青木老贼:做到这3点,将会大大提高旅游社群的转化率!

青木老贼说社群 2019/04/15 22:11

新知图谱, 青木老贼:做到这3点,将会大大提高旅游社群的转化率!

国庆节-深圳市民中心

今天是国庆节第四天,青木老贼在这里祝大家节日顺心,玩的开心;外面的世界太堵,我留在家里码字和大家一起交流下社群,还是接上次泰国游的经历来分享下我对旅游社群的看法,在上一期分享中我主要分享了我在泰国的所见所闻,在这次分享中我会着重提出一些旅游社群的bug和旅游社群的商业玩法。

在走完整个6天行程后,我感受到旅游行业做旅游的方式要变了,过去我们旅游人都是在向客人推荐路线,以价格和服务去让用户买单,但是转化率非常低,为什么?一方面是我们旅游人自己会去拼价格,一方面客人也会货比三家,同时跟多个旅行社销售沟通,最后会选择一家相对价格合理的。大部分的门市店都在等客来,大部分的OTA店铺都是在刷单等客来,只有极少部分的旅游公司开始意识到社交的重要性,开始重新思考新旅游该如何做!

新旅游和过去做旅游的方式不一样的地方不仅仅是在于向客户展示的方式发生改变,也在开始赋予生活仪式感;如何基于人的社交需求去拓展不同的旅游场景成为了当下新旅游人的重心。接下来我们一起来探讨下旅游的拓客方式、产品规划、旅游产品复购的话题。

0 1

拓客方式的变迁

在电商时代,地接社依靠批发商、组团社、OTA平台来销售旅游产品、批发商靠组团社、OTA销售旅游产品、组团社靠OTA、门市来销售旅游产品,而门市大部分开在商圈、小区周边,但是并没有做过多的营销行为,更多的还是在网上等待客户,在线下等待周边用户进店咨询。

在移动互联网时代,人人都是自媒体了,很多旅游公司纷纷开始下水试点开始玩公众号,但是其中做得好的当属驴妈妈、同程艺龙,传统的旅行社只是把自媒体当做一个新的广告宣传入口,就像现在很多旅游人进了qq群就习惯性的刷屏广告一样,这样就导致没多人看,和电商时代相比,旅游人现在更喜欢用微信来沟通,比如在同程平台接到客户的电话,就会让客户告知微信在微信里沟通,这样做看似把用户引流到了私密的微信生态,但打广告的思维在旅游人心里根深蒂固,他们又开始了在朋友圈刷屏;

在社群时代,拓客的逻辑发生了巨大改变,我们引流不只是从OTA平台引流,不仅是线下等客,我们还需要构建个人品牌、打造自己的社群平台或者借助外部社群来拓客。

同时,我们不再只是销售线路,我们卖的更应该是一种生活方式、卖的是个性化的社交场景方案 。比如前段时间区块链很火,区块链这群人需要去国外开会,这个时候旅游成为重要的解决方案,为这群人提供大小交通、住宿餐饮、购物等服务;比如社群领域的919社群节,是由多个国内知名社群联合发起的邮轮知识分享盛宴,邀请到了吴晓波、十点林少等IP参与其中,大量的社群粉丝会奔着这些IP或者氛围而选择报名;比如黑马会每年都会举办一次南极游学,会把知名的投资人和创业者都邀请去南极,在那里静心探讨创业项目和资源对接;

这样的案例有很多,近两年企业+沙漠路线的社群、医疗+慢走类的社群、长跑马拉松类的社群等等越来越多,他们代表着一种趋势并且逐渐成为主流。今天,我们所有旅游人都应该具备社群思维,都需要重新审视用户的获取方式、用户的链接方式,内容不再是赤裸裸的广告,内容应该是呈现一种有趣新奇好玩的旅游体验场景,我们可以借助当下火热的平台比如抖音、微视、秒拍、快手、一直播等等视频平台把最真实的旅游场景体现出来,亦或者可以借助一些旅游社区比如马蜂窝、穷游去深度生产不同的UGC+PGC内容,让更多用户在你的文字里看到好玩的一面,最后就有了去旅行的冲动!

回想起2018年,依托抖音这个平台其实已经带动了很多旅游景点了,比如西安的摔碗酒、郑州的答案茶、张家界的玻璃桥、 奥陶纪公园的蹦极等都是伴随着抖音内容的刷屏,带来了大量用户直接去到当地体验消费;可以说社群的拓客边界正在变得模糊,不再是简单的咨询比价再考虑几天才确定要不要消费,而是变成了“ 社交即内容,内容即消费 ”的社交电商模式,效率更高,客群更精准。

0 2

产品规划应该是内容运营和用户关系、增值服务的集合

跟团游的形式虽然还在,但是这几年随着用户旅游消费习惯的改变, 个性化小规模的定制团成为主流 ,过去那种一成不变的旅游路线正在被用户抛弃,产品的规划权利慢慢从旅游人手上回到用户手上,用户喜欢什么,我们就定制什么,比如“大交通+小交通+景点+食宿+购物”这类下车就拍照的紧凑行程也在慢慢减少。我们这次去泰国整体行程是比较放松的,而且时间也是可以临时调整,这么设计的好处大家玩着不会太累,而且有更多时间去好好感受这个地方的风土人情。我们这种行程就是“纯玩+购物”的产品,那还有纯玩团、购物团、摄影团、游学团、会议团、探险团等等类别,这些产品都是根据不同人群的需求而制定的。

在我看来, 旅游社群都是碎片化的,每一次旅途开始代表着社群正式进入运营,产品规划其实就是社群运营方案了 。以境外游为例,国内导游(群主)会在机场等待旅友(群友)集合,并在现场告知一些出国的注意事项(群规),待飞机飞行时间到,就会统一上飞机飞往目的地(进入社群通路),我们的旅游社群运营工作也就正式开始了!

旅游社群的运营方式是什么?是小交通、是每一个景区、是每一个购物店、是每一个美食集市、是在大海上游泳、是在美景面前情不自禁的拍照等,这些元素构成了这次社群整体的用户体验,也是群主方服务社群用户的完美解决方案,也为社群输出内容创造良好的土壤;作为群主,我们其实应该在一些能够加深用户关系的运营小方案上做一些引导,比如在游艇上一起吃榴莲、比如在沙滩上一起游泳、比如在小巴上一起讲故事、比如夜晚一起相约去吃烧烤,这些细节成为了用户关系的粘合剂,也让用户之间成旅途上的朋友。但这次旅程本地导游(管理员)和领队(群主)并没有和用户建立过多的关系,而是单纯的把自己定位成服务者,不和用户打成一片,这块是我认为需要改进的地方。

还好,我们这次是小团,如果是大团,我猜大部分的用户关系都没有打通,会导致我们的管理困难、在旅游途中氛围会不太好,会出现熟悉的只和熟悉的人玩,变成多个熟人小圈子,这对于整个旅游社群来说都会导致社群无法有凝聚力,会为后期导游的临时安排埋下隐患,比如导游说去看人妖秀,这个时候有人愿意去,也会有人不想去,在沟通上会变得很慢。

在最后两天购物行程的时候,就出现了一个问题,导游带着我们去购物店,我们其实都不太喜欢,导游看我们没有买态度就开始发生改变,由过去几天的热情变得冷淡了。这个原因就在于导游(管理员)和领队(群主)在过去的几天中和用户过度的保持距离,比如吃饭不在一起吃、坐车不在同一排等情况,这会让旅友(群友)觉得有点陌生感,甚至是不能靠近,在用户心里设置了一道障碍,这个障碍也是在购物时间里造成了不好的结果,用户心理也开始发生了微妙变化,开始不信导游说的话、开始自己选择自己看到的店消费等等情况。可以说领队(群主)和导游(管理员)的这种做法为后期的社群增值服务(进购物店)带来了难度。尽管我们最后一天买了点东西,但是这些东西并不是因为我们买领队他们的面子,而是仅仅因为我们正好家里人需要、或者送礼给朋友等需求才决定购买的。如果群主和用户的关系好,正好用户也有需求,我相信这个增值服务的效率会提高、产品变现金额也会提高。

0 3

复购率应该成为旅游人关注的重点

我们行程走完后,导游没有送、领队也是到了深圳机场后直接离开。虽然我们这个社群的运营寿命也到了,按照正常的运营来说的确服务结束,是应该各回各家的。但是我觉得社群结束这个节点是一个非常好的契机,我们可以和用户做一个统一的闭群说明,并送点小礼品,增加用户的好感度,待用户回家后发一个“报平安微信”让用户感受到我们的贴心服务,用户到家才是服务结束。

我相信这种现象在旅游行业很常见,飞机落地服务即结束,但是 我觉得领队这个角色不应该只是一个服务的角色,其实还需要扮演一个与公司保持链接的纽带,成为这些用户的魅力人格体 ,以便于用户在下次出行的时候第一个想找的就是找这个领队。如此一来,我们的每一次旅行其实都在和新用户建立信任关系,沉淀老客户,只要有多个领队积累了大量信任自己的用户,这家旅游公司就不用担心没有客源了。

很多旅游公司做社群都是从线上建群开始的,他们在运营的时候也会模仿其他行业选择重线上,请一些旅游达人来分享旅游心得,诚然这种做法有一定可取性,但似乎并没有带来用户的转化,为此, 我在这里建议旅游人做社群路径要改一改,我们应该依托内容或者和外部社群或者自有社群平台或者和导游合作建立一个强关系的社群组织,线上的运营内容可以衍生到美食、景点、历史、护肤品等品类,以交流为主,更多的运营重心在于本地化的活动运营 ,比如一起摄影、一起找美食、一起长跑、一起去游泳等等,这些运营细节都会让我们和用户关系变得越来越近,当有一天你发起一个远途的目的的时候,是不是可以直接定制出发了?这些用户玩的好,体验的好,自然会购物,毕竟大部分人去了都有购物需求,在体验结束后,参与的用户会不会拍照?这些照片是不是可以统一ps下带上咱们的社群品牌对外宣发,这些美景、美食、美人的照片会不会引起他们身边人的羡慕最后选择加入社群一起玩耍?如此一来,旅游产品的服务在于每一次旅行的体验和用户荣誉感的宣泄,最终为旅游产品的复购创造了用户基础。

旅游行业是一个天然的社交场景,它需要结合社群带来优质的IP、内容、用户,它可以结合不同行业又不同的打法甚至为这些行业做赋能,提高用户的归属感,只是这一切似乎还没有到来,但我相信旅游人的思维会慢慢改变,会真正的理解人的社会关系属性。


我是《场景化社群运营实战手册》作者、社群界的场景派 青木老贼,我希望我的每一次经历都能为你带来社群运营的灵感!

如果您正在学习社群,欢迎加入我们社群IP星球,同时,如果您的行业或本地能够社群合作的也欢迎前来洽谈业务合作。

青木老贼说社群
+ 关注

更多新知