拼多多上的农产品,真的只有便宜那么简单?

于斌 2019/04/23 18:25

   作者 | 于斌

  来源 | 于见(ID:mpyujian)

  九块九可以买20只散装土鸡蛋、不到十四块钱可以买五斤红富士苹果、九块九可以买5斤高品质小黄姜......这些超出我们常规认知的低价农产品并不是在某个路边摊上发掘的“便宜货”,而是实打实的产地直采特色农产品,并且还“包邮”送到家。而这些,都是“电商新贵”拼多多上的一些热卖商品。

知识图谱,拼多多上的农产品,真的只有便宜那么简单?

  以往的时候,很多人觉得拼多多上的东西便宜,是因为它 “低档”、“噱头”甚至是“骗人”,而当拼多多快速崛起成中国头部电商平台、无论是资本市场还是普通用户都在重新认真“打量”它时,我们逐渐发现:拼多多上的商品并不只是“便宜”那么简单,在便宜的背后,拼多多有它自己的核心优势和行业壁垒,甚至在像农产品这样的商品领域,拼多多不仅能够做到“便宜”,还真的能做到“物美价廉”,更进一步,它还做到了深刻改变中国的农业生态,做出了让人惊艳的农业电商和农村扶贫工作成绩。

  村淘没做到的农产品电商,拼多多做到了

  需要指出的是,在拼多多崛起之前,农产品电商抑或是农村电商已经发展了很多年,其中以阿里巴巴旗下的农村淘宝为代表。“村淘”在前几年阿里内部“消费升级”的大潮下注定不被“重视”,再加上整个阿里电商体系向天猫的转移,村淘业务始终处于不温不火的状态,一直到现在农村下沉市场热度再起、社交电商凭“农村包围城市”的路线硬生生地抢出一条路来的时间点上,村淘已经“沦为”食之无味弃之可惜的“鸡肋”一般的存在了。

  村淘的愿景初衷当然是美好的,它希望通过电商平台的优势将农产品直接销往城市,发掘广大的农村电商潜力,最终实现农村卖家和现实用户互利共赢。可惜因为种种历史和现实原因,村淘的尝试几乎以失败告终,却让后入场的拼多多凭借其用户和市场的差异化竞争优势,闯出一番成绩。

知识图谱,拼多多上的农产品,真的只有便宜那么简单?

  早期拼多多的用户大多来自三四线以下的城市及农村,他们“消费观更倾向于折扣类、性价比高的商品,喜欢通过通过好友砍价、分享红包、熟人拼团等多变的优惠方式进行消费”的购物倾向不仅与拼多多早期的发展模式相契合,更是让拼多多得以在创立依始就确立了那个时候巨头们还看不上的“农产品电商”的优势。

  再加上国内整体经济增长开始放缓、“三农”问题得到持续重视等政策环境的影响,拼多多得以在中国农村这个越来越活跃的市场中占据先机。以去年双11为例,拼多多在去年双11期间平台总物流订单数同比增长了300%,它特别强调了自身在双11期间“日均农产品订单量超4000万单,其中的1200万单是由国家级贫困县通过‘产地直供’的方式发出,总量超过1亿斤,较去年同比增长了409%”的数据,在这其中,销量排名靠前的农产品主要都是水果、鸡蛋、大米、干果等常见农产品,拼多多在农村电商上的实力由此可见一斑。对比同期淘宝等竞争对手,拼多多俨然已经稳居中国农产品生鲜电商市场的第一名,实现了村淘那么多年都没有做到的工作。

  改变中国农业的拼多多

  当然,拼多多不仅仅只是把中国农村电商市场给盘活了,更是做到了“改变中国农业”。

  根据2019年3月4日拼多多对外发布的“扶贫助农年报”显示,整个2018年度拼多多农产品及农副产品订单总额达到653亿元,同比增长233%,按照这个数据,拼多多在中国农村电商的影响力已经做到了“吊打一众竞争对手”,中国农业各链条正因拼多多的崛起而广泛收益。

  超过14万家国家级贫困县商户和总额达162亿元的贫困县订单额、超30万个新增就业岗位、累计帮扶达17万户......这些都是拼多多2018年农村电商的成绩单,拼多多所引领的电商消费扶贫已经成为国内建设长效扶贫机制的重要“抓手”。

知识图谱,拼多多上的农产品,真的只有便宜那么简单?

  2018年11月,拼多多与商务部、国家扶贫办合作在平台上代售云南大理州漾濞县的300吨核桃,一经上架就被消费者抢购一空;湖北秭归县脐橙经常滞销,“滞销时最低时收购价不足3毛1斤”,上线拼多多之后实现了“收购价稳定在了3元/斤”,农民得到了稳定有效的销售途径并实现增收,与此同时城市消费者也享受到了农产品的“物美价廉”;湖南平江的鱼干、酱干;河南虞城的红薯粉丝;云南红河的小黄姜、土豆等......这些农产品都在拼多多上成为消费者抢购的“爆品”,拼多多在农产品领域利用自己的优势,有效解决了消费端和供给端之间的流通阻碍,实现中国农业在电商上的突破。

  对于在农产品电商上的成绩,拼多多联合创始人达达曾表示:“经过3年的实践和投入,拼多多平台的‘拼农货’体系已经初显成效。2019年,拼多多将进一步加大农产品基础设施建设的相关投入,持续加大平台‘农货中央处理系统’的技术投入,充分解决平台覆盖产区尤其是深度贫困地区的农产品产销问题。同时,拼多多还将配合各地政府和有关部门,在完善物流基础设施、打造区域农产品知名品牌、推进农产品加工升级等方面,做出应有的贡献”。

  探索中国农业新路径,拼多多和它的“多多农园”

  从本质上来讲,拼多多在农产品电商上的成功得益于它对国内“农产品卖货方式”上的改变。在传统的农产品线下销售链条里,农产品一般需要经历“农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市/菜市场)—消费者”这五个环节,每个环节之间还有物流、仓储、损耗等等成本和各种不确定因素的影响,因此包括农户们在内的各链条商家在农产品销售上的利润空间往往被极度压缩。

  于是国内农产品形成这么一条常规路径:在农产品这个链条繁杂、竞争激烈的市场里,每个环节都挣着微薄的利润,“农民贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买”的恶性循环成为常态;在传统电商层面,农产品作为一个涵盖蔬菜、水果、干货等等庞大品类数量的“大类别”又不符合搜索场景,无法形成大规模的精准匹配,于是这些农产品大多只能等待消费者的被动搜索,在这过程中,大量成熟期极短的农产品在等到“关注”之前,就已经提前把自己给“等死”了。

知识图谱,拼多多上的农产品,真的只有便宜那么简单?

  针对这种情况,拼多多探索出“多多农园”的中国农业新路径,并靠此实现中国农产品电商突破。所谓“多多农园”,是由拼多多发起的“探索国内脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式”,拼多多希望通过“多多农园”模式来实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,为拼多多4亿消费者提供平价高质农产品的同时,让农户成为全产业链的利益主体,从而更快速有效地带动深度贫困地区农货上行。

  2019年4月21日,在上海市政府合作交流办的指导下,拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”的第一站正式落户在了云南保山。拼多多为云南保山当地的两个贫困村带来了一套完整的产业升级体系:云南热带经济作物研究所的农科专家,正试验最适合该纬度和海拔的高品质咖啡;多家新建咖啡工厂,将在未来3年内帮助本地村民提供咖啡豆精制化加工;740亩生态种植示范基地中,芒果苗、澳洲坚果等经济作物,正与咖啡树复合套种,以提升每亩土地的经济收益。

  明年起,保山市隆阳区的丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种,多家拼多多平台新锐咖啡品牌商已提前预定该批产能。云南保山的群山峻岭之间,一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业示范项目正在成型。

  那么,为什么在云南保山选择咖啡作为切入点?答案很简单,回望云南这个有“百年咖啡种植史”、占据中国近99%的咖啡产量份额的咖啡大省,我们发现云南产咖啡的国际份额仅仅为1.7%,而这里面的绝大部分咖啡豆还只能作为“低端”的速溶咖啡的原料、以最低价收购。“虽然咖啡行业利润率充足,但这和咖农无关。如果现有链条不打破,云南咖农不可能靠种植致富。”云南热经所产业专家胡发广表示。

知识图谱,拼多多上的农产品,真的只有便宜那么简单?

  据金融数据研究服务平台JingData测算,在咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%,6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节,几乎成了免费劳动力,在这种情况下,一线咖农想要赚钱几乎是“做梦”。

  为了扭转这种局面,拼多多农货团队联合产业和农业专家商讨了多种模式,最终为云南保山确定了利益引导、高维突破(精品种植)、品牌致胜的三步走战略。2019年3月底,拼多多发起旗下6家平台商家,以40.76万元的价格溢价收购了在云南保山建档立卡贫困户的42.53吨咖啡豆等原料。“我们希望将此作为敲门砖,引导农户主动参与并建立‘新农商’机制。”多多大学负责人蓝天表示。

  而所谓“新农商”机制,是拼多多以档卡户集合的合作社为主体,建立农货上行和品牌培育的新模式。该机制中,拼多多将携手地方政府,打造以新农人为创业带头人,工厂、代运营公司提供第三方服务,政府监督、平台扶持的新农商发展模式,以确保档卡户的核心利益。在这个机制里,拼多多将在项目初期提供产业扶持和营销扶持;中期形成较为稳定的第三方“代服务”机制;后期则逐渐退出,合作社全权掌控,并由当地政府确保利益分配依规进行。

知识图谱,拼多多上的农产品,真的只有便宜那么简单?

  作为“多多农园”的首个站点,云南保山项目已经覆盖了丛岗村和赧亢村792名建档立卡人口。3月初,在拼多多上海总部,两个深度贫困村的地理、物流、产品等信息,首次被纳入拼多多“农货中央处理系统”,成为这个覆盖全国主要农产区“天网”中的一个小点。

  上海援滇干部联络组保山小组组长、保山市政府副秘书长周行君表示,云南一共有88个贫困区县,为了打赢脱贫攻坚,中央把74个贫困区县交给上海对口帮扶,目前上海共选派了103名干部在云南,2019年共安排援滇资金27亿元,这还不包括各个区县和社会各界的捐赠资金,充分体现了我们强大的制度优势。周行君表示,拼多多在保山的扶贫行动务实高效,公司从一两个点做起,致力于通过改造种植、加工、销售环节,既带动农产品的销售,又从长远带动农业产业的升级,确保整个行动可落地见实效。“希望‘多多农园’逐步覆盖整个保山,让滇西粮仓重振雄风,更加希望他们能够把好的经验和模式推广到全国。”

  对此,国务院扶贫领导小组专家咨询委员会委员、著名扶贫专家李小云也表示:“‘多多农园’瞄准了农业产业利益分配、农村人才留存等核心问题,该模式若成功,将推动很多农村发展方式发生转变,形成伟大变革。将密切关注‘多多农园’的进展,希望它能真正变成助力中国乡村振兴和精准扶贫的大行动”,“‘多多农园’有望真正实现将产业、价值、人才留在农村,具有巨大的意义和社会价值”,他说。

  拼多多的野心当然不仅于此。据悉,除云南保山外,首期拼多多“多多农园”将有5个示范项目于云南逐步进行,分别涉及茶叶、核桃、雪莲果、花椒,以及特色菌菇。未来5年内,拼多多将于云南等8个省及自治州落地1000个多多农园示范项目,形成覆盖西南和西北两大区域的新业态。

  “农业是大产业,也是大机遇。拼多多将坚持一以贯之的资金和技术投入,通过更多‘多多农园’落地项目,持续提升覆盖产区的土地价值与生产力价值,助力农民成为有吸引力的职业,实现平台长期稳定发展”, 拼多多联合创始人达达说。

于斌
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