任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?

爆红营销王小博 2019/04/16 10:34

新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?


杭州老板电器股份有限公司是一家专门做厨房电器的生产企业,以三把老虎钳和榔头等基础劳动工具作为创业起点。 从创业到如今,历经30年的发展与挑战,孜孜不倦的专注于厨房电器研究,打造了老板电器这一品牌。 创造的业绩也是令人刮目相看的,其中2015-2018年老板吸油烟机连续四年全球销量第一。


老板电器3年来主推大吸力油烟机广告,在大众用户中形成了强烈的认知和记忆度,在销售层面也带来实实在在的突破,预估今天全球平均每29秒就有家庭选择老板吸油烟机。 老板电器等于大吸力这一广告定位,并不是老板电器特有的,在十几年前,大吸力就曾被华帝和美的用过。


老板电器自2010年上市至2016年,净利润增幅分别达到了64.17%、39.19%、44.05%、44.73%、45.67%。 但2017年的业绩增速比最低增速还降低了一半,这样的反差让投资者大跌眼镜。 为什么会出现这么大的反差呢? 新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为其营销方面具有10个误区。


新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?


老板电器营销10大误区:

1. USP卖点广告替代形象广告

老板电器热衷于油烟机大吸力这一卖点,过分的广告定位,使大吸力产品USP卖点广告代替了其产品的形象广告。 削弱品牌势能,老板电器进入消费者视野不再是高端产品,而是低端产品,以后很难再得到高端市场消费者的认可。


2. 混淆产品认知和品牌认知的概念

产品是供给给市场,被社会群体使用和消费,给生活带来某种便利。 对产品的认知一般在于其性能、效用、服务等。 品牌是有调性、独特气质和形象的,能够进入人们(消费者)心理的无形价值体现。 大吸力是产品的特点而非品牌,概念混淆,未来品牌发展必然受限。


3. 品牌精神感知模糊

在这个信息爆炸的时代,给品牌建立一个清晰的认知定位,确实有一定难度。 老板电器20余年的中高端品牌形象塑造,但是品牌精神和调性感知模糊。 品牌定位需要去研究目标客户的购买心理、消费能力、经济实力以及人群共性特征等等,而不是简简单单的只研究一个针对竞品搞出来的心智认知定位


4.品牌调性和精神传达的模糊性让社群运营聊胜于无

老板电器的社群运营虽然也有一系列的美食沙龙活动组织,但是整体来说品牌调性感知和品牌精神主张都缺乏有力的事件营销的传播,现有的社群活动更多是厨房美食体验的小课堂一些厨艺的互动,参加人群也都是女性为主,真正购买人群的感召力和参与感无从体现,社群活动单一。

5.营销体系开始崩盘

老板电器以产品力替代品牌力和渠道力以及社群力和公关力,营销体系化开始崩盘。 上市以来,老板电器一直以高端厨电自称。 但目前看来,随着消费者对智能家电的需求越来越高,产品智能化、智慧化、一体化一度成为年轻人的首选。 而老板电器大吸力概念的强势推广,不利于未来智能化技术趋势的消费认知的形成。


新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?


产品需要跟随时代不断的创新。 有创新才有发展,才有底气开发更多的销售渠道。


6.把短期爆品策略上升到长期品牌战略

老板电器把产品爆款策略上升到品牌战略,老板电器被死死定在大吸力的柱子上,营销短视症是定位理论的最大缺陷,也是科特勒对营销界最大的忠告,未来三年将遭受类似于香飘飘奶茶一样的品牌销量和势能双双下滑局面。定位理论本质就是产品USP理论的延伸,可乐、耐克、星巴克这些能抵御经济周期的品牌没有一个是定位理论的长期实践者,品牌资产品牌形象品牌价值这些4A的作业理论和模式并没有落后或者过时,而在于老板电器决策层缺乏驾驭4A广告公司的素养和能力。


7.定位营销等同为企业战略

老板电器营销经理人团队迫于短期上市业绩压力,迎合定位营销上升为企业战略,所谓开创大吸力品类是自欺欺人也是自我陶醉,定位营销的本质就是短期海量广告强势推广产品USP,这就犹如伟哥兴奋剂,销量长的快品牌势能也衰退的快,定位广告再强势推广下去老板电器的企业战略陷入无法自拔的阶段。


8.面临中国经济周期转型期

老板电器面临中国经济转型期,这个时期危中有机,险中求创新求发展,这就需要对市场份额和多层次 品牌发展 需要平衡思考。 3千万富裕阶层 三亿中产 以及3亿小镇青年和3亿外卖人群都是需要老板电器决策层去深度思考的,真正的战略是什么,华为任正非说企业战略就是洞察清楚未来客户需求的变化、产品研发和技术换代要把握好方向、以及必要的人才保障。目前这种把心智空位和抢占认知的短视行为当做对企业战略的解读,可见老板电器决策层的知识结构水平无法分辨市面各个营销策划机构的知识兜售。


9.大吸力油烟机认知越强势,其他厨房电器品类扩张越不利

老板电器传统烟灶消品类处于缓慢增长期,集成灶新兴品类最近几年快速崛起分食市场,洗碗机、饮水机、破壁机等高端厨电新品都在成为厨房电器中新的战场。老板电器 未来市场份额扩大来源于兼并重组和品类创新,品类多元化和智能化更有利于市场开拓,而非大吸力定位广告的单一推广。


新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?


10.高端、中高端、大众级三级品牌没有发挥协同效应

老板电器的品牌三级梯队建设滞后,高端、中高端、大众级三级品牌之间没有建立起有效的联动作用,针对三个级别的品牌建设没有形成统一的战线规划。


既然发现多处营销误区,那么老板电器又该如何进行营销破局呢? 新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博对此给出了建议。


一、重塑品牌价值

老板电器定位中高端,理应重塑品牌价值,梳理品牌精神和诉求,尤其是在品牌形象和品牌调性上需要清晰化表达,防止品牌势能没落。 原来对老板电器的认知就是大吸力油烟机。 并且在不断的品牌宣传中,老板电器着力在进行产品宣传,从而导致了品牌视线模糊,而重塑品牌价值对于老板电器来说是当务之急,在实现产品创新的同时进行品牌价值的打造,逐步弱化大吸力的宣传广告,针对品牌文化以及消费者场景进行品牌理念的宣传。目前聘请舒淇作为代言人的形象广告看似对品牌势能有了补充,事实上品牌势能的补充需要更多从公关活动和事件营销去打造。


二、升级品牌体验

老板电器要从目标消费人群入手,根据中高端消费者需求进行品牌体验的深度升级。 老板电器作为中高端电器的代表,在新消费时代下应该更多地关注品牌体验方面的升级化打造。 尤其是在品牌的使用使用体验上,多多考虑消费者的使用场景,并针对消费者痛点做出也相应的产品体验升级


三、多元市场推广组合

老板电器需要不断贴近消费者,珍惜每一品牌的接触点,洞察消费者最真实的需求,在立足产品的基础上,融合品牌力、渠道力、社群力和公关力,展开系列营销活动,不断和消费者形成良好的互动关系,在线上加强主题分享探讨活动的开展。 将社群活动融入日常的运营计划中,加强的社区打造,在和老用户之间加强沟通交流同时通过系列社群侯东的开展从而吸引更多用户,形成品牌用户积淀。 而在互动方面,加强技术创新,进行小程序开发,实现线上互动。 在品牌店内设置体验馆组织用户美食社群活动,加强消费者体验式购买和CR客户社群,不断提高客户满意度和品牌美誉度。 在渠道方面,加强渠道的部署,适时关注并且拓展新零售渠道,实现品牌渠道多方位、全面化的布局。


新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?


老板电器要创新营销思维和营销手段,寻求爆红营销之道,而不是迎合定位营销咨询机构的战略忽悠。 品牌爆红,最基础的就是爆红的品牌宣传和事件营销。 老板电器作为中国高端厨具的领导者,更应该扛起营销创新大旗。 针对品牌进行相应的事件营销策划,美食大赛,厨神大赛等都将会是一场非常具有影响力的活动,而活动后,加强媒体舆论力量,进行公关覆盖,将活动炒热,炒爆乃至炒红,利用KOL进行品牌宣传,从而引起品牌大曝光以及二次,三次的传播。 种种营销后,老板电器自然也就融合了品牌力、渠道力、社群力和公关力了。


四、加强品牌建设

加强品牌建设和品牌维护,得到的品牌影响力是不可估量的。 老板电器要深入切合消费者心理,以实际为基础,打造厨电行业NO.1。 当然,在这之前,老板电器首先要清晰地认识到不同的消费群体的购买力。 随着消费升级,不同阶层的消费心理也有了巨大转变,锁定不同的消费群体,由基础功能到要求功能多样化、智能化。 加强三级梯队建设,把高端、中高端和大众品牌,形成品牌段位矩阵。


新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?


老板电器,也可以算是厨房专业的玩家,也是电器行业老一代品牌。 平稳发展20年,在此期间,老板电器也获得了一些行业积淀,但是,大吸力的提出和宣传让老板电器20年的品牌势能逐步被吸干,品牌势能逐步拉低,与新时代下的消费者背道而驰,从而给未来年三品牌销量下滑埋下隐患,20年的风华荣逐渐被消磨殆尽! 而未来,老板电器品牌营销需要从产品层面抽离出来,进行品牌价值的塑造,重视消费者关怀和社会责任营销。 对于老板电器连续几年销售额增长突然降低,股价受挫,有可能是“看不见的手”引导的,也有给老板电器一个重要信息: 新时代到来,新的转折点到来,需要调整应对措施。 因此,老板电器想突破重围,再次实现高速增长神话,必须充分了解市场,让营销手段与消费者契合,这是首要的,也是必需的!


新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?


读者进群交流通道 r edfooder

社群商务合作通道: laomaotree

网红爆款报道通道: Tml779731081

优质品牌招商报道: Tml779731081





商务合作

环球食品商业网

中国食品新零售门户和进口食品首选网媒

电话: 0571-2630-9247
邮箱: shanzha008@ifooday.cn


新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?

GFSC食品新零售演讲及赞助合作

王小博

电话: 17628131419

邮箱: shanzha008@ifooday.cn

新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?

GFSC食品新零售会务报名

徐鸿斌

电话: 15869027635

邮箱: shanzha008@ifooday.cn

新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?

新媒体总监(公众号投稿、微信群合作、新零售榜单推荐)

屠蒙璐

电话: 17826808501

邮箱: shanzha008@ifooday.cn


• end •


新知图谱, 任建华董事长,老板电器20余年积累的品牌势能被大吸力三年吸干了你知道么?



爆红营销王小博
+ 关注