戴斌:酒店业最好的时代来了?事情并不是这么简单

酒店高参 2019/05/09 00:53

来源:中国旅游研究院

【酒店高参】 戴斌教授认为,创业创新和创造是一个艰辛的过程,需要耐得住寂寞。面对秀场和热闹,感觉真是遇到了最好的酒店时代。可是统计数据和理性研判断告诉我,事情并不是这么简单。

2019年4月10日、11日,中国旅游研究院院长、教授戴斌应邀出席在北京举办的“第八届中国饭店文化节”和在长沙举办的“第二届中国饭店业发展大会”,并就中国旅游住宿业的发展分别做了主旨演讲。演讲中,他提出,在文旅发展新阶段,面对游客新的需求,酒店应融合到社区去,让酒店成为城乡生活空间的有机组成部分。

以下为戴斌演讲全文:

同志们,朋友们,

有些日子没有参与酒店业的活动,甚至没有对旅游住宿产业发表相关言论了。这次受大会组委会的邀请,为撰写讲稿而专题收集了些业界消息,倒也热闹得紧:从华住人文大赏、铂涛风尚周、亚朵321生活节,到十里芳菲的沉浸式剧场发布;从金星奖、金光奖、金马奖、金枕头奖、星光奖、口碑奖,到各平台和媒体发布的花式奖项,还冠以“中国”“亚太”“全球”“奥斯卡”之名,反正有人敢发,就有人敢拿;从上市、重组,到私有化;从智慧酒店、人文酒店到无人酒店。 面对这些秀场和热闹,感觉真是遇到了最好的酒店时代。可是统计数据和理性研判断告诉我,事情并不是这么简单。

中国旅游研究院定期监测数据显示,今年第一季度的住宿业景气指数有所回升,但与旅游集团和旅游景区相比仍处于较低水平。

八成受访企业认为2019年住宿业发展形势会好于去年,七成左右受访企业认为今年本企业的经营状况会有所改善,对行业投资、客流量和营业收入普遍看好,同时也普遍感到在员工招聘难、成本高和利润薄的经营压力。

近五年来,游客对住宿业的满意度稳中有升、达到75分左右,但是对设施、卫生、服务、性价比、舒适感等方面仍有较大期待。住宿类上市公司总体估值仍处于近几年历史底部区间,企业综合治理水平和社会责任能力仍有较大提升空间。

到底哪一面是真实的,大家可以自行判断。唯一能够确定的是,不管我们承认还是不承认,传统的酒店时代即将过去,新的时代就要到来。而且这个时代的变化并不是由酒店产业所内生,而是由旅游需求和旅行市场发展推动的。

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改革开放四十年来,我们经历了小众旅行和大众旅游时代,正在走向文旅融合和分众旅居的新阶段。过去四十年是经济社会快速发展的四十年,也是国民旅游权利日渐普及的四十年。

上个世纪八、九十年代,是外国人、港澳同胞、台湾同胞和海外侨胞负责旅游消费,旅游人负责接待。虽然我们也有公务差旅、也有求学务工的国人借机会去异国他乡看风景,但终究是少数人享有的权利。

1999年国庆“黄金周”开始,每五年我们的国民出游率就增加一次,2015年我们达到了发达国家国民旅游权利普及人均3次出游率的门槛水平,2016年《政府工作报告》明确提出“迎接正在兴起的大众旅游时代”,旅游自此进入国民大众的日常生活。

从2018年的数据看,我国入境和出境游人次分别达到1.41亿人次、1.50亿人次,国内旅游人次达55亿人次,人均出游率超过4次,接近发达国家平均水平。

通过对统计指标和大数据的分析,我们得出结论: 大众旅游已经走过“有没有”的初级阶段,开始走向“好不好”的中级阶段。

初级阶段的游客主要是“看山看水看历史”,中级阶段的游客则要“见物见人见未来”,他要享受品质服务,也要深度体验目的地生活方式。

今年春节期间全国接待的4.15亿游客中,参观博物馆、美术馆和科技馆的比例均超过40%,观看各类文化演出的的游客则达到34.8%。文化和旅游融合发展不只是官方倡导,而是可触可感的现实。

初级阶段 的游客跟着权威机构的标签走,世界八大奇迹、5A级景区、五星级酒店,还有上过中央电视台什么的,都可以成为地方旅游宣传的形象支撑。

中级阶段 的游客不再仰视这些高高在上的光环,“我的行程我做主”,如果有什么要听从的话,那也是消费者口碑和互联网上的旅行攻略。

初级阶段的游客重旅轻居,与城乡居民的生活空间是割裂的,中级阶段的游客重旅也重居,他们愿意分享本地居民的生活方式。深圳沃亚旅行的姜滨先生到院里,说他们最受欢迎的项目是邀请海外游客到居民家里就餐,有人会为此等上三个月。

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人是异国他乡最美好的风景,最好的旅行从来都是人的连接,是主客共享的美好生活。美好生活从来都不是规划出来的,而是市场演化和社会发展共同作用的结果。如果说过去是权威机构和专家定义什么是好的旅游,地方就去规划和供给,人民就去打卡消费,而现在的游客呢,往往是通过读读马蜂窝上的攻略、看看美团点评上的评分、比比携程上的价格、刷刷朋友圈上的信息来规划自己的旅行生活,这些都是人民自己定义的美好生活,是人民自己筛选出来的美好生活。

这样的背景下,各地的网红小吃、网红小店、网红景点一波接着一波出现,也就不足为奇了,而公共和私营机构能做好的,就是去满足这样的美好生活。从这个意义上说,源于入境、观光时代的旅游资源评价及其分等定级,已经完成了其历史使命。一个更加依靠市场、商业和技术的时代已经来临。

随着文旅融合和分众旅居时代的到来,旅游者对目的地的需求将从景区走向社区,从单一功能走向复合体验。这将对包括住宿、餐饮、娱乐和小交通在内的旅游业态带来革命性的变化,也会对旅游供应商的市场思维和商业能力带来前所未有的挑战。

以前,团队旅游者按照既定的行程观山看水品历史,一天下来比平常上班还累。天黑了,随便找个酒店或者招待所,倒头就睡下了。即便是商务客人的早餐、宴会、娱乐、健身、会议等延伸需求,也是以功能和效率为导向,主要是在酒店空间范围内解决。

今天的游客,特别是年轻人旅行在异国他乡,已经不再只要美丽风景,还要美好生活。哪怕只是过客,他们也想到融入旅游目的地的休闲场所,与城乡居民共享这一份美好和品质,感受那一份触手可及的温暖,而不是沿着规划好的线路,“热闹是他们的,我什么也没有”。哪怕到了夜间,游客也不会早早入睡。电影院、戏剧场、书店、夜市,越来越成为游客探寻目的地美好生活的空间载体。从18:00到22:00的“黄金四小时”,是居民的,也是游客的。

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在一个市场需求牵引商业创新的时代,酒店业还能旁若无人地唱着过去的歌谣吗? 就是年长者愿意守着逝去的辉煌过余生,年轻人也不愿意,他们还没有到痴迷江蕙《家后》的年纪呢。

当游客不再被动地接受标准化的供给,当酒店成为社区的有机组成部分,经理人员就需要以更加开放的视野去思考未来。

历经国际品牌攻城略地、国内管理公司蹒跚生长、经济型异军突起、中端酒店突围、主题酒店与情怀民宿,以及OTA渠道掌控、OYO野蛮生长,以及资本、技术和创业的轮番洗礼,酒店业者和经理团队开始认同一个朴素的道理:我们不可能每天都站在聚光灯下接受后辈的仰视,最终还是要回到平凡的服务场景,回到日常的管理岗位上去。

创业创新和创造是一个艰辛的过程,需要耐得住寂寞,别总想着上头条、上热搜、上舞台领奖什么的,除了把人心弄得很浮燥以外,没什么好处。

在旅游住宿的生态圏里,无论是资本、技术,还是管理,没有谁可以永远居于食物链的顶端。进化是一个缓慢的进程,只有面向市场需求,付出自己的才情和努力,持续增强自己的不可替代性,才能够在残酷的竞争中生存下来,发展下去。

希望旅游住宿业者牢牢把握大众旅游发展阶段的市场基本面,让游客有得住、住得起、住得安全而品质。无论什么样的商业模式,只有与国家战略保持一致,肩负责任,才能走得更远。

这需要旅游思想的引领,也需要饭店产业的理论自信。住宿业应围绕文化和旅游融合发展这个阶段性中心工作,按照“宜融则融,能融尽融;以文促旅,以旅彰文”原则,坚守意识形态和安全生产两条底线。

不能为了标新立异,就去搞那些奇奇怪怪,甚至引起客人观感不适的客房设计和床上用品。不能为抢工期,连基本的消防、卫生、特种设备检测都没做好就忙着开业。应以更加开放的视野推进“住宿+”,为国民大众提供更好的旅游住宿体验而努力创新。

游客在目的地不断增长的休闲需求不可能全部由酒店提供,有限的空间范围和上升的边际成本支撑不住。事实证明,小而全不行,大而全也不现实。怎么办?到社区去,让酒店成为城乡生活空间的有机组成部分。

Airbnb在上海的“社区+住宿”,通过将房间钥匙放在周边的咖啡馆,借此为外国房客与当地社区提供交流机会的同时,后续很多房客会在这些为他们提供当地旅游咨询的咖啡馆开展活动。因此,不管是“酒店+”,还是“+酒店”,如同超市、报刊亭子、花店、书店、咖啡馆、图书馆、街边广场等功能场所和空间,都应该成为城市商业环境不可分割的部分。好的酒店还应该成为城市和社区的地标,并能够提升城市调性和社会品味。

中国旅游研究院专项调研发现,在“为何旅行选择住好的酒店”问题上,很多人认同“好的酒店重构了自己对于舒适和方便的认识,也建立起了对好酒店的敬意”,“好酒店是无数心思和细节堆砌起来的,是严肃的”。“它不是家,却提供了家的属性,它承载了每一个城市不同的美景,又总能够带来最放心的体验。”

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希望旅游住宿业的领导者和管理层努力提升员工的获得感、尊严感和幸福感。

过去二十年,是互联网高歌猛进和资本呼啸狂欢的二十年,还是一线员工尊严几乎消失殆尽、产业发展的底层器件严重短缺的二十年。

为什么蓝莓测评的一份报告和“花总丢了金骨棒”的一篇微博,就可以严重动摇公众对高星级酒店的品牌公信力?

不要再甩锅给星级标准和行业监管了,要多从业界自身找原因。高楼大厦不可能建在流沙上,感觉不到尊严,也看不到未来的一线员工是不可能保证酒店服务品质的稳定性的。

只有千千万万的一线保洁、保安、客房和餐饮服务员薪酬有保障、工作有尊严、人生有价值,才会旅游住宿产业真正的未来。任何时候,任何地方,任何商业模式,都不能为了客人的满意而无底线剥夺员工的尊严。 如果没有相应的工资报酬、继续教育和发展空间,仍只靠胡萝卜加大棒,还有习以为常的心灵鸡汤或者打鸡血,谁能保障服务界面的最后一公里呢?

现在会议论坛和行业文章说概念的多,说应该做什么的多,都想着做网红,拉流量,可是说怎么做的少,耐下心做事的更少。

过去两年,我连续以《没有导游的职业尊严,就没有品质旅游的未来》、《诗和远方的日子 X 砥砺前行的样子》、《因为有你,万卷诗易读,万里路不难》等主题连续为导游群体发声。

今天我想把这些话语同样送给PA、门童、行李员、客房和餐厅服务工、工程部万能工等千千万万的酒店基层员工,没有你们的才情与付出,酒店将只是一座冰冷的建筑与设备集合体。

希望旅游住宿业能够重归经典价值,践行中国服务理念,有效满足人民对美好生活的向往。

包括酒店、饭店、民宿、共享住宿、短租公寓在内的旅游住宿,固然需要资本、技术、互联网平台的加持,方能跟上时代的步伐。然而无论科技如何进步,就是机器人可以送餐、陪聊,也无法代替人的交流。因为科技是效率导向的,人文则是有温度的,甚至会为了那一份精致与优雅而浪费时光。

很是喜欢《东邪西毒》和《罗曼蒂克消亡史》两部电影的英译,“Ashes of Time”和“The Wasted Time”,都是与时间的反功能和非效率有关。

我也相信无论资本的力量如何强大,都代替不了经理人员的现场管理、专业技术人员的业务精进和一线员工的爱岗敬业。越是技术进步,越有资本运作,经典意义的服务越是稀缺并彰显价值。

中国服务并不意指,也可以说不必指向那些针对权贵和精英阶层的极端个性化服务。我心目中的中国服务,应兼有欧美酒店人对平等、优雅、从容的生活方式的坚守,而不是动不动就列队鼓掌、花样翻新地折腾床上摆设,还要手写个卡片放在枕头上什么的。要知道,游客特别是年轻一代的客人可以接受有瑕疵的真诚,却不会欣喜于无瑕的表演。

我心目中的中国服务,还应承载自古以来的君子之风 ,可以是“桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情”,亦或是“你走,我不送;你来,风里雨里去接你”,内心是真诚的,怎么做都是对的。

协会和主办方希望我讲旅游业的宏观形势和住宿业的发展趋势,最好能有些新概念或者金句,抱歉只说了这些家常话和平常语,可能让大家失望了。

历经庙堂,阅尽江湖,归来再看自己学术起点的住宿业,还是希望在这个众声喧哗的时代,智慧耐心些,淡定从容些。期待往来穿梭的行程中,给我一间酒店,梦入异乡,醒来社区。

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