杆。正是充分了解到新兴消费群体的认知习惯与个性化需求,杜蕾斯与粉丝、消费者以及潜在消费者在互动交流方面越来越融洽,也进而带动了品牌影响力与市场业绩的双轮驱动。

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从企业的经营发展规律来看,品牌建设的最核心的规律:品牌生命周期。品牌的发展遵循着自然界生物进化的规律:每个品牌都有起步、成长、发展、繁荣、衰亡的过程。品牌就是处于竞争环境中的一个“生态物种”。进而结合市场、业态及消费群体来看,品牌生命周期的维系和延长,必然离不开品牌形象和调性广告。


依然回到杜蕾斯的营销经典案例中来。自中国入世,特别是近十年以来,由于综合国力的不断增强以及全民财富的快速积累,在丰富的物质刺激与普及教育之下,社会整体的消费素养进入了一个新的层次。由此带来的消费主权觉醒以及消费需求升级,都让以新兴消费群体为代表的消费者从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。面对这样的市场需求变化和消费者需求导向,杜蕾斯的广告营销战略充分体现了在品牌形象和调性上的卓尔不群。非常明显的是,从早期的发一些鸡汤软文,讲人生道理,逐步升级到如今话题感十足的创意广告,杜蕾斯以充满才华的广告营销方式,在新兴消费群体中牢牢占据了首选品牌地位。


值得一提的是,在中国传统文化思维依然占据主导的舆论环境中,如何巧妙地通过广告营销来实现对于性文化与性话题的阐述和表达,是包括杜蕾斯等所有同业品牌都面临的一个巨大难题。内容和尺度太暴露直白,不仅难以通过审核关卡,更会给潜在消费者甚至广大民众带来低俗的品牌印象。反之,若是过于隐晦含蓄,又不能凸显出品牌调性和风格,达不到应有的营销效果。面对这样的两难选择,杜蕾斯在微博文案的内容处理得比较恰当。可以说,从无数经典案例来看,杜蕾斯从不硬性广告,也不是使用处于淫秽边界线上的内容,而是找到了一个很好的切入点——情感。正是通过对于感情观念的阐发引向企业产品的推广,避免话题尴尬,也符合用户习惯。比如说它在2018年9月的两条原创微博营销:“那么讨厌数学的我,遇见你之后,也开始钻研起推理难题。”“下周爱情天气预报,请注意出入安全平安。”用充满温馨情调的口吻,将情侣之间的互动交流展示得淋漓尽致。这种更加能够引发消费者特别是新兴消费者的互动式营销方式,足以实现事半功倍的一流推广效果。


不可否认,在曾经特定的历史时期内,定位广告的确拥有行之有效的营销指导效果,也帮助一大批企业成就品牌发展的奇迹。但是,从品牌生命周期的长久维护和延续来看,定位广告扼杀了企业在创新意识与市场导向方面的竞争力,以一种过于保守僵化的发展模式将企业与市场和消费者之间强行割裂,这种“坐井观天”的营销模式显然无法适应高速发展变化的市场与消费需求。基于此,新一代营销策划人、爆红IP塑造专家王小博认为只有充分体现创新意识,在品牌形象和调性上极尽可能地贴进市场与消费者,才能在营销广告和整体品牌战略规划上始终占得先机,在商战浪潮中实现品牌的长久经营。



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