突破ROI瓶颈,教育企业如何利用小程序打造增长闭环?

芥末堆看教育 2019/04/23 22:52

2018年微信小程序、微信好友分享裂变等营销新玩法备受关注,小程序日活用户达到两亿,应用数量超过100万,已覆盖200多个细分行业,已经成为一个无法被忽略的流量源。迅速捕捉到这一趋势的教育行业领头羊们,率先跑通了小程序的营销链路,60%的头部教育机构拥有小程序,而且不止一个。

小程序备受教育机构关注的主要原因在于,其强大的连接能力赋予了更大的增长空间。教育品牌自有生态中的App、线下扫码和CRM可直接与小程序连接,腾讯生态中的商业推广流量正在逐步接入小程序,使得小程序可触达腾讯在社交、娱乐、资讯等场景中的海量用户群体。同时,小程序作为微信生态中的一环,还能与微信的社交与内容矩阵达成联动,将通过商业推广转化而来的流量沉淀到可长期运营的用户流量池中。

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【领先者的“小程序”生意经】

不少教育机构发现,通过结合小程序,他们能够开始构建可持续的用户与营收增长。“增强获客能力、实现有机增长、提升用户LTV”这三点成为当下领先机构在小程序中激发流量效率与潜力的核心玩法。

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一、链路优化,提升获客能力

营销链路1: 一键授权,表单留资高效获客

消费者对于教育机构的选择常常慎之又慎,这使得教育机构在获客当中最需要提升的就是“销售线索收集能力”。

专注学历教育的尚德机构正是利用小程序一键授权能力结合测试引导的组合,构建了一套高效线索收集链路。

尚德机构通过“学历测试”吸引用户参与体验,将获取测试结果、授权信息和礼包奖励捆绑在一起,小程序支持用户一键授权信息,大大提升了线索获取效率。与尚德机构类似,某语言培训机构同样以朋友圈广告为起点,以课程优惠作为引导,通过一键授权信息并获取礼包的方式获取留资,使得小程序链路的表单成本相比H5降低51%。

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引导方式还可采用在线咨询等,体现品牌专业性的同时,提升用户信任度从而获取销售线索。而在线索收集中,小程序的一键授权信息能力既保证了用户的体验顺畅,同时也让教育机构获取线索事半功倍,成为获客链路中的关键。

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营销链路2: 课程售卖,高效转化

小程序内可直接实现低价入口课的选择与购买,高效促转化。凭借朋友圈广告与小程序完美配合的原生体验,某素质教育客户将课程利益点与低价入口课引导搭配,并借由团购促进转化和分享,进一步降低获量成本。

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二、社交裂变,实现有机增长

上文中提到的拼团,正是社交裂变链路中常见的一种玩法。裂变营销可谓低成本的获客之道,以存量找增量,以高频用户带动低频用户,帮助教育机构用好社交流量,实现有机增长。

平台、创意、福利和技术共同决定着裂变营销的玩法机制,在小程序体系中,分享裂变营销共有4种可借鉴的高效玩法。

首先,最直接的就是拉新互惠,通过“老带新”的方式直接给予双方优惠,纯粹的利益驱动,快速见效。

其次是红包裂变,用户在完成一次消费后获得红包,通过分享从中受益。类似的群体性裂变方式规则至关重要,“分享可得”、“集卡换课”都是不错的选择。

对于教育产品等单次体验成本很高的虚拟产品而言,个体福利裂变和团购裂变则是采用更多的两种玩法。

个体福利指的是教育机构提供如免费试听、课程尝鲜等福利,激励用户分享。而团购裂变则是由用户主动开团,在价格折扣的利益驱动下刺激购买并分享,由此不断裂变至拼团成功。

微信的熟人社交环境是团购裂变,乃至各类分享型营销链路能够成型的核心,每一次裂变所带来的流量分发也能带来更为精准的人群。

三、优化交互体验,打造增长闭环

想要构建一套增长闭环,最关键的一步是挖掘用户LTV价值。将小程序矩阵化,成为不少头部教育机构试水小程序增长闭环时常采取的办法。

构建小程序矩阵使得教育机构能够将自身产品和服务线有效细分,作为个体产品各自专一、专业且易于触达,汇聚在一起则内容承载丰富,场景覆盖多样,充分满足各类教育场景的需求。同时,矩阵化的运营也更容易打通精准用户群体,借由小程序的连接能力和多样玩法,收获更高的活跃度和留存率。

矩阵化让不同的小程序有机会实现联动和内部打通。例如某语言培训品牌的三大核心小程序“练口语”、“练听力” 、“轻外语”(此处仅为代称),小程序界面内部就会进行有机互联、洞察相似客群的潜在需求,相互导流,降低了获客成本也提升了用户LTV。

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通过巧妙设置跳转逻辑,小程序矩阵化更可轻松的获取销售线索。“轻外语”,就在小程序的“发现”页面则集合了多门免费的口语课程,点击会跳转到另一款小程序“练口语”,并在跳转过程中插入“礼包”推广从而获得线索。

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对于每一个子小程序而言,精细化运营同样可提升用户活跃度和留存率。“练口语”采取了每日更新+全方位练习及评测功能+打卡机制的方法,将分享裂变、矩阵跳转、打卡激活福利等运营方法融合在一起。

小程序对于教育产品留存的另一个关键点则是与微信生态的串联。微信公众号可将由小程序带来的用户转化为粉丝,沉淀资产在公众号当中。而公众号则可以通过高频的内容与服务带动粉丝转化为用户,提升产品的复购率,实现LTV的长期运营。

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社交渠道始终是教育行业不可或缺的高性价比获客选择。其本身高频、分享特征可以通过对流量的精细化、闭环运营,实现更高的流量利用效率。小程序无疑是这种思路下的一个必选工具,也将在2019年备受教育行业机构的重视。

注: 本文为推广文案,非芥末堆采编新闻稿件,不代表芥末堆观点。

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