创新 | 2000个母婴品牌,50个十亿玩家,天猫母婴的新“姿势”

母婴开店指导 2019/04/26 00:50

10亿,是个多高的门槛?

1月30日,证监会发布关于科创板的相关监管文件,其中,申报上市科创板的企业预计市值应当不低于人民币10亿元。

近日,在第2届天猫金婴奖现场,天猫母婴总监杜宏宣布,今年将引进2000个新锐母婴品牌,并加深与品牌在新品研发上的合作,推出500个天猫定制新品,未来三年还将打造50个年销售十亿品牌。

10亿市值与10亿销售额,这意味着,天猫母婴要在三年里打造至少50个远高于科创板上市标准的公司。虽说母婴行业当下及未来有着可观的增长前景,但做到10亿规模对任何企业来说都不是个轻松的任务。

对天猫母婴来说,这是个宏伟的目标,却也是个不小的挑战。 这需要的不仅是天猫母婴自身的资源,更是对具体企业的“因地制宜”。 那么,天猫为何有如此底气?

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产品力:大数据挖掘,制造新品爆款

天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄透露,天猫母婴用户规模已经超过2亿。其中过去12月(2018年4月-2019年3月)净增用户更是超过了3000万,其中90后用户占比颇高。

这个数据透露了三个关键信息:其一,天猫母婴相关的用户量巨大。其二,天猫母婴的用户量在呈现极速上涨的趋势。其三,天猫母婴的用户群体年龄结构更加年轻。

这意味着, 天猫母婴有巨大的数据量做支撑,数据能保持持续的更新,同时还可以保持数据的时效性。 这样的数据质量可以保证天猫母婴随时洞察市场变化,找到市场机遇。而这对合作企业来说是难以想象的支持力度。

2017年,天猫成立新品创新中心(TMIC),在产品孵化、上市前及整个运营过程中进行消费者洞察,依托大数据优势,天猫能够极其精准地了解到哪些需求尚未被满足。

精准的市场分析,有助于品牌加快产品开发过程,提高成功率 从已有的实践看,天猫母婴也确实为企业找到了这个关键突破点。

以帮宝适为例,在合作过程中,天猫新品创新中心通过大数据分析挖掘出当下消费者的新需求,并定制出了专门针对天猫母婴消费者需求的纸尿裤产品一级帮。

这款产品在反渗、柔软、调性等各方面都为消费者量身订做,一级帮在天猫首发上市后,一年内销售实现2.5倍以上的增长,品牌高端线购买人数翻倍。

再比如,潮流玩具品牌泡泡玛特在2016年12月与天猫达成合作,2018年5月研发出跨界联名公仔Hello Molly。

这款玩具迅速席卷消费者,在3分钟内卖售罄6000件,双11期间,产品创新驱动泡泡玛特2018年在天猫销量同比增长达90倍。

目前,天猫新品创新中心已与全球100个集团达成战略合作,覆盖15个行业,涵盖一线品牌超800个,品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月。

天猫的赋能,是从根源上依托大数据帮助企业做产品研发,协助企业做出符合市场需求、品质优良的产品。

天猫母婴行业总监杜宏表示,创新是从研究消费者开始,是从组织能力的提升开始,从学习的改变开始。而帮助企业聚焦消费者,回归产品,依托产品的热销带来的增长,这样的赋能可以为企业的成长带来更稳固的基础。

品牌力: 全方位推进,打造过亿品牌

当然,天猫对母婴品牌的赋能绝不仅限于产品层面。在“酒香也怕巷子深”的年代,没有好的品牌形象,再好的产品也会在成长路上面临瓶颈。

天猫在2018年成立了专门的新锐品牌孵化团队,为中小品牌给出定向运营和扶持,帮助其实现品牌孵化及新品创新。

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在品牌的打造过程中,天猫的数据为企业带来了品牌的方向,同时,天猫在营销端和供应链端的整合能力帮企业迅速实现了从一个新品到一个品牌再到一个IP的进化。

目前,天猫母婴已经与宝宝树、乐友、优酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了内容电商全新模式。接下来,天猫母婴还将加入支付宝、飞猪、阿里体育等,继续探索内容达人电商、IP微综艺、亲子领域共建等。

通过全渠道的引入,帮助企业实现方方面面的品牌渗透。 而这个路径一旦完成,企业能够迅速实现产品爆发。

比如童装品牌巴拉巴拉,通过天猫的数据银行及用户调研报告,巴拉巴拉发现90后妈妈们在对童装购买时的诉求发生了改变。

他们更加关注探索和表达独特的个体,让孩子探索喜好和拓展生活体验。在购买时会更加关注场景感服饰给孩子带来的仪式感,帮助孩子构建自我。

随后,巴拉巴拉迅速找到了产品切入点,并建立了第二品牌“minibalabala”。

在回顾品牌建立的过程中,巴拉巴拉的电商总经理邵飞春表示,“天猫给了我们很好的数据的赋能,让我们挖掘这个品类。”

同时,正是通过天猫的数据银行及新客工具,minibalabala迅速打开了市场大门。通过天猫国潮团队和天猫行业人员的深入赋能,minibalabala整合了线下走秀资源、KOL资源等,完成时尚变现。

2012年入驻天猫后,巴拉巴拉实现了连续6年童装行业第一。双11期间迈进亿元俱乐部。邵飞春预计未来两到三年能做到二十个亿。

创造同样奇迹的还有帮宝适。在天猫上,帮宝适摸索出套全链路内容营销的打法。既有用软植入的方式让明星、KOL为产品代言,又有淘内直播等内容输出。

去年双十一,帮宝适直播时长超过100个小时,观看量近千万。以混播的方式,开展了网红直播、素人妈妈直播、帮宝适高管直播等。帮宝适也成功跻身亿元俱乐部。

在品牌的助力上,天猫母婴有大数据支撑,帮助品牌可以直达消费者的人心,同时也有全方位的内容展现,让企业的品牌以更立体的方式呈现,让品牌形象以更有吸引力的方式传达至消费者身上。

而这给企业带来的助力效果是极为直接而有效的。

渠道力: 新零售改革 全面赋能终端

有了产品、有了品牌,对企业来说还有还有极为关键的渠道因素。产品不止是要卖出去,还要最大化消费者的价值。

以往消费者的销售模式普遍是代理模式,会员体系、订单、物流、调货等 无法打通 ,是摆在面前的难题。这个链条如果无法打通,整个销售渠道的效率就会受到极大掣肘,最终影响的是销量。

对此,天猫实现了全方位的整合。 天猫的新零售项目已经提供了会员通、商品通、订单通、物流通等多个解决方案,实现了从订货、销售、调货、流转全链条的“托管式”赋能。

当然,这是很早就已成熟的服务。随着新零售业务的持续推进,天猫已经能够将线上的解决方案与线下一体化。在线下满足“引”,“逛”,“试”等细分使用场景,提高体验和销售转化,同时把线下的用户引流导入线上,实现数据积累和用户画像描绘,进一步为企业赋能。

目前,天猫母婴已经与多家企业达成了新零售深度合作。其中,小猪班纳童装店便是最具代表性的一家。

作为一家24年的老企业,小猪班纳2015年开始陷入增长瓶颈,物流调拨慢,代理模式陷入无限扯皮中,会员数据不会用也无法最大化价值。于是,在2018年初,小猪班纳和天猫新零售项目达成合作。

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合作带来了直观的效果。

线上,小猪班纳实现了“云店咨询,云店下单,导购接单,门店配货,门店发货,门店退换货”的完整链路。

线下,天猫帮助小猪班纳对所有直营自收银店铺进行全面复制,并完成了500家智慧门店的覆盖,并且,天猫还帮助小猪班纳打造了示范性新零售店铺——东莞民盈国贸店。

小猪班纳CEO关绍洲透露,这家店,真正意义上实现了支付链路、数据链路、多屏互动的全链路打通,积累了4万会员,一个店铺不到一个月实现了超过100万的销售额。

凯度和第一财经联合发布的数据报告显示,在2018年中国母婴快消品消费市场金额增长率为11.0%, 其中线上渠道高达24.0%增长率,成为拉动增长的动力引擎。

这对于所有母婴企业来说都算得上“最好的时代”。但在这个时代下,企业仍需进一步释放活力,寻找到理想的切入点。

天猫母婴的出现,帮助企业研发出最切中市场刚需的产品,协助企业打造超级IP,直到企业完成线上线下联动,建立新零售模式。

这一切的赋能, 从数据到团队,从产品到品牌再到渠道,是一种全方位、高效度的赋能, 而这也许就是天猫母婴力图创造50个十亿玩家的底气所在。

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