干货 | 品类管理CVS卖进方案

快消品渠道管理 2019/05/07 22:30

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良好的卖进资料,通常从生意回顾开始,达到吸引客户的目的。

生意回顾先从所谈判客户过去两到三年的生意表现开始,通过实际销售数据展示其在过去一段时间内生意发展趋势,并与全国平均或者其对标客户生意发展情况做对比,循序渐进地展示从整体到不同品类的生意发展情况。如下,我们将以北区某一个客户为例,展示销售回顾模板。

生意回顾

销售数据表明,该客户18年对比17年整体生意下跌约10%。

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2016年-2018年均是下跌趋势,其中2018年下跌呈现加速状态(下跌只是表面现象)。

这时我们需要拆分三个品类的销售表现具体分析(如果您的客户整体生意是增长的也同样需要看到具体是哪个品类在带动增长)。

数据拆分到品类后,我们发现饼干与口香糖带动下跌; 巧克力增长但绝对值较小。从而我们针对2019年的生意增长计划将更多地聚焦在如何 转跌为增 ,如何释放增长品类更大潜能来带动生意发展。

针对该客户,如何止跌是19年最大的目标。这个根本目标是整个卖进资料制作的基础。

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分析完客户自身的销售数据,还需要对比全国平均销售情况,目的是让我们的客户清楚其与全国趋势之间的差距。

对比数据采用了尼尔森2016年至2018年的全国CVS数据。该数据显示,亿滋在全国CVS客户中是带动增长的品牌, 2016年-2018年均是增长趋势,其中2018年增长约10%,饼干品类更是引领了增长。从而我们可以快速定位该客户在不同品类中的发展空间。

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基于以上数据对比,我们将从消费者的角度提出针对该客户的生意提升计划。并希望通过CVS消费者洞察,不断吸引客户集中注意力,跟随我们的思路完成整个卖进资料的演示,不断强化品类管理思路。

19年主题:生意增长

渠道驱动力—消费者洞察

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便利店的购物者呈现:

中频购物者(1次-3次每月)占比39%;

高频购物者(4次-9次每月)占33%,年龄在25-34岁之间,学历更高;

(演示时需要强调,本数据是全国平均值,男性之所以略高于女性是因为便利店有香烟出售,没有香烟出售的便利店女性客户占比会略高于男性。)

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2018年消费者购物频率的增加是CVS渠道特点,尤其在线上渗透率高达50%以上时,我们发现CVS的渗透率同样达到了50%以上。

高频率的购物者认为方便到达是首要购物驱动因素; 省时的产品寻找,丰富的产品选择也是较大的驱动力。

同时,我们也发现便利店消费者对于价格的关注度逐年降低;消费者会在喜爱的品牌中更多购买有促销活动的产品。

另外,CVS店内提供可就餐区域对于其未来发展的重要性有明显提升。在和部分区域性CVS客户演示时需要重点提及这一点,并收集客户的反馈。

19年大目标拆分

简单的消费者洞察之后,我们还要回到卖进材料最初设置的目标中,将大的目标拆分到三个品类,同时结合基础面工作提升计划,重点聚焦在陈列,促销,分销(新品)中提升我们与客户共同的生意发展计划。

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19年增长战略详细解读

Part 1:新品计划

新品对于CVS客户来说极其重要,一方面CVS客户门店面积小,新品展示能够快速吸引消费者;另一方面,新品上市对于CVS客户自身来说可以快速吸引中高频购物者 ;尤其是饮料及休闲食品品类。从做大生意合作共赢的角度,新品对于我们及CVS客户来说都是提升销售的最佳途径之一。

新品展示可以结合我们提供的新品资料,新品照片及相关广告宣传策略。新品广告宣传,能够在未来一段时间内刺激新品销售。我们的客户也需要利用好新品广告红利,带来的销量提升。故而快速的新品上市对于客户来说更为重要。

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Part 2:提升可视度-陈列

销量提升,离不开陈列提升。便利店的主货架是生意的关键,但消费者停留时间非常短,如何利用科学清晰的指引提升主货架转化率,是品类制胜的关键。

整齐的门店陈列,品类划分明显,货架整齐划一,有效利用陈列工具是提升基础销量的根本。

消费者调研显示,虽然便利店的购物者经过货架的人数及停留时间均大于其他渠道,但仍然有40%以上的消费者无法快速找到产品。 于是我们希望通过定制工具投放,主货架集中展示,品类联合工具等形式,帮助CVS客户,扩充货架空间的同时,提升门店陈列整齐度和消费者购物体验。

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作为冲动性品类,提升门店可视度是提升销售的关键。

理想的完美CVS门店陈列如下图所示:

主货架--定制工具或品牌集中陈列;

银台--定制工具与常规工具结合,甚至在部分客户可以提供小型陈列柜;

多点:标识度高的小型挂架或多品类结合的小型侧柜;

冷饮柜:夏季有巧克力挂架。

以上,在卖进中可以侧重该客户在陈列上的差距,重点提升距离完美门店陈列差距大的基础面。

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Part 3:销量提升--促销

消费者在CVS渠道中对促销与产品价格的反应, 是我们制定促销的依据。

收集客户的POS数据,针对客户自身销售表现制定促销政策会更加有效。

渠道特点-促销

便利店的购物者对促销和价格的关注呈现:

便利店的消费者更多是应急购买,对于价格敏感度相对其他渠道购物者较低;

对于促销的关注度更加集中在喜爱的品牌; 购物者更倾向于在喜欢的品牌中购买有促销的产品。

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便利店的购物者 对促销敏感度最高的是液态奶与巧克力,之后依次是冰淇淋、方便面、碳酸饮料及饼干。

在便利店针对敏感度较高的品类做促销,是培养购物者忠诚度(尤其中高频购物者),增加销售的关键。

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综上数据,我们总结出便利店两大驱动力--新品驱动与促销驱动。

实地测试案例-- 巧克力促销的响应度。

促销力度-第二件半价;促销时间:4月中旬; 参与门店:280家;

测试结果显示,对比平时,促销活动周的销售平均增长约200%。

故而,CVS的促销活动需要覆盖我们三大品类,且在全年主要档期应能做到100%覆盖。另外我们可以加入客户周年庆等“客户时刻”。

至此,我们1.0版本的卖进材料关键策略已经展示完毕。

在解答完客户相关问题之后,我们还要再次强调19年的目标,并对陈列,促销,新品等策略做增长拆分。

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我们的策略始终围绕生意发展制定,通过消费者洞察,渠道客户洞察,建立有理有据的生意发展模式。

在此之后,需要与客户开展针对以上策略的探讨,在讨论中收集客户的需求,不断与客户达成针对生意发展的共识。无论是在陈列方面还是促销方面一旦达成共识,要积极推进下一步行动,并确定下一步行动的负责人及时间表,积极推动达成共识的项目落地。

我们最完美的目标是与客户建立全年条件返利合同,并锁定陈列,分销,促销,新品方面的合作框架,以实现与客户建立可持续发展的长期目标。

品类卖进思路,精髓在于做大品类,做大盘子。而不是蚕食,不是挤占,是以双方共同的需求为出发点,打造共赢的生意模式。

本次分享是我们的卖进故事第一版,精彩内容还需要大家合作完成,如果在阅读的过程中您有任何问题或者好的建议欢迎留言或者直接联系我们。

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