“超级物种”新零售靠什么把消费者“拉”回实体店?

商之翼 2019/04/23 22:23

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逛超市买海鲜,现场就能烹饪加工,吃完再回家;

没有收银员,24小时售货,刷脸就结账;

蔬菜水果店、便利店开进社区,下楼就能满足生活所需……

越来越多的新店面出现在各大城市,这些冠以新零售标签的实体店,让不少习惯了网购的消费者再次回归线下购物。

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除了一些大型互联网企业纷纷进军新零售,传统商超、传统零售企业也在纷纷布局抢滩新零售市场。

2017年,超级物种就曾在第四家门店中扩充零售业务,使其占比达到60%以上。未来行业竞争不断白热化,要想在该行业中拥有一席之地,行业细分是最有利的方向。强化一个围绕白领客群日常需求进行选品的超市业态,是其最大竞争力。

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增强店员附加技能,产品定制个性化

「小姐姐,要不要来份大猪蹄子呀?」 面对老顾客,小易和同事们通常会推荐这款店里最受欢迎的菜品之一。

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与传统商超里常见的大妈大叔式员工不同,超级物种都是年轻员工,小易所在的团队,几乎都是95后。类似这样诙谐的菜名和文案,在超级物种的工坊里随处可见。

「店铺里的这些文案,大猪蹄子是我想的」毕业于美术院校的小易,对自己的“作品”非常自豪。

在超级物种,小易和他的同事们可以自由释放经营创意,打造符合年轻人口味的个性化体验 摆在店里的夹龙虾机,就是超级物种员工的一种创意落地。

此外,去年12月, 超级物种和2018KPL王者荣耀职业电竞联赛合作推出主题门店以及明星套餐 ,通过与电竞这样的泛娱乐跨界合作吸引更多用户到店体验互动,主题门店也因此客流量暴增。

小易觉得,创意在智慧零售里面非常重要,年轻消费者很看重这一点,他经常炫耀曾花60块就夹中两只龙虾的辉煌战绩。

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曾经火爆网络的夹龙虾机

和传统“复刻”出来的连锁零售店不一样,“超级物种”给了员工很大的自主权。 在店铺“标准化”设置之上,员工有较广阔的发挥空间 ,比如店内装饰、玩具、生鲜品类陈列等,员工都可以主导。

小易之前在工坊专攻沙拉制作,喜欢每天尝试一些沙拉新搭配。

每次当顾客在品种繁多的牛肉中犹豫不决时,小易总会和客人聊几句,了解他们的需求,从而给顾客推荐最适合的那一款。

因为这样,他也经常被夸赞是最懂牛的95后。

很多顾客熟悉了之后,会经常向他请教如何鉴定牛肉好坏,小易分享自己的经验:望、闻、问、切。

望,就是看牛肉是否肉红脂白;闻,就是闻肉味是否气味清新,甘之若饴;问,就是了解牛肉产地牧场,判断其是否源头上有保障;而切,就是看肉质是否紧密、细腻Q弹。

从这位年轻帅气的95后口中,顾客们了解到陈列柜上牛扒的差异,了解牛肉漂洋过海的经历,而小易也会借此了解客人的口味习惯,给他们推荐不同的牛扒和熟度。

面对情侣,会给他们推荐西冷牛扒,因为其韧度超强,回味无穷。

一位老顾客最近在健身,但想吃牛小排,向他推荐更适合健身加餐,细嫩少油的菲力牛扒。

还有一位女顾客一直很馋牛扒,特别爱吃,一周有四五天都要来吃牛扒。出于顾客的健康饮食考虑,会和她聊一聊饮食搭配,适当推荐她一些沙拉。

小易说「我还会教顾客怎么计算热量、卡路里,帮小姐姐们健康饮食,保持体重。这样也可以 培养顾客黏性,促进门店的整体销量嘛。」

因为超级物种工坊间的高效协同,团队里每个人都精通多门手艺。

在超级物种,新员工需要从零开始学习工坊的专业技能,在技能过关以后,才能给顾客服务。 当员工熟悉了不止一个工坊所需技能后,也能视不同工坊闲忙情况灵活调配,提升效率。

小易来超级物种大半年,除了盒牛工坊工作之外,还学会了厚切三文鱼刺身,将整条三文鱼的每一个部位做成料理寿司,也会烹饪波士顿龙虾。

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线上线下打通,数据化经营

小易所在的超级物种,是深圳目前最大的超级物种门店,店内设盒牛工坊、鲑鱼工坊、波龙工坊等三大工坊,还引入了奶茶、鹅肉等网红品牌。

副店长丽丽,是小易的好朋友,也是他的上司。95年的丽丽,身材纤瘦,管理着店内工坊的日常运作,以及销售月度数据的汇总和分析。

每天早晨,丽丽要在店长群里查看店内业绩增长数据,同时与其他门店数据对比。

数据是门店最重要的资产,也是智慧零售的核心。 除了门店业绩考核之外,还能指导业务做出相应调整。

门店能获得实时的销售数据,通过对数据加以分析,门店可了解包括会员的用户画像以及用户习惯等在内的综合信息,从而及时调整促销方案;

同时,通过小程序能够连接超级物种的终端大数据后台,以此和其他门店进行比对,门店可及时调整运营策略。

和数据打交道的除了丽丽,还有小易,他每天查看盒牛工坊的销售同比、环比情况,以此来决定第二天的进货量,同时会根据天气、客流等突发情况,及时更换菜品。

像小易,丽丽这样的互联网“原住民一代”,他们对数据的理解和快速应用是年轻人的优势。

每到饭点,总有大批白领来,用小程序扫码购或者微信支付来购买餐食。

当消费时间比较集中,用户较多的时候,科学备货就显得极为关键,如何让消费者快速拿到自己想要的餐食,减少其等待时间呢? 顾客怎样才能获得最佳的购物体验呢?这不仅靠小易和丽丽的“经验”,更靠对数据的快速把握、深度理解和响应机制。

职场里有句黑话:能打败老板的只有95后。但在超级物种,95后就是老板。

在超级物种的“合伙人机制”之下,小易和丽丽这样的年轻人已经逐渐承担起合伙人的角色。

“合伙人机制”将门店的利益和个人目标一致化,门店业绩越好,员工收益越高。 这也使得年轻员工们有充足动力为门店业绩奋斗,大家目标一致,使命必达。

员工为门店的业绩负责,会想法设法提高销量,提升门店在区域的排名,这种自我驱动,不就是当老板的感觉嘛。

「能赚到钱,又好玩。」小易觉得,这是企业要留住如今的年轻人,最重要的两把刷子。

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改变传统运营模式,COSPLAY带来种子用户

要说好玩,小易说,最好玩的是悦儿(化名),「因为她还会经常 cosplay 哦。」

出生于1997年的悦儿,是超级物种里的微信客服。和传统商超的店员不一样,悦儿不仅要在店铺里负责微信支付的“收银”工作,引导顾客使用小程序扫码购,平常还要用微信回答微信群里的相关问题。

碰到一些年纪大一点的顾客不会用小程序,悦儿会耐心教他怎么打开,怎么一步步下单。有次她遇到一个80岁的老奶奶来店里买龙虾,悦儿就帮她完成了手机下单的全过程。

每天早晨8点半,悦儿到达门店,换上工服,就立刻给微信群里的会员发“早安”。到中午11点,她会把工坊里做好的食品拍成照片或者小视频传到群里,提醒会员们下来吃。

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群里的图片赏心悦目,悦儿对自己的P图技术很满意。每次发图片,悦儿都会精心美化图片,她觉得,拍出来的食物在视觉呈现上,必须好看。

她还会经常向美术院校毕业的小易请教如何摆盘、搭配。

对于自己提供的服务,悦儿说,古代只有大户人家才能享受管家式的服务,但在超级物种,普通白领也可以享受。

年轻一代员工在运用新媒体推广方式上,游刃有余。

去年12月,店铺还在装修,悦儿和团队成员们就想到了 用微信结合地推的方式获客。

当时,她身穿洋装,戴上平常COSPLAY时用的粉色假发,站在平安金融大厦楼下,给来来往往的白领们派发传单。传单上印着吸睛的美味大龙虾,以及店铺客服的微信二维码。

“我们在传单上写着,开业后微信群里会定期发放福利。大概是因为我们穿得比较引人注目,好多喜欢动漫的小伙伴特意跑过来找我们搭讪。”

就这样, 悦儿和同事们成功建立了第一批种子用户微信群

据统计,开业当天, 32%的注册会员均来自当时建立的微信群 ,不少会员正是和悦儿一样的“二次元爱好者”。

随着微信添加的人数越来越多,悦儿运营的微信群也渐渐成为了门店的“线上流量池”,为门店导流。

为了让微信群保持活跃,促进会员“复购”,悦儿经常会借助小程序来激活社群—— 比如通过小程序推广促销商品、发放优惠券等等。

“一般来说,店里的高峰期是午餐时段,所以我会在午饭前推送优惠信息,比如鳗鱼饭的优惠券。下午呢,白领们喜欢吃点下午茶,所以我就会在群里推荐水果和酸奶。”

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说起微信群和小程序运营,悦儿滔滔不绝地讲起自己的方法论。

超级物种的这群95后,不仅自己手机玩的溜,还能用微信群、朋友圈、公众号、小程序、微视等多个社交工具,无缝连接消费者,“无师自通”地摸索出了一套完整的运营机制, 建立起基于微信的超级物种“私域流量池”,形成“会员-粉丝-二次购买-忠实会员”的生态闭环。

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新零售服务,增加客户粘性

超级物种的出发点,是基于永辉生鲜供应链的优势所做的场景延伸,主打品质生鲜食材体验, 将餐饮和零售相结合,并围绕生鲜食材食品形成一种关于“吃”的全新生活方式。

顾客的选择多了,服务就显得极为重要—— 如果你的服务不好,失去的不仅仅是一个用户,而有可能是他的整个朋友圈。

小易说,盒牛工坊依托永辉全球供应链资源经营优质进口牛肉,提供现切现卖、原汁原味的牛排。

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根据顾客多种多样的需求,不同熟度、切法、个性化服务等等,盒牛工坊都可以具有针对性地一一满足。

和传统模式有着明显差异的玩法,而且每个环节都能够数字化,科技化,智能化,这样的操作,就是智慧零售。

超级物种作为智慧零售新业态,正在吸引着像小易一群的年轻95后群体加入,而这一股年轻势力,每一个实际参与到“智慧零售”里的微小个体,同时也在一点点塑造着、丰满着智慧零售。

总结

国家统计局数据显示,2018年社会消费品零售总额超过38万亿元,同比增长9.0%。

在新技术推动以及日益完善的物流配送体系支撑下,新兴业态和传统业态融合成为消费市场供给的重要途径。

新零售其实模糊了线上和线下的界限。

一些大型互联网企业纷纷布局线下实体店,而传统商超、传统零售企业通过引入线上渠道布局抢滩新零售市场。

粗略统计发现,阿里、美团、京东等大型互联网企业纷纷布局线下实体店,截至目前开设了200多家线下门店,而且均有计划加大门店扩张数量。

传统零售商则纷纷对门店进行数字化改造,引入扫码支付、自助结账、配送到家等服务,加速线上线下渠道融合。

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