是“微商正规军”还是会员电商?看云集怎么通过路演讲好故事

疯狂BP 2019/05/10 10:05

导读:“会员制”电商第一股云集近日在美上市,面向全球资本市场共发售1100万股ADS,发行价为11美元,市值达30.87亿美元。

2017年7月16日,云集CEO肖尚略通过微博发布了一封标题为《985万,我们为社交电商交学费》的公开信。信中表示,由于云集微店APP的部分推广形式与《禁止传销条例》相冲突,被监管部门罚款958万元。涉嫌“传销”将云集推上了风口浪尖,但并没有对它产生致命性的影响。2016年,云集GMV为18亿元人民币,2018年GMV则达到2270亿元人民币,增长率最高超过400%。完美的GMV增长线图背后,却是连年亏损的现实。

亏损和品牌价值受损,云集是如何提振投资者信心成功上市的? 疯狂BP今天为大家找来云集IPO路演PPT做简单的翻译和分析,学习一下如何在投资人面前讲好故事。

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云集这份路演PPT共34页,分为公司概况、成功原因、财务亮点补充材料四个部分。

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从整体结构看,全篇内容的说明逻辑为:我们是一家具有极大潜力的企业;我们的潜力体现在市场和运营财务数据方面;我们的成果依靠创新的商业模式和强大的技术支持实现;我们还有良好的财务数据;这表明我们具备可持续发展的能力。


逐页解析:

第一部分 公司概况

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本页的内容其实对应了商业计划书中市场潜力、痛点分析解决方案三个模块。

通过对比线上零售数据和社交电商数据,社交电商市场的增长率远高于线上零售市场的增长率,表明社交电商在线上零售这个不断扩张的池子里还有极大的成长空间。

由于传统电商存在信息过载、获客成本增加和品牌知名度建设困难的问题,而社会化电商的出现正好能解决上述痛点。回答了投资人最关心的问题之一——你真的被市场需要吗?

第二部分 成功的原因

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云集的商业模式。 提及云集的商业模式,大多数人会自动将其匹配到“微商”“传销”等相关词中。引起共鸣的结论通常不会是无中生有,云集模式与微商模式的本质确实相近。

基于微信社交关系,在微信体系中售卖商品的商家,我们称之为微商。多级微商是常见的微商模式,微商们通过发展自己的下线开拓新的客户,为下线提供培训和运营服务,然后分佣给下线和自己。为实现更高效的收益,微信会鼓励下线囤货,一方面为自己清货,另一方面则是获得更多的佣金。因此,微商的盈利来源通常不是售卖商品,而是发展下线。当分佣层级超过3级,就成为传销了。

云集的模式也是基于社交网络的会员制S(云集供应商)2B(云集会员)2C(消费者)的模式,云集会员通过缴纳会费入会,享受商品返利、优惠券等权益,同时还可以通过发展下线返佣。不同于微商的是,云集有品控环节,也不鼓励会员囤货,在分佣的层级上有一定的控制。所以,云集和微商仅是拥有相似的销货模式。

云集通过为会员提供多种价值和优惠,扩张更多的会员和消费者,理论上可使注册会员数实现指数级增长。从商业角度看,这确实是一种高效的增长模式。

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云集的竞争分析。 云集对比拼多多、ebay、京东、天猫等多个国内外自营/第三方知名平台,从产品选择、信息渠道、社交宣传和供应链管理四个方面进行比较。通过“人无我有,人有我优,人有我精”的竞争分析原则,向投资者说明,即便当前市场已经出现多个巨头企业,云集还是具有竞争力并得以发展。

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云集的模式亮点。 基于社交的“会员制”是云集商业模式的核心。会员享受购物优惠及促单&邀请返利,与云集形成合作伙伴关系。这种关系下,会员贡献了云集超过60%的GMV,实现高达93.6%的复购率。同时在社交关系层面下的购物推荐成功率达64%,这进一步验证了云集的商业模式。

这也是云集的企业风险所在。在路演中未提及的是,云集微店存在经理、主管和店主三个层级,线下店主需缴费,而经理则从主管及店主的缴费中计酬,模式本质带有传销性质,具有一定的违法风险。

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云集的模式是良性闭环,这一点满足了美股市场对可持续发展的要求。


第三部分 财务亮点

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通过已有数据分析数据,在无淡旺的假设基础上。云集在2019财年的累积会员增长率可能仅为86.4%,随着规模的增大,增速也将放缓。2019年第一季度交易会员量达490万人,有较高的付费率,是一个积极的正向指标。以电商公司的季节波动规律为假设基础,根据已有订单履行量预测,2019财年的订单履行量将增长129.4%,增长势头较为强劲。

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通过指示性桥梁可以直观地看出,成本及收入组成。折扣刺激在销售成本中占比最高,表面低价与优惠是云集进行产品销售的重要手段。而毛利润组成中,由代销商品产生的GMV贡献总额最多。

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会员费的收入增长连年提升。

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2016-2018年,云集毛利润增长到近八倍的数值,结合销货成本组成可以推测出,随着云集规模的扩大,规模效应逐渐显现,也许是由于规模性采购和运输降低采购成本和物流成本,以实现毛利润增加。但毛利润增加的同时,毛利率在降低,这意味云集在收入增加的同时,销售成本也在不断增加。

现金头寸的多少与组成说明企业资金的紧缺富余及流动性。云集现金头寸呈现稳健增长,现金及现金等价物占比最大,其次为短期投资,说明云集拥有较为健康的资金状况。

附录

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以下为云集的损益表、资产负载表及现金流量表

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(该路演PPT来源于公开渠道,疯狂BP做了分析及编译工作)

一般而言,企业的盈利与否在美股市场并不是重要的评判因素,美股市场更看重企业的品牌价值和可持续发展等指标。因此,处在亏损状态的云集在整体逻辑上其实是着重用商业模式和数据说明企业具有长期可持续发展的能力,迎合美股市场投资者的关注点。

BP制作Tips: 创业者在创业融资时也应该注意,不同机构、不同投资人的关注点和偏好是有差异的,不同行业、不同阶段的项目在制作商业计划书时的侧重点也是不一样,所以不建议一书多投、不建议完全套用标准模板,要针对不同的目标阅读者,在模板框架的基础上,调整BP的结构和侧重点。

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