时隔一月,从投资角度跟你聊聊:铂爵旅拍竟然是个好广告?

苏佬师 | 想当艺术家的Marketer 2019/04/08 16:01

前段时间受邀在一个广告微信群中做了次分享,我选的主题是 《从甲方、投资人角度和你聊聊——什么是好广告》 ,反响还行。今天就把主要观点分享出来,希望你也能从中有所思考。

新知图谱, 时隔一月,从投资角度跟你聊聊:铂爵旅拍竟然是个好广告?

首先声明: 我们审美大方向一致,不存在「哇!铂爵旅拍、BOSS直聘广告简直就是艺术品」这样的想法,我等电梯时看多了同样会烦。

来问你个问题:假如现在你和另一半即将结婚,想去海外拍组婚纱照,你会找哪个机构?

我想大概率你会想到铂爵旅拍,除此之外,基本想不到第二个品牌。而你大概率也会搜一下「铂爵旅拍」,看看他们家产品,没准觉得挺合适就预约下单。这就说明,当初的广告在某种程度上是有效的。

关于洗脑广告,之前写过一篇,观点已经很明确,可以回顾《 说说BOSS直聘「传销」广告:山外青山楼外青楼,广告尬聊何时能休? 》不再赘述。

如今,那几个洗脑广告的热度已经过去了。不如安静下来,让我们从另一个角度来看看这个问题。

对于同一个事物,看问题角度不同,结论自然也不同。比如下图:

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这是一个角度:让人心 动。

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这是另一个角度:妈的一下软了!

抱歉,这个举例好像会教坏小朋友,我们来看这个:

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如果可以,请你保存这张图。

身处传媒行业,更能亲身感受到媒体往往为了某种目的,从单一方面解读,试图带领受众加入自己的舆论阵营,比如洗地,或者黑公关,即便都是在描述事实,因为立场、角度不同,得出的结论也不同。我们只有多面考虑,才能看到事物全貌。

相信你也看了不少自媒体从消费者、社会影响、美学设计、广告行业等角度解读洗脑广告,接下来让我从投资角度,跟你聊聊我对洗脑广告的一些看法,权当再扩展一个视角。

1、 为什么又是在电梯广告媒介爆发?

上次世界杯期间BOSS直聘广告和这次铂爵旅拍洗脑广告无一例外,都选择了电梯口显示屏进行大量投放,除筛选受众更精准外,原因还在于这种媒介的有效性。

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有研究机构表明,线下媒介广告效果性价比排序如下: 电梯口屏幕>电梯内框架>候车亭>地铁通道里的橱窗>院线映前广告。

你会发现这几个媒介都有一个共同特点—— 受众在这个场景下是等待状态。 这时候人们精神相对放松,等待信息投喂,对信息获取是主动的,这种主动性导致对信息的关注和记忆更深。

而在看网剧、综艺时,我们的目标是看节目,主要注意力、精力放在节目上,贴片广告哪怕15秒也会非常不耐烦,心理已经拒绝接收,所以从转化效果来看,贴片广告会非常差,这点做DSP的朋友应该有了解。

不同场景下人们的信息接受状态不同,这点非常重要。就像女朋友生气,这时不要跟她讲道理,她的信息接收器是关闭的,等她冷静了再说。这也是场景一个非常重要的应用。

所以在预算允许、受众吻合的前提下,广告主一般选择电梯广告,因为这是最有效的。

2、 品牌阶段不同,传播目标也不同。

好感需要靠长周期、多互动、深认知积累,你不会第一眼看见就约定终生,首先要靠独特品质吸引,接着多相处,加深彼此了解、磨合,慢慢建立长久、稳固的好感。

谈恋爱如此,做品牌也是如此。品牌初级阶段,认知度不高,就是需要用利益点诉求吸引过来,让人先了解、认识你。好比打篮球的男生,你从球场经过只有15秒,他一定会耍尽各种花样吸引你的目光。

品牌成熟阶段,用户对品牌有了认知、信赖、消费&使用习惯,就要用更能牵动人心的感性诉求做传播,以此表达立场、追求统一,「你离开我就是背弃信仰」。

我认为品牌与消费者关系绝不是单次交易博弈, 如果传达到位, 消费者对品牌是有感情的,只是这种感情建立需要长周期了解。第一次见面就表白的,明显不真诚。

所以品牌初级阶段,以及和你的初步接触,不能以价值主张、情感诉求为主,更多的还是要做利益点诉求,这样才能吸引更多人。

3、 竞争就是为了让别人无路可走。

旅拍作为消费升级的一个新市场,在竞争未饱和之前,先发者就是要快速占领更多市场份额。问个问题,除了铂爵之外,请你说出第二、第三个旅拍品牌。也许想不出来吧?

市场快速增长时,品牌竞争非常激烈,明争暗斗、奋勇厮杀只为进入第一梯队。这是因为头部公司才能拿到更多融资,有更多钱才有能力去占领更多市场,马太效应,所以强者恒强,弱者就得不到支持。其他品牌拿不到钱做投放、抓用户,哪怕广告拍得再美,也很难再做起来。

如何快速占领更多市场?风险最低的就是用有效、简单、粗暴、低成本方法,先把市场占住,让别人无路可走、进不来。

尤其对于壁垒不高的行业,就是要靠用户量说话,获取用户手段首选就是洗脑认知广告和补贴。请你联想下前几年竞争激烈的二手车、外卖、打车市场竞争,都是疯狂地推、补贴、打广告,海陆军媒体全上,目的就是为了快速获取更多用户,在市场站稳脚跟。

4、 投资逻辑:寻求最大回报率,就是要一家独大。

资本是产品成型后,快速占领市场的有力支撑。

资本可以加速市场竞争演进、结束,也是市场从教育阶段迈向成熟的助推器。回想滴滴打车从最初市场不接受,到现在成为全民应用,外卖从餐饮的边缘业务成为现在的主流业务,共享单车由几百辆迅速铺到几十个城市几千万辆,都是资本助推的结果。

而资本进驻,只考虑一个因素:回报率,寻求最短时间、低风险最大回报。如何获得最大回报率呢?那就是投头部公司、快速成长的公司,最好一家独大,后期能持续融资,资本就能从之后几轮融资或者IPO后退出,获得几百甚至几千倍回报。

常言道「有钱才是爸爸」,企业拿了钱之后,爸爸就会要求所投公司的用户量、营收、市占率这些数据快速增长,只要能达到目标且不违法,那一切手段都可以尝试。

资本是一针兴奋剂,能让濒死企业起死回生,也能让市场竞争鸡犬不宁,当资本入场,还想岁月静好?这基本不太可能。

5、创业公司第一是活下来,活下来才有资格讲情怀。

创业公司在早期市场份额小、盈利不佳的情况下,只能引进资本维持现金流,也是在资本压力下,狂奔突进,难免出现激进手段。

但这无可厚非,创业公司早期只有一个目标——活下来,只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心。

洗脑广告招人烦、高额补贴恶意竞争、黑公关泼脏水碰瓷营销,这些吃相都很难看,但从资本角度讲,这种策略并不为过。好比太子为顺利继承皇位,把其他兄弟手足杀掉,你可以为他骨肉相残的行为不耻,但那是他达到目标的必要手段。

综合以上内容,简单概括就是:

创业公司苦,想活下来——拉融资——资本要求数据量、规模快速增长——公司求增长,采用简单粗暴手段——疯狂补贴、打广告——等站稳脚跟,品牌成熟,再提升形象「洗白」。

以上就是我那次分享的部分观点,希望你能从另一个视角理解事物,认同与否,自己把握。理性探讨欢迎,如谩骂争吵,还请你别浪费自己的时间。


最后告诉你个事实:市场也遵循二八法则,甚至一九,但凡能进入我们视野的品牌,无论喜欢还是讨厌,他们已经是市场的幸运儿,绝大部分企业连「招人烦」的资格其实都没有,就默默无闻销声匿迹。

如果在市场溅不起一点水花,那么最后炮灰当得都悄无声息,无人知晓,无人关心,好像根本不存在过。

那种结果,其实更可悲。

新知图谱, 时隔一月,从投资角度跟你聊聊:铂爵旅拍竟然是个好广告?

《海盗王》

作者:吉尔伯特

在我出发去掠夺的时候,

我的行径就像一个国王。

一点也不错,我击沉的船的数目,

比深得教养的君主干的还要多。

然而,任何一个强国的国王,

若是想永远保住头上的王冠,

他就得比我干的——

更龌龊、更肮脏。

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