青木老贼:2019年社群发展趋势预判(下)

青木老贼说社群 2019/04/15 22:11

新知图谱, 青木老贼:2019年社群发展趋势预判(下)

新年伊始,空气中总是弥漫着一些媒体发布的信息在轰炸着我们的脑子,我们听到京东在末尾淘汰10%副总裁、滴滴裁员15%、爱屋及乌倒闭、JD+智能奶茶馆中关村店关门……新闻一个接一个,传到大家脑子里的似乎是2019年日子很难过,但是在我看来,这或许是变革重生的开始,并不是不景气!我之前在上班的时候就看到很多人在混日子,现在很多公司也是这样,这波裁员潮其实是把那些混日子的人清理掉,这是组织变革的开始。一旦组织变革完成,公司的成本和凝聚力都会得到改善,组织变革会逼迫公司转向平台,逼迫个体成为超级个体。另一方面,今年有一个事情需要引起大家关注,那就是新东方的年会,员工在舞台上吐槽公司,不仅没有被开除,反而被表扬奖励,这在过去是闻所未闻的,这既是公司管理的进步,也是新营销的范式!不管怎么说, 2019年值得我们期待,并没有想象中的那么难,最难的是你无法接近你的客户!

大家都在提产业互联网的时候,就意味着综合性的商业机会已经没有了,用户的需求正在越来越细分,我们未来的市场关键就在于场景挖掘和争夺! 作为市场的一份子都需要做出改变,不光是企业要成为平台,个人也要变成一个自带势能的个人品牌!截止目前,互联网给我们提供的设施已经完善了,我们陆陆续续可以通过图文、音频、短视频、直播等平台来呈现自己的思想,传递自己的价值观、链接认同自己的粉丝。近两年通过这些内容平台也诞生了很多的平台IP和新的商业机遇,唯一的变量可能是5G的普及会重新创造一种新的链接方式,到时候我们可能又将面临新的营销方式!

今天在这里,青木老贼继续分享2019年社群发展趋势的下篇,希望这次的分享能让你过好这个“寒冬”的一年,成为符合这个时代的平台企业和超级个体!本次分享将围绕社群如何提高企业和个人的影响,如何通过社群来提高自身的核心竞争力!

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社群赋能

目前互联网流量已经被几个主流的内容平台所分割,比如头条、微信、知乎、抖音、百家、大鱼等,只要我们在这些平台持续输出内容便可以获得流量,然而到了2019年,大家都意识到泛流量我们并不缺少,我们在经历了激进式的流量裂变之后,剩下的是一地鸡毛,建了很多群但最终都走向沉寂。 这让我们意识到粗放式流量获取方式已经跟不上这个时代了,我们更需要是能建立连接关系的人,而不是流量,流量只是我们通过某种手段抓取的方式,最终我们需要在这些流量中找到能和我们持续互动的、活生生的人,挖掘每个人背后的智慧、关系、资源才是我们想要的 。那如何才能从泛流量中找到我们想要的“人”呢,一定是社群!只有构建社群的价值观、打造社群的专属亚文化,才能让进来的人找到共鸣并愿意共同去完成一件事儿。

社群的运营离不开拉新、裂变,但当下更重要的是要从存量的客户中去聚变 ,一味的靠烧钱或者外部平台支持的社群都不会长久,唯有在起步阶段依托外部力量或者现有资源做一个推动,一旦社群启动,接下来更重要的是社群的顶层设计、社群的场景规划、社群的组织结构、社群的文化搭建、社群的IP打造、社群的商业逻辑,让这个社群变成一个自循环的小组织!

这个小组织对于企业和个人到底有多重要?

对于企业而言,获取流量的成本居高不下,当下获取流量的方式基本稳固,但是大家都陷入一个怪圈。做内容营销的都在给内容平台免费打工、做电商的都在给电商平台打工、做实体的都在给房东打工。为什么会这样,根本原因还是因为从实体到互联网的切换,只是改变了企业获取客户的方式,这些平台为企业提供了流量,所以企业愿意创造内容、愿意投钱做营销。但是社群的出现,将有机会打破这个困境,甚至有可能摆脱这种流量依赖,这对于做实体的企业来说无疑是个好消息,因为企业本身就有变现产品、消费场景、内容源点、用户基数,唯一需要做的是塑造品牌IP、文化打造、商业层级规划等等。

我身边就有一个这样的例子,这位朋友是在携程上开店的旅游人,基本上用户的获取都要靠携程电商平台提供,但是平台每年的费率是在不断增加的,对于企业来说,利润越来越薄,而且用户的获取、留存、二次拉新都是难题,尽管已经有在尝试用微信做用户连接,但是用户的获取要看平台脸色实在是难受,最终他发现一定要有自己的私域流量,那就是要构建一个自己的行业社群联盟,将现有的存量用户激活!

可以说社群赋予企业的,不光是重新构建了用户的链接方式,更大的价值是企业构建了自己的未来商业护城河,这帮用户会去帮助你传播、帮助你推荐老客户、帮助你链接资源、帮助你产生UGC的内容、帮助你去维护粉丝等 。不管经济多么不好,在2019年,我们一起期待企业投入社群的怀抱,用社群赋能企业在新时代新的生命力!

对于个人而言,这个时代更是包容的,我们可以做自媒体、可以做微商、可以做网红、可以做主播……我们可以为我们的梦想而努力,我们可以借助内容平台积累自己的粉丝,我们可以借助工具将自己的才华变现,我们可以借助自媒体平台积累自己的粉丝。 不管你是哪一种是诉求,哪一种角色,你都必须转向社群化生存,将你的粉丝、消费者变成你身边的一个个真实的人,社群是经营人的方式,也是增进用户信任关系、构建人格商业的桥梁 。在这个时代,每一个个体都有机会成为超级个体,那成为超级个体要做什么?不光是要有才华、有个性,不光要去表达自己、不光要吸粉,你更应该关注个人品牌的打造、更应该关注如何借助社群的力量让你走的更长远! 如果说做自媒体是通过自身的优点去吸引同类,那么社群的功能就是找到精准铁杆粉,帮助你提升个人影响力、拔高你的认知维度、实现自己的人生价值、收获超预期的价值回报 。当你投入社群怀抱的时候,你会发现这个世界真的是由你在创造,你在构建自己的小圈层,你在创造一个属于你的生活圈、事业圈,你的眼睛里看到的都将是美好和善良,每一天对你来说都充满惊喜和欢乐,因为在社群里,每天都有美妙和感人的事儿发生,即使运营社群很累,但是这种累是真的痛并快乐着!

社群赋予个人的是一次机遇,如果你觉得在职场上无法展现你的抱负,那就来当群主吧!在社群里学习新技能、认识自己的不足、当自己才华和实力到位的时候,社群又可以助推你进一步成长、事业进一步提升,变成一个可以独当一面的复合型人才!在这里,我希望社群可以为你赋能,也希望你借助社群赋能别人,这个时候你们才能真正享有社群的红利!

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公司社群化

外部环境的改变,起初是改变了用户的消费行为习惯,慢慢的就会影响到企业的组织形态、管理模式、人才机制、营销模式、生产模式、用户管理方式等等,这些在今天逐渐变成现实。公司社群化其实在我们业内说了很多年, 起初我们在摸索的时候把公司的社群化分为几个模块:公司内部社群化、连锁企业社群化、代理社群化、门店社群化、用户管理社群化、产业社群化等 。一开始这只是设想,没想到在2016-2018年知识付费、区块链的兴起已经逐渐推动了公司在营销方式、公司管理上的变革,将公司的组织架构变成“平台+项目化”组织、自媒体的兴起让公司员工变成人人都是销售员、社群崛起让我们的客户成为我们的产品代言人。加上近两年技术的变革,加速了内容平台的用户争夺,一个打造企业品牌的时机已经成熟了。 在2019年,公司社群化会更加深入,尤其是在企业主思维的社群化、公司内部管理的社群化,这应该是今年的重点,经历了三年的沉淀,我相信一部分企业会觉醒,裂变式的“推销社群化”逐渐转向存量式的“人格聚变社群化”。

在公司社群化这件事情上,一直有一个争议,是不是所有的公司都可以做社群?一开始我们认为不是所有的公司都适合玩社群,那是因为企业老板的思维和团队的思维决定了你有没有社群基因,但是在2018年之后,我们的商业开始进入线上线下融合阶段,这就意味着已经有很多企业开始尝试对外开放,去主动连接外部的力量,这个时候再来回答这个问题,似乎所有的企业都适合做社群。 在青木老贼眼里,企业在社群场景商业中无外乎有五种角色:内容服务者、产品提供者、场景构建者、用户管理者、技术支持者等。你可以根据自身企业的状态选择一个适合自己的定位,玩社群对于企业来说不一定非得自己全部都参与,有时候学会进行产业式、行业式的借力比自己一家玩可能更好,尤其是中小企业。尽管现在大家都开始意识到企业社群平台化了,但也不是意味着每一个公司都适合做平台,有时候你或许只能提供产品,你需要去找到一个善于做用户运营的公司、一个有精准用户群体的公司合作才能活下去!

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渠道人格化/拼团化

去中心化的浪潮在这两年终于爆发了,很多工厂都开始直接C2F、很多传统的电商平台也被社交电商平台瓜分、微信里的微商直接用朋友圈卖货、自媒体写篇文章卖货、直播网红靠打赏为生等等事情已经屡见不鲜,一边是渠道链条漫长、一边是社交账号直卖,这种改变对于那些走“省代模式”的公司来说,无疑是一个降维攻击,从商业效率上大大提升了变现效率。正是因为有了互联网的便利性,每个人都可以依托互联网来展示自己,公司已经不再是一个冰冷的主题,在网络上也是一种人格化的IP、包括个人也是如此,通过自媒体平台不断的内容输出再强化自身的标签属性,让这个时代的商业更具有人情味,更加真实。

在商业上人格化的两个转折点有必要在这里提一下,一个是知识付费的火热,催生了一批知识付费平台和一批卖课的IP,他们依托自身的社交圈推广知识赚了不少,当然这里也有微商的功劳,为什么这样的商业也能成功呢?归根到底是因为在熟人圈子里,推荐课程本身就是一种信任传递买课的人要么相信推荐者、要么相信讲课的老师、要么相信学习的知识付费平台,因为信任,所以这门买卖能持续下去,这是一种人格化商业的典型案例;另一个案例就是从去年到现在一直火热的社区团购,这里最典型的平台是拼多多、每日一淘、每日优鲜等公司,这些公司的拼团模式一下子刷爆了我们的朋友,我们暂且不议这是消费者的倒退还是进步,但是我们看到了一种趋势,那就是基于一个群主/团长为节点的社群商业正在成型, 尽管每个人影响的人是有限的,但是无数个节点聚集在一起形成的规模经济是巨大的!我们不能忽视这种社群逻辑的商业变化,所以未来我们一定要加强群主/团长的培养和挖掘,引导更多的人了解社群的运营玩法,以便于更好的迎合这个时代!

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社群平台崛起

流量思维在过去三年实践中发现,看似规模庞大、收效很快,但是致命点就是要不断投入流量获取成本和不可持续性,最后留下的是一大堆死群,并没有真正意义上激活“人”的主动性!至此,在2018年下半年知识付费的格局也发生了巨大改变,没有烧钱的、没有人格流量的、没有内容平台加持的内容创业者都感受到了流量的稀缺性,于是纷纷开始尝试抱团,比如多个老师联合开课、多个内容平台联合互推、多个知识推手矩阵推广等等。流量稀缺已经是不争的事实,加上现在大家都觉得日子不好过,所以节约营销成本成了大家的共识,那如何获取流量呢?我们不得不把视线放回线下,那些我们曾经消费过的客户能否用社群召回?能否用社群带来新用户?

需要我们转变思路,需要我们认真思考“人”真正的价值和社交传播的原理。一个可持续的社群商业生态一定是绑定了牢靠的人格纽带,否则松散的变现行为都只是暂时的。

经历了这几年的发展,社群商业变现的模样已经越来越清晰, 我们逐渐明白社群销售属性要退出前端舞台,要转向社群平台、社群生态的布局,重点打造超级节点、个人品牌、信任沉淀、亚文化铺设、体验场景设计、运营体系搭建、产品变现闭环等等,只有把这个社群系统做好,我们的社群商业才能变成可持续性的盈利和发展!

那么什么样人或者企业适合成为社群平台呢?

对于个人而言,首先是要打造个人品牌,基础条件是你得会做自媒体,比如开个公众号、弄个抖音、搞个花椒直播等等,当你深根某一个平台并且积累了足够多粉丝的时候,你的个人品牌效应就出来了,会为你创造高质量的链接和商业价值反哺。这对于个人而言,仅仅完成了第一步,人格品牌的初级塑造,要想强化商业反哺,你必须持续生产优质内容,你必须拥有一个社群,此时,自媒体平台就是你的社群平台,为你提供源源不断的潜在社群种子用户;微信群就是你的社群平台,为你提供和粉丝交流和协作的载体;通过我们的观察发现, 普通个体借助自媒体打造个人品牌的速度可能比直接做社群打造个人品牌的速度要慢,而且难度更高,为此我们推荐大家直接做社群来打造个人品牌,近两年的个体变成超级个体的栗子特别多 ,比如彪悍一只猫、柚子妹、萧秋水、秋叶大叔等等

对于企业而言,中小企业在产业链上成为社群平台的可能性不大,最好是和一些大公司建立产业型社群生态,成为其中的一部分;在企业内部建立社群平台的,连锁企业、集团公司、代理加盟公司成功的可能性更大,可以通过社群建立一个个城市节点,每个城市节点成为客户的成长平台,而作为一个刚刚起步的创业公司实际上并不具备成为平台的可能性,因为没有资源、没有用户,没有足够的时间消耗导致了初创企业不能成为社群平台,只能尝试借助社群搭建自己的销售渠道成为一个互联网社群营销平台!

不管你处于哪一个阶段,成为社群平台已经成为一种趋势,你要么成为公司的战略社群平台、要么成为员工的创业平台、要么成为客户的成长平台、要么成为普通人的职场平台 ,总之,社群平台的出现,会为一部分公司和个人创造新的机遇,成为新的时代的引领者和开创者,享受到社群所释放出来的红利!

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产业社群

产业互联网是交替消费互联网的下一个趋势,这不仅是因为受国家供给侧政策影响,更是因为新一代的消费者的消费行为更加具有圈层性和需求多样性。这就意味着只要你有好的产品,必然有特定的受众会购买,世界正在碎片化、社群化,在现实当中的人都会根据自己的喜好加入了不同的社群,受不同社群主、社群文化的影响而形成新的生活方式!产业社群也是在这样的历史条件下诞生的,我们在2014年-2017年,社群的发展还处于互联网学习型社群居多的阶段,到了2017年下半年开始,大家意识到了线下的重要性。至此,社群也开始走进实体融入各行各业,过去两年是线上线下深度融合的两年,将一个粗放的综合性社群演化成不同行业、不同领域、不同兴趣、不同地区的垂直社群。

我们现在面临的流量问题始终是企业的头等大事,过去可以烧钱,现在发现烧钱失效了,因为你不知道你的用户在哪里!直到企业开始重视社群才发现原来用户都跑到社群里了,于是大家都开始尝试玩社群,开始了新的一轮的用户争夺战。在外部营销成本居高不下的情况下,我们只有一个办法就是裁员、收缩开支、节约营销成本,唯一的路径就是社群,但一个公司的客户是有限的,我们需要找到更多适合我们产品的潜在客群,我 们的眼光开始关注“以用户为中心”的商业逻辑是挖掘或者融入场景,基于场景找到我们的精准用户,而这些用户的获得已经不是从行业的维度去获取,而是依托场景所诞生的跨界产业生态中抓取的 ,比如基于小区场景,用户是一致的,但服务这些用户的行业是多元的,一旦这些多元的行业整合到一起形成社群联盟共同服务用户,便能精准高效的成交用户!

产业社群的出现,不仅在告诉我们要学会连接、跨界、整合、利他之外,还在告诉我们获取精准流量的方式已经从产品角度的广告模式走向以超级用户为信任介质的口碑模式。洞察场景,找到特定用户的消费场景、生活场景,并结合自身产品的功能属性来挖掘能共同服务好特定用户的商家组建成社群联盟,大大提高特定社群场景下的变现效率! 产业社群解决了流量匮乏的难题,也成为了当下企业相互赋能的社群平台,在2019年,产业社群会大规模的出现,并深刻的影响着我们的商业世界!

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重新定义产品

产品是企业和用户连接的纽带,产品是场景的解决方案,这是我在很多场合会提到的观点,一如我们在星巴克喝的不是咖啡是商务社交、我们投钱参投不是电影而是曾经的梦想、我们购买的褚橙不是橙子而是激励自己创业前行等等,每一个产品都有了情感基因、都代表一种文化属性,会折射出特定人群内心的渴望。 产品的销售早已不是简单的推销,而是上升为人格的认同、文化的认同,只有认可某个人、某种文化,用户就愿意买单,买的是一次连接机会、买的是一种情绪宣泄、买的是一种归属感。

社群时代的产品被拆解为功能属性和场景属性 。在功能商业层次,大家的竞争是一致的,唯有在场景商业层次,我们还需要好好琢磨,我们需要去研究在特定场景中,特定人群的情绪是什么?我们需要创造符合特定场景的亚文化,并通过文化去感染用户最终为场景属性买单。我们过去在向客户展示的是产品能解决什么问题,但是今天我们希望通过一些技术呈现出产品的某些场景特性,并通过知识付费的形式提炼出一些卖点成为系统知识,将产品和知识整体打包变成精神文化卖给用户,比如下雨天的杜蕾斯可以当鞋套,这超越了杜蕾斯的功能属性,但是在线下雨这个场景却能让用户更加刻骨铭心,更加愿意去购买杜蕾斯。

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社群商学院

社群营销模式可能是未来10年的主流营销模式,这是当下很多企业正在学习的方式,尤其是新技术新平台的诞生,我们需要学习游戏规则、运营玩法、营销策略,为此我们需要学习抖音、微信群运营、活动运营、IP打造、场景设计、社群顶层、公众号运营、朋友圈运营等等,而这些知识往往公司现有的培训体系是完全不行的,必须借助外力或者重新组建一个这样的职能部门来完成企业员工思维和技能的更新升级,比如海尔为了支持员工内部创业,在内部筹备了海尔顺逛商学院。我相信会有越来越多的企业在社群化的道路上都会逐渐完善培训体系,另一方面,很多企业在社交新零售道路上,也会利用社群的方式招募群主创业,这就意味着我们需要对这些新进入的群主进行产品培训、营销培训,这就有必要筹备一个社群商学院,专门助力群主创业!

社群商学院是社群时代的互联网型HRBP,为企业招聘人才、培养人才、打造口碑、建立销售渠道、IP打造提供了核心武器,也为企业的组织变革提供了试验田 ,另一方面针对个人的技能成长,市面上其实也有很多XX商学院存在了,比如演讲俱乐部、市场部、运营社等等都是针对特定人群所形成的的外部商学院形式。

2019年是一个破旧立新的年份,随着5G的到来、短视频社交的流行,我们和用户的链接越来越趋向于ID化,用户通过不同平台的账号和我们保持连接,我们也需要通过不同的平台去表达自己,并在互联网形成自己的独特人格,IP化可以说是每一个企业和个人的首要任务。其次,我们还需要构建属于自己的产业社群,不论是个体还是企业都一样,企业需要基于场景找到自己的社群联盟,个人需要通过自身的才华和兴趣连接到同频的人组建成一个可以网络化协同的社群组织,借助这个社群组织去发挥自己的特长让更多人连接到你,并与之发生深度连接进而产生一系列的商业价值和人格养成!

2019,充满未知,值得期待,希望你的社群路走的更稳,青木老贼敬上!

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