【全球创新商业模式40讲】被验证有效的定价利器|剃刀刀片模式

倪云华新知 2019/04/28 15:32

商业模式实验室,挖掘创新赢利点

我想当你的用户对于你的产品的价格非常的敏感的时候,觉得你的商品很贵,你有没有其他的办法?能够让你的用户接受你的商品,特别是当你的产品是有一些组合的时候,我想给你一个办法。

案     例

我们首先来看一个例子,这个案例是来自于一家咖啡的生产厂商叫做雀巢。雀巢是咖啡行业的大公司,其中有一个非常有意思的案例,他们其中有一个产品叫做胶囊咖啡,胶囊咖啡它最早是在上个世纪的70年代,也就是在1976年的时候,是由他其中的一名工程师发明的。

一直到1988年,他们换了一位总经理,这位总经理对雀巢的胶囊咖啡作出了全面的变革,也提出了一系列新的商业模式和营销模式。至此以后,雀巢的胶囊咖啡的业绩一路飙升,到了2017年,为这家公司创造的业务收入每年达到90亿美金,到底在这个过程当中,新上任的总经理给胶囊咖啡带来了什么呢?

我们来看一下他提出的一些建议。在这个过程当中,我们首先要了解这个产品,这个产品是包含一台咖啡机,然后咖啡机上面放上我们所需要购买的胶囊,放进去以后它就能够冲出一杯咖啡来。

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在这个过程当中,新上任的经理有一个策略,那就是将咖啡机的价格压到极低,让很多用户都可以非常轻易的去购买到。

咖啡机,因为价格低廉,所以很多人愿意做出选择,他们购买了咖啡机。但是你想,当你一旦购买了咖啡机以后,虽然成本很低,但是你觉得我咖啡机一定不能闲置着,我一定要去喝咖啡,所以你就会不断地购买咖啡胶囊。

当你不断地购买咖啡胶囊的过程当中,其实这家公司就从中获取了巨大的收益。然而在这个过程中,消费者的价格敏感已经完全不在了。

他觉得第一咖啡机很便宜,第二咖啡胶囊的单位价格又很低,所以这种模式消费者很容易接受。但其实他不知道,在每一个咖啡胶囊身上,它的利润是非常高的

雀巢就通过这种方式获得了大量的收入来源。我们看到在雀巢的年报上,有92%的收入其实都来自于小小的咖啡胶囊,这就是其中的奥妙所在。

除了让用户能够轻易地接受这个产品,雀巢公司还做了第二步。那就是它在生产这个过程当中,为了防止其他的竞争对手竞争,因为我有这种咖啡机,你也可以用我的咖啡胶囊,因此它在这个过程他申请了大量的专利,这些专利得以保护,你们其他的人不能使用我相同的专利的产品。

同时它对用户也牢牢锁定,他说你们所有使用我咖啡胶囊和咖啡胶囊机的用户,你们必须要加入我的会员,只有你们成为我的会员了,你们才能够使用我的这个产品体系,也将用户牢牢的锁定,导致一个闭环的存在。

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所以对于用户来说,加入这个会员有什么好处呢?好处就在于,他们可以快速的在网上去进行预订产品,并且他们可以获得更多咖啡相关的信息。

同时一旦你的咖啡机坏了,你作为会员,公司会第一时间给你配一台,因为他要确保你在足够的时间去使用更多的咖啡胶囊咖啡豆。

所以这就是商业模式的变化,带来了极大的商业上的成功。

雀巢咖啡的商业模式其实并不是第一个使用这种商业模式的。这种商业模式,我们在商业上的一种叫法叫做剃刀模式,就是剃须刀和刀片之间的关系。

你使用剃须刀,当然你要不断的去消耗刀片,在这个过程当中公司也可以获利,所以最早的吉列公司它正是采用了这种巧妙的商业模式,让用户更多的去购买吉列的剃须刀

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除了剃须刀之外,这种方式还在其他行业应用,一个比较典型的行业就是我们所谓的打印机行业。一台打印机其实相对价格高昂,很多企业或者个人他觉得无法购买得起一台打印机。

所以作为打印机的企业,比如作为惠普来说,他要做的一件事情是说,我用非常低的价格卖给你打印机,或者甚至说我用租赁的方式来把打印机放到你的办公室,而你只需要付的价格只是打印机当中的墨盒的费用,所以在这个过程当中你看到又出现了剃刀和刀片的这种关系。

消费者在不断的使用墨盒的过程当中,其实他也支付了相应的费用给到打印机公司,而墨盒的利润又具有相对较高的属性。

定义及特点

所以在这个过程当中,我们看到这种剃刀的商业模式,它特点是在于说如果你能找到你的商品,在商品的构成当中有基础款,也有附加款,所以你把基础款的价格相对拉低,让用户的价格敏感度越来越低,在获得了价格敏感度的认可之后,用户在不断的使用你的附加的商品。

这些商品都是一些低值的易耗品,在这个过程当中用户不会觉得很贵,但是他们不知不觉的进行了大量的消费,而你的收入来源也正是来自于此。所以这就是剃刀-刀片这种商业模式所带来的价值。

我们看看如果作为你,想要操作这种剃刀型的商业模式,你需要做到的点是什么?

如何实现剃刀型商业模式?

1、基础商品+附加增值产品

你能不能找到你的产品的组合当中有基础商品,又有附加的增值的产品。

2、利润最大化

你能不能够设计一种商业模式,能够确保你的利润的最大化。

3、门槛

在这个过程当中你一定要记牢的是设定相应的门槛。因为如果你的基础产品和附加产品很容易被你的竞争对手所模仿,你的用户很容易通过替代的商品去完成这个使用的过程,那就有问题了。

所以你在这个过程当中,你要建立相应的门槛,这个门槛包括我们前面所说到的雀巢的非常高的专利的水准,用专利的方式来进行保护,或者我用会员的方式将用户进行锁定,你必须在我这个体系当中你才能够使用我这个产品。

所以,这样的业务模式其实我们可以在很多行业去采用,因为它是一种非常有效的价格定价机制,希望这种方式能够给你带来一些启发。

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