新知一下
海量新知
5 9 7 0 4 4 3

餐饮老板财经:夏天来了,茶饮如何把握市场呢?

餐饮老板财经 | 中国餐饮第一财经社交新媒体 2019/04/03 15:29

夏天来了,茶饮如何把握市场呢?

新知达人, 餐饮老板财经:夏天来了,茶饮如何把握市场呢?

新知达人, 餐饮老板财经:夏天来了,茶饮如何把握市场呢?

创业是一个少数人成功的有风险的事情,和创业者的个人能力、认知、资源、人脉、诉求都直接相关,即使是一个好的品牌,不同的人加盟也会得到不同的结果。

© 餐饮老板财经 冉冉发自北京

凉凉

金婷婷/石头 - 爱从春天开始

深度阅读指数:★★★★ 口味:鲜香

昨天去参观一个展会,在入口处有一个排满了人的展馆,原来是免费送出饮品,里面的会议区坐满了去商谈业务的专业观众。

我也很是好奇这家的品牌,看起来似乎不错,于是也去排了队。排队过程中,发现他们里面泡茶的服务员还有业务员都很年轻,男的帅气,女的漂亮充满活力,顿时就有好感了,毕竟看完这场展会下来还没有看到有哪家品牌是像他们这样的。

当轮到我的时候,我和那个前台的美女聊了一下天,我问,“哇,你们的纸巾很漂亮,这些是二维码吗?”

“不是,这是我们品牌的logo,我们老板很喜欢,坚持这样印上去”

“很喜欢你们的工作服,绿色的,很舒服“

”对啊,是不是觉得我们品牌很有质感“她超开心的,很自豪地夸起了他们家的品牌。

我似乎被她感染了,回复:”是啊!“

在那之后,我对这个品牌的好感度持续上升,甚至都想去加盟了。由此可见,一个餐饮品牌的服务员对于消费者是有多大的影响。

新知达人, 餐饮老板财经:夏天来了,茶饮如何把握市场呢?

虽然去年年末那场奈雪の茶和喜茶创始人之间的“正面刚”,把新茶饮头部品牌们的尖锐同质化竞争态势带到了一波高峰,但不能否认的是,这些大品牌、赛道上的主要赛手,已经开始各自分化了。

新知达人, 餐饮老板财经:夏天来了,茶饮如何把握市场呢?

最初我们大多数人对市面上茶饮品牌的认知,也已经从简单的“这家主打芝士奶盖、那家主打水果茶;这家的奶茶拍照上镜、那家有地方特色黑糖茶”这样围绕着“口感、原料、颜值”进行简单的、产品层面的划分,变成了从主打产品到支撑产品、从品牌调性到营销方式等等多方面的区隔。

两三年前,很多人说想开一个咖啡馆,但后来事实证明咖啡馆开一个赔一个,赚钱的咖啡馆只有星巴克、Costa这样的头部品牌。

近2年,很多人又跟我说想开个茶饮店,因为喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队;因为答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;因为一条商业街上,并排开着一群茶饮店,所以必然是赚钱而且应该是赚大钱的行业,要不怎么这么多人干呢?

茶饮行业的大佬

并不是喜茶和奈雪の茶

数据显示,17年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

探访的十几个品牌里面,喜茶门店数量在100多家,奈雪の茶几十家,乐乐茶十几家,煮叶9家,而coco的门店数量在3000多家,一点点的门店数量在2000多家,快乐柠檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。

而除了我们探访的这几个品牌,市场上还有很多区域品牌和隐藏的行业大佬和区域领头羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……

这些品牌在行业内深根多年,有的拥有正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系,有的却没有。餐饮老板财经(ID:cylbcjcom)

比如,还有一个叫做博多集团的,旗下光茶饮品牌就有十几个,比如大家熟悉的蜜菓,全国有4000家门店;hey juice全国有3000家门店;遇见奶牛,全国有2500家门店;甘茶度有2500家门店;除了店面多的这些茶饮品牌,他们还成立分公司开发了很多新的茶饮品牌,除了茶饮,旗下还拥有很多小餐饮品牌,比如咖啡、米线、炒饭、炸鸡等等。

这个占领了更多的茶饮市场的集团,他的运作模式和喜茶、奈雪の茶打造独立品牌完全不同,他们以供应链为原点,做连锁加盟品牌是为了消耗自己的供应链,所以会同时打造不同的品牌,独立团队独立运作甚至互相竞争。

而对于加盟商来说,如果碰巧加盟的是他们运作的比较好的品牌,点位资源不错的话,也能赚钱,但如果加盟的恰巧是他们运作的不好的品牌,那风险就会极高。

茶饮各家

如何分化区隔

各家如何分化区隔,从而在越来越复杂的竞争中占领顾客们的心智高点,也是一件值得去关注的事儿。

品牌区隔:调性鲜明、文化各异

虽然产品是最初区隔各大品牌的第一个标准,但现在消费者对于产品已经有了最基础的认知,对新茶饮们也已经到了品牌追随的阶段。

换句话说,从受欢迎的产品到受欢迎的品牌,这种转换关系到品牌长久发展的驱动力。

我们都知道,新茶饮产品同质化严重,大部分品牌的目标消费者相同,品牌区隔已经成了新茶饮间彼此首先要做的区分,一旦契合核心消费群体的价值主张,消费者就会愿意通过品牌来表达自我。

最先出道的喜茶很早就开始着手“从产品到品牌的过渡”。由于创始人聂云宸本身就是90后,所以喜茶的品牌区隔也非常明显:瞄准90后及一切新新人类的心理诉求。

就像他自己所说:空间是品牌文化的起点和载体,喜茶将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事儿变得更酷。

喜茶门店表现出个性,正符合了年轻人对东方传统文化和当代极简美学结合的偏爱和对新奇感、社交感的热衷。

看来,门店是一家茶饮品牌形象最直观的展示,门店的区隔可以最大程度呈现品牌的区隔。在设计精巧的门店融入一座座城市的过程中,所有茶饮品牌都在用力做出不同。

奈雪の茶则是新式茶饮中在门店空间上第一个对标星巴克的,创始人的喜好同样影响了品牌。

极致的奢华精致、梦幻唯美、时尚放松是其空间在呈现上的着力点,这也正吸引了奈雪の茶的主力客群:年龄在20到35岁,70%是女性。

奈雪の茶每家店面积都在200平米以上,并设置大量桌位让顾客坐下来聊天,同时高颜值的店内环境可供女性自拍,这是奈雪の茶最初的区隔。随着新茶饮竞争品牌的不断涌入,奈雪の茶也在进行着创新升级,进一步把精致唯美做成自己最大的品牌区隔。

奈雪の茶的“花店”围绕鲜花做空间装饰,无疑是在攻陷女性的消费心理防线,而奈雪去年年底才衍生出的概念店“奈雪的礼物”,围绕“一城一店”的设计理念,并结合了科技化新零售的方式,主打娱乐互动式体验。其青岛“礼物店”以“海洋”为主题,把碧波荡漾的海浪嵌进店内墙壁;西安“礼物店”则加入西安的市花“石榴花”和古城墙的元素;长沙店整家店面用市花“杜鹃”绽放满天花板,抬头便可看到一片“映山红”。

奈雪各店里的抓娃娃机区域则是呼应“礼物”概念的关键,把全球精美的定制手办和礼物都搬进抓娃娃机里,设计的很有高级感和娱乐性,这是吸引女性来体验的“必杀技”。

虽然极力关怀的是女性群体,奈雪の茶也并没有放弃“新新人类”,其陆续推出姊妹品牌“台盖”和兄弟品牌“梨山”。开副牌,成了奈雪の茶做品牌区隔的新方式。

品牌的定位与调性决定了是否能与消费者想要表达的自我相契合,各家茶饮品牌都意识到了,而随着品牌自身和竞争者的不断创新,未来的茶饮店在空间上的体验感会被逐渐放大,越来越成为品牌间的最大差异。

产品区隔:相互比拼中形成细分

产品同样也是品牌的重要载体。

何况,门店无论布置的多精致、多个性,如果茶的口感味道不好,也注定会被挑剔的、有众多可替代产品选择的客人们“拉黑”。

所以,保证用户留存的根本还是产品。

在新茶饮品牌的初创期,各家的茶饮其实都逃不脱奶盖、芝士、水果这几大类,这种情况也一直延续到现在,这也就导致了去年年底两个大品牌针尖对麦芒的一次对抗。

财经君 仔细梳理了下市面上各个品牌菜单上产品的基调,我们发现,不同品牌彼此间产生区隔的趋势还是越来越明显。

喜茶在拼配茶上做的研发比较突出,招牌之一的金凤茶王就是用乌龙、金轩、绿茶等拼配和专有的烘焙工艺才制成的新茶口味,其它几个招牌“绿妍、嫣红、玉露”也都如此。

相比之下,奈雪の茶更侧重于水果茶,主打的时令水果饮料占比能达到60%。

喜茶也在做的水果系列如莓莓、芒芒、橙橙、多肉葡萄等等,确实分走了水果茶的一部分流量,但这种侵袭不仅有喜茶,也有其它很多品牌。眼下最关键的,还是通过高频创新,持续做出新鲜独特的产品留住老用户。

营销区隔:各出奇招

酒香也怕巷子深,品牌和产品两方面都能在市场上立足后,这时候就需要持续的营销来强化刺激消费行为。特别是一线品牌要守住头部位置,各家都需要不断找新鲜点,久而久之也就形成了各家营销上的不同风格,成为了新的区隔层面。

例如极善于营销的喜茶,在几年后形成了以个性时尚为主调的“文案+跨界+周边裂变”的营销模式,如限量推出与多个品牌的跨界茶饮、线上传播甚广的个性文案,据统计,喜茶2018年推出过近60多次、近100种热门周边产品,囊括了口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……这些组合营销让喜茶不亚于一个广告公司和新奇周边杂货铺。

以至于有人说,如果一个喜茶的女粉丝愿意,完全可以全身上下都用上喜茶的周边产品,用喜茶制作的文案图片当表情包,成为名副其实的“喜茶女孩”。这种基于生活方式、生活态度的营销就成了难以模仿的区隔。

杯子包装是一种媒介,因为离生活很近而容易感知,更容易制造话题。

还记得猫爪杯吗

杯子营销向外可以看到星巴克,向内则能看到喜茶和奈雪の茶都有根据营销事件、时节变化而不定期改变的杯套、手提袋,模式也都类似。

借助杯套来呈现内容,这种方式在物料制作上容易实现,成本也比较低,但面积决定了其承载量有限,茶颜悦色则采用了整杯都是不同图案的方式来表达。

不过,并不是所有品牌都适合做全方位的快消式营销。

新知达人, 餐饮老板财经:夏天来了,茶饮如何把握市场呢?

茶饮门店

排队秘密

茶饮品牌,在各个阶段,几乎都能将营销发展到了极致,在之前的各大案例中我们也已经零散的揭秘了他们的一些套路,那么在这里我们总结一下:

贩卖虚荣

很多排队买喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是来喝茶吃软欧包的,只是来合影拍照打卡的。

为了喝杯饮料等2个小时不值得,但是为了在“景点”拍个照片发个朋友圈是值得的。

控制出餐速度

比如之前说过的把一字形制作台改成L型;比如把分工协作改成一个人服务一个客户;比如给客户非常多的选择,“您是要珍珠还是要红豆?要半糖还是多糖?要热的还是凉的?”比如人多的时候做快一点,人少的时候做慢一点;比如不是一杯一杯的出餐,要集齐10杯才出餐……

拆分销售环节

比如喜茶排队,和医院挂号似的,你得先排个号,然后叫号点单,过号作废;叫上号才能去排队点餐;点完餐之后再排队取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。

比如倒腾喜茶的黄牛就能卖三样东西:往喜茶店走的途中你会遇到卖现成茶的黄牛;到了队伍前开始有黄牛卖号,也就是标有排队号码的单页;到了店门口,你还会遇到黄牛兜售已经点好茶的小票。

奈雪の茶也会拆分购买软欧包和切软欧包。

特殊营销手段

比如喜茶大部分不开放外卖,给黄牛去排队点单代购跑腿排队的机会。

但是这个的前提是,你有足够的品牌影响力,别人愿意付费。

“网红餐饮鼻祖”——黄太吉,黄太吉一开始运用各种营销手段称为煎饼届的爱马仕,鼎盛时期,它进行了四轮融资,融资金额超过2个亿,估值高达20亿。拿了这么多钱的黄太吉,似乎从来没考虑过或者担心过自己的单店盈利能力,甚至连自己的产品研发都不能做到快速迭代更新。

最近的新闻,黄太吉又再一次被法院列为失信人被执行名单。

茶饮品牌

该如何把握市场呢?

时代发展到今天,茶饮品牌也有了不同的全新的打开方式。新茶饮之所以称之为新茶饮,就是因为它和我们以往见到的茶饮的做法都不一样。

餐厅+茶饮 我们可以发现,现在喝茶饮也可以进到店里面坐着喝而不是在档口拿了就走的,又比如新茶饮更加注重产品的品质和口感,在餐厅里我们甚至可以看到茶饮的部分,很多消费者都愿意在就餐的时候顺便买一杯那家餐厅的茶饮。

因此,餐厅做茶饮无疑是更有优势的。

增设茶饮不仅可以方便消费者,增加客单价,还可以提高自己的品牌势能。

比如凑凑,就因为增加茶饮外带的窗口,被众多消费者传播。不过,像这类的餐厅有自己的特色茶饮才更为重要。

做有质感的茶饮传统的茶饮很多都是路边摊的模式,不注重茶饮质量,不注重消费服务,不注重消费环境。

当这些因素统统都没有时,你还模仿市场上其他茶饮品牌提高自己品牌茶饮的价格,势必会面临门店生意凋零的结果。

我们要以参数的思考和思维逻辑来重构产品,以元素的物理信息单位角度来拆解和营销每一杯饮品。

在用料上做到极致,在包装和设计上做到极致,在营销文案上做到极致,再把这些有质感的东西输出给你的消费者。

而只有提高茶饮的质量,注重消费服务和消费环境,消费者才更加愿意为你的产品买单,有质感的品牌才能等到消费者的认可, 才能增加品牌势能。

可以说,有质感的品牌才能突围市场。

注重情感传递茶饮发展到4.0时代,关于产品的认知获得,已经从以前整体的、笼统的品类单项传播,进化到小到细枝末节的价值和情感双向沟通和浸入。

在这方面,星巴克就做的很好。

财经君餐饮老板财经(ID:cylbcjcom)觉得星巴克IP人性化,讲述一颗咖啡豆的生命历程,从原料到生产再到包装,在细节上宣导和放大其人性价值和人文关怀,茶饮行业也应该做到。

场景再造方面,全世界24000家星巴克,虽然口味相同,但门店风格却大相径庭,每一家门店设计都与当地文化完美相融,这让每一位当地人看见星巴克就油然而生出一种归属感。

对于消费者来说,星巴克带来的不仅是一杯咖啡,更多的是对当地的记忆。

所有的物质消费在市场过剩时代之后,都已经统统变成了精神消费的需求。

占领3-4线市场我们可以发现,奈雪的茶的消费群体定位是高端的白领,喜茶的主要占地也是一线城市,3线和4线城市的发展相对空白。

当3、4线城市关于茶饮的消费能力也很强。

因此,新创立的茶饮品牌不妨在定位人群方面差异化,打造高性价比的茶饮。

注重产品创新,打造爆品茶饮品牌最怕没有创新,现在的茶饮品牌最缺创新,但是创新在茶饮界中又是最重要的。

没有创新的茶饮品牌就像是一个没有灵魂的躯壳。纯粹的加珍珠、加口感添加物,就说自己是独特的,就说自己的品牌是独一无二的,这种方式无疑是自毁前程。

我们现在回头看茶饮的发展历程,可以发现所有风潮都是因为某个茶饮品牌的创新引起的。当年珍珠奶茶和丝袜奶茶刚刚来大陆时,火了。喜茶做奶盖茶时,奶盖火了。黑糖珍珠奶茶刚刚出现时,也火了。

因此,茶饮品牌的创新也是极其重要。同时,现在很多品牌在做创新时往往不是以研发师的知识库作为考量,而是以用户的思维去做创新。

比如前阵子奶盖火的时候,星巴克做了奶沫咖啡,珍珠火的时候,喜茶也开始做珍珠奶茶。

了解现在的消费者,老产品也会新生。

做茶饮品牌还要有广告的思维,做广告就要有吸引点,打造爆品无疑是最好的做广告的方法。

打造爆品需要差异化,你的产品需要有足够的吸睛点,有足够的特色,如此一来,即便你没有投入任何广告费用,也会有很多媒体自发传播你的品牌。

赋予品牌新定义茶饮的消费群体主要为年轻人,在社交媒体的放大之下,越来越在乎自身的标签。

消费产品不再是为了满足功能属性的需求,实际上是为了表达自我。去网红店消费,在网红店打卡,要的就是与众不同。

在这方面,可以注重场景的设计。

不同的场景会激发出消费者不同的心理状态,让消费者表现出不同的自我,进而产生不同的需求动机。

跨界组合重构品牌基因营销界老炮叶茂中认为,营销的本质是寻找矛盾点,而重构的过程就是去寻找旧模式和新用户的冲突点。

回顾奶茶的发展史,从原料的安全健康,到品牌的优化,再到生活方式的营造,就是一段不断解决产品痛点服务新用户的过程。

喜茶和奈雪の茶重构了产品,并且满足了新的用户需求。

所以站在行业生意的角度,去审视每一款饮品,找到它的矛盾冲突点。

奈雪の茶深通这个法则,早期就是依靠茶+烘焙的跨界来提高坪效,增加用户黏性。

把两个原来看起来关联度没有那么大的产品,通过跨界组合的方式组合起来,就形成了新的模式。

鹿角巷也玩得很好。与网络品牌 Lovfee 合作,推出法国知名Barbapapa泡泡先生限定商品;进军越南时,邀请多位明星参加开幕典礼;而在上海,则与女儿国电影上映期间推出联名饮品……

通过与时尚潮流品牌合作、明星互动,再经过各社交平台、媒体造势后,才让鹿角巷形成“网红”气质,从而在新区域拓展时引发大量关注。

跨界组合就像文明的物种的组合,可以完成两种基因的重构,产生新的物种。

做好供应链在研发、采购、生产加工等环节还不完善的情况下,标准化的供应链将会成为茶饮品牌的核心竞争力。麦当劳、肯德基、星巴克等这些大品牌五一不是在解决了供应链上的问题后才实现了大规模扩张,实现了品牌在用户心中的认知。餐饮老板财经(ID:cylbcjcom)

同时,在确定自己的供应来源后,如何让供应端的品质成为自己品牌独属的竞争力才是更加重要的问题。

就像奈雪的茶,当确定用某个茶叶来制作茶饮时,就买断这款茶的原料和制作工艺。

在奈雪,以一款高购买率的产品霸气草莓为例,草莓一旦过季,这杯茶的成本就会变高,对产品无疑是一个重打击。奈雪的选择是,在全年普遍适配草莓生长环境的云南,找了一块地来专门种植,且只供应给奈雪。

这意味着,其产品本身在市场上就具有了一定的稀缺性,反过来,其产品的稀缺性也在塑造品牌。

过去的茶饮很多都是几平米的小店,没有休息区,未来,像星巴克那样把茶饮搬进某个空间,可以让人们可以坐下来歇一歇的品牌会越来越多。

茶饮品牌的未来,谁也不知道,最重要的还是把握好当下的潮流,站在用户的角度去思考,做好品牌。

加盟茶饮

应该注意什么?

1、品牌知名度

品牌知名度意味着获客率,据统计,100个人同时走过喜茶和一点点,喜茶的获客率时15%,一点点的是8%。

2、产品是否好

这里的产品好包含三个层次:产品是否好喝?产品是否好看?产品价格是否好?这里就关系到茶基底是否好,供应链能否保证鲜奶、水果的新鲜品质等等。

3、选址是否合理

并不是选一个最好的商场最好的位置就一定会赚钱,与你加盟的品牌的定位、受众群体的消费能力、消费习惯有着重要的关系。由于房租占据了茶饮行业非常大的成本,所以最终还是得算账,根据营业额的情况减去各项开支能赚钱才是王道。

4、综合启动成本

目前开一家茶饮店的综合启动成本并不低,如我们前文说的喜茶、奈雪の茶,启动成本就是几百万;一点点、 coco也要接近百万;那么选择一个适合自己资金实力和投资回报预期的品牌就至关重要。

5、体系是否完善

包括供应链体系、品牌营销体系、产品研发体系、运营督导体系等。这个可以通过考察他们是否有自己的直营店和加盟店获得相关信息。

尾声

新茶饮由于整个行业准入门槛较低,已渐渐从蓝海市场过渡到红海市场,规模达千亿元,这也意味着大洗牌悄然而至。餐饮老板财经(ID:cylbcjcom)

茶饮店开店率高、关店率更高,一线城市的门店增长速度开始放缓,下沉到二三线城市的知名品牌(如鹿角巷、一点点)也需要放下身段采用加盟方式落地。

在这样的情势下,品牌区隔和差异化就更加重要。

财经君再次提醒大家,创业是一个少数人成功的有风险的事情,和创业者的个人能力、认知、资源、人脉、诉求都直接相关,即使是一个好的品牌,不同的人加盟也会得到不同的结果。

编辑:赵静 雷艳

校审:米朵

冉冉发自北京

来源:餐饮老板财经(ID:cylbcjcom

中国餐饮领军学习型企业家智库,更多深度餐饮经营管理思维资讯,关注中国餐饮第一财经社交融媒体 ,餐饮老板财经。

转载请注明“餐饮老板财经”

新知精选

更多新知精选