2019在线教育盘点:看清BAT在新东方、沪江、好未来的战略布局

澎博财经 2019/04/12 23:48


如果说2014年和2018年见证了中国在线教育行业的萌芽与爆发,推动着整个行业的高歌猛进,那么刚刚开始的2019年,却因为资本市场的起伏不定而几经转折。

一面是初创公司因盈利模式不够明确而举步维艰,产品因资金链断裂、发展方向出错等逐渐消失在人们视野中; 另一面成熟企业却正通过巨额融资、自身布局、融资并购焕发出新的生机,像沪江网、好未来、新东方在线等都在资本或巨头的庇佑下实现飞速发展。

资本在徘徊,跟澎博君一起来预测下2019年在线教育行业将交出怎样的答卷。

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在线教育的底牌与掣肘

据电子商务研究中心不完全统计, 2018年中国互联网教育十大平台融资额超100亿元 ,包括:洋葱数学、考虫、作业盒子、火花思维、VIPKID、海风教育、作业帮、VIP陪练、猿辅导、嗨课堂等平台上榜。

此外,仅2019年前两个月,阿卡索、掌门1对1等数十家互联网教育平台融资额就接近百亿元。据教育行业投资咨询机构统计, 融资金额千万元及以上的案例占比达到71.85%,也就是说大额资金向头部集中。少儿编程、职业教育、K12学科培训、语言学习最为热门。

同时,在本月新东方在线在香港证券交易所主板上市,每股发行价10.2港元,股份发售净筹约15.672亿港元,上市首日,股价收于10.2港元与开盘价持平。

回看沪江网、好未来去年的成绩,想必沪江上市之路还是颇为“艰难”啊!

老实讲,现在谁也说不清楚在线教育未来到底应该发展成什么样子。 但我们可以运用底线思维,剖析当下这些在线教育模式,找出某种模式的局限性或不足,层层剥茧。

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新东方集团与腾讯双加持

首先我们来看刚刚上市成功的新东方在线,在递交招股书近8个月后,澎博君再回看新东方在线的IPO道路,思路变得清晰起来。

2018年7月递交招股书,11月通过聆讯,2月更新招股书,时间跨度长达8个月,期间还发生过“业绩变脸”的情况的新东方。

其招股书显示,新东方在线的2016财年、2017财年的营收分别为3.34亿元、4.46亿元;在净利润方面则比沪江表现好得多,2016财年的净利润为5960万元,2017财年则增长至9220万人民币。

新东方在线的优势在于强大的品牌背书,新东方的品牌效应为其带来了自然流量 ,从招股书数据上来看,最近一年新东方在线的销售及推广开支为1.59亿元。

从资本利益圈层来看,新东方不仅有新东方集团为其背书,更有腾讯这位流量大佬保驾护航。

新东方集团为新东方在线的控股股东,占股66.72%, 第二大股东为腾讯附属公司Image Frame,占股12.06%。 最大股东新东方多年形成的品牌效应为其获客提供了良好的基础,在销售、推广等方面的耗费较低,加之腾讯作为第二大股东带来的流量效应, 新东方在线上市讲的就是一个“背靠大树好乘凉”的故事啊。

此次招股书披露,新东方在线未来将基于数字教育内容和在线学习工具开发,细分目标用户群的学习,新东方网拟建立覆盖学前儿童至职业人群全年龄段的多维多屏场景的在线教育生态系统。

这样的举动与新东方集团的步伐一致, 但值得注意的是新东方集团的K12品牌优能中学与泡泡英语均成立了单独的事业群。此次招股书中亦表示有意扩大在K12和学前教育分部的市场份额, 2019年新东方或许将以K12和学前教育为重点。

虽然此次新东方在线上市成功,必定会有数不尽的资本入驻,但在线教育的获客通常通过网络营销、流量采买等方式进行,转化率低、获客成本高。 实际上未来高昂的销售推广费用是新东方发展的一大难题。

此次如愿开启招股上市的新东方在线可能以自己成功跑赢沪江、成为“港股在线教育第一股”而开心, 但若在K12与学前教育方向持续扩张,在未来,庞大的营销开支仍旧是其绕不过的话题。

告别战略新兴板,新东方在线未来将如何征战资本市场?营销开支的把控或许是重中之重。

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迷雾中的沪江,阿里伙伴好未来

目前无论是大洋彼岸的美国还是在中国,在线教育都热的发烫,各种各样的在线教育探索模式层出不穷,令人眼花缭乱。

与新东方在线竞争的沪江。由于“港股在线教育第一股”的头衔已经被新东方摘下,加之在本月初传出“裁员1000人”传闻后,市场对于沪江的信心显然弱了几分。

作为教育行业“土著BAT”中,沪江和好未来都不乏百度和阿里的影子。

众所周知,作为中国最大网络在线教育培训平台之一的沪江教育,靠丰富的营销手段吸引了一波又一波学员。根据沪江教育的招股书,公司成立后共有9轮融资,融资总金额达到16亿元。 其中2009年的A轮融资获得涌金集团1000万人民币 ,涌金系”现在的掌舵者、涌金实业(集团)有限公司的股东陈金霞,是沪江教育的第二大股东,持股14.24%。

第六大股东则是李彦宏控股的百度网讯,持股3.18%,虽然持股并不高额,但是从百度搜索对沪江的疼爱 来说, 或许沪江网校是百度在教育方面的又一个布局? 然而,不同于资本力量对沪江网校的示好,百度这样流量导向的示好,沪江的上市之路可能并不容易啊。

而好未来方面, 虽然 与阿里同样在美股上市,但是一家是以课外培训起家,另一家则是充满了电商基因,是什么理由让他们“在一起”?

或许是因为公立教育体系成为必争之地;或许是因为好未来长于内容,阿里擅技术;又或许是对于打造教育生态的好未来,沉淀数据尤为重要 但是不管理由为何,阿里和好未来的结合似乎是志同道合的。

不仅有阿里的背书, 好未来旗下更拥有15个教育品牌。上市后的好未来市值增幅加大,可以说好未来,近年表现十分抢眼,从一家本土公司成为全球化的教育公司,从一个线下公司变成一个科技服务公司, 从一个运营型公司变成一个数据驱动型公司,免不得有阿里的帮忙。

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在线教育江湖,谁主沉浮

在线教育从2014年发展至今,已经从简单粗暴的跑马圈子走到了如今打造生态和平台。 而平台与生态的基础就是数据,现在,没有一家教育公司不强调数据的重要性。 对于一直在打造教育生态的好未来说,沉淀数据尤为重要,想必这也是与阿里合作的主要原因。

而对沪江教育而言, 沪江的沉重包袱来自巨额销售费用 ,其2015~2017年的销售及分销开支分别达到2.44亿元、3.92亿元和5.89亿元,占当年营收的比例分别达到132%、116%和106%。

市场推广不是花钱就能够做到,教 育这个市场总量很大,但是又有非常细的垂直,因此精准营销会显得比较重要。而大面积的品牌展示性投放对于很多教育企业的价值可能不大。 所以沪江在营销方面的挑战,是怎么将营销的费用在培养市场的同时合理有效地进行投放。

新东方来看,截至2018年11月30日止的六个月内, 新东方在线总营收为4.77亿元,毛利为2.81亿元,净利润为3620万元,与2017年同期的9020万元相比,下降59.87%;运营利润甚至从6963万元变为亏损4144万元,经调整利润为3143万元,与去年同期相比下降60%。

招股书显示,亏损主要是因为加大了“销售及营销开支”,尤其是对K12与学前教育的投入,因此上市后资金如何分配成了新东方的新难题。

阿里巴巴、腾讯、百度三家公司都是分别领先于电商、社交和搜索领域,分别连接人与商品,人与人,人与信息。连接的本质是流量, BAT的核心能力是什么:流量+资本。

那么回归倒卖流量的思维定式,BAT自身在教育领域的布局,相比教育领域的BAT,新东方,好未来和沪江教育,杂而不精,想靠自身取得一定的市场份额,难度还是比较大的,但是巨头之所以能够成为巨头,把持各大领域,离不开其绝地反击的能力。 澎博君只能说互联网教育江湖 BAT的布局,未来具备进一步上升的潜力。

技术颠覆角度讲,百度最有望领跑BAT教育版图,因此沪江上市只是时间的问题。

在线教育江湖的腥风血雨


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