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聚焦刚需的皮肤病打造口碑,颜术如何吸引轻医美超级用户?

动脉网 | 未来医疗服务平台 2019/03/26 14:57

消费主义趋势持续推动医疗健康的转变,需求端来说,患者需要获得优质医疗服务,供给端的机构则需要提高服务的质量和可及性,这在轻医美领域表现地尤为突出。

轻医美,这几年涌现出一批标杆性连锁企业,颜术就是其中一家,但即使在欧美国家,也很少有真正的医疗美容连锁机构,大部分是医生单独执业,个体诊所占据主体,连锁成功的要素究竟有哪些,值得持续探索。

在欧美国家,轻医美主要以注射肉毒素为主,对付皱纹、塑身和脱毛的人群基数比中国要高很多,而颜术这样的轻医美机构,则依赖东方美学的情绪美学系统,致力于从肤质、肤色、皱纹到轮廓的改善。

目前,受到行业认可的理念是,轻医美的未来是强总部模式以及科技医美的模式,强调通过标准化的SOP大总部,对客户的粘性把握,打造最好的顾客效果。

作为典型企业,目前颜术已在杭州、丽水、宁波、上海等城市,开设了10家标准化的连锁诊所,这家机构有什么制胜之道?为此,动脉网专访了颜术创始人宋为民。

新知达人, 聚焦刚需的皮肤病打造口碑,颜术如何吸引轻医美超级用户?

颜术创始人宋为民在为患者治疗

连锁:基于服务标准化SOP的四大系统

轻医美产业发展起来有多方原因,总结起来,有以下几个主要因素:首先是求美者的接受度越来越高,普及程度高;其次,资本方的推动,看中行业的增长潜力,目前医美依然处于高速增长的阶段,未来还有5-7倍的增长空间;另外,随着科技的发展,众多无创和微创仪器的诞生,医护人员可以运用更多高科技手段解决肌肤问题,使轻医美的发展有了基础支撑。

在北上广深等一线城市,部分区域甚至呈现过热的现象,但目前,轻医美诊所依然是以单体诊所为主,连锁化比例低。运营单家机构和打造连锁品牌,模式完全不一样,连锁需要完善的运营管理体系和标准化流程,涉及医疗服务、医美流程、质量管理、市场运营宣传以及管理模式的标准化等。

宋为民透露,在创立颜术之初,很早就看到技术在连锁化上应用的必要性,并利用互联网SaaS和Ai技术,及时构建了医院管理系统(以标准化地整合皮肤医学管理为核心)、客户服务系统、基于皮肤健康管理诊疗的无创检测评估系统,以及基于微整形的美学评估系统。

此外,记者得知,东方人美学诉求的重点就是寻求白皙光滑通透的肌肤,因此皮肤健康管理的激光光电为主的轻医美市场,不仅消费频次高、可以重复性消费,技术上较为容易标准化,是可以真正实行管理和技术连锁的行业。

目前市场上客单价最高的可能是重医美项目,以整形手术为主,整个营销成本也很高,比如通过渠道网络来纳新客,从技术上高度依赖医生的个人技术,这种模式连锁比较难。

相比之下,轻医美连锁要成功需要解决关键难题有两点:第一是企业的造血能力,也就是培养人的能力,尤其是医生的栽培能力;第二是服务标准化SOP的制定能力,而且必须有疗效,不断创新,尤其是后者,对于构建一个连锁化的生态系统非常重要。

“顶层的标准化管控体系打磨好后,可依次推动颜思教育、医美连锁、加盟的轻医美连锁和塑形管理中心、基于东方美学皮肤特色的功效型护肤品的产学研四大系统,环环相扣,逐步深耕。颜术经过多年和多家诊所运营的摸索,探索出自己特色的中小型诊所和业务模式,已经搭建了初步完善的生态体系。”

新知达人, 聚焦刚需的皮肤病打造口碑,颜术如何吸引轻医美超级用户?

颜术诊所,科技感十足的装修风格

目前,颜术各诊所之间既独立又相互支持,形成团队内部强烈的认同感,也引导了大家学习内部高盈利诊所的模式,并不断去你追我赶。“诊所保持70%的连锁统一性,又有适度的特色,以彼此补足业务需求。”宋为民告诉记者,颜术摸索出了最佳营收数据模型。

特色:损容性皮肤病,承诺疗效

目前市场上的轻医美机构,总体的趋势是求美者低龄化、项目科技化、微创化以及收费低价化。

大部分的轻医美机构提供的还是美容项目,比如说水光针、低价玻尿酸以及瘦脸,这些项目整体呈低价化趋势,所以绝大部分的以美容为基础轻医美机构很难赚到钱。当然,也不排除一些先拉新再过度消费的机构存在。

如何解决服务的差异化难题?宋为民认为,医疗美容还是要回归于医疗,基于此打造市场差异化品牌。“我们也调研了以前的医美财务系统和其他的品牌,整体太偏向于整形项目,太注重于营销,而颜术基于标准化的无创检测分析和基于皮肤管理的医院管理系统,专注于让顾客有明显功效的体验感以及口碑体验感。”

在颜术的商业模式中,差异化是企业生存的关键。首先,颜术在重型激光光电设备的投入是很大的,这一点在业内很有名,都是国际顶尖一线厂家的最贵的仪器设备。

此外,记者了解到,颜术的差异化的服务可以具体到刚需性的单病种病症上,比如其他家轻医美机构治不好的损容性皮肤病,包括玫瑰痤疮激素依赖性皮炎敏感肌,“没有一家轻医美机构愿意治疗,但这是我们的超级强项,我们真正把临床和学术结合了起来。这一个项目我们在国内、国际会议上多次发言讲课专门提到,包括黄褐斑、最严重的结节性痤疮和疤痕,颜术都有差异化的标准化治疗技术。这几个疾病的SOP,每个都有1万多字的文字以及图片和录像。”

当然,这与颜术的团队医生实力有关,团队吸引了各大三甲医院皮肤科为主的主治医生、主诊医生,以及副高和正高级专家加盟,在整个皮肤健康管理实力上医疗实力强大,“专攻黄褐斑、玫瑰痤疮等敏感肌肤,以及痤疮和痤疮疤痕,这三种损容性皮肤病,依托轻医美和基于光电治疗的皮肤健康管理。”

新知达人, 聚焦刚需的皮肤病打造口碑,颜术如何吸引轻医美超级用户? 颜术诊疗团队

一言以蔽之,颜术从事的医疗美容,从广度来看,更倾向于医疗,如解决损容性皮肤病,而且可以从解决损容性皮肤病的角度获得口碑,传统的整形手术除了双眼皮很难获得口碑,基于这些口碑人群,再从中筛选出抗衰老的医学美容人群,基于这部分人群打造品质医疗,专注调性的中高端医疗美容,以此寻找市场上的差异化。

宋为民还用了一个形象的比喻,“其实我们的想法很简单,基于医疗做美容,医疗是口碑,虽然是经济舱,但是差异化医疗技术的体现,是刚需,无非通过我们的管理和品质服务,把它升级成一个超级经济舱。有了医疗强大的地基,我们就可以进一步专研抗衰老和其他的美容,专注我们的头等舱和商务舱,而且我们在以损容性皮肤病为主的医疗美容方面,客单价并不追求高价。”

颜术希望以公立医院的亲民价格,打造一个口碑的医疗美容,这也就是美国曾经提倡的价值医疗,尽管看上去有些客单价比传统的药物疗法要高很多,但是疗效更好更安全,而且几乎能够达到长期改善或治愈的效果。

颜术今年还推出了价值医疗的承诺医疗服务,对黄褐斑、玫瑰座疮、顽固型痤疮等其他家治疗无效的患者,颜术承诺疗效。

盈利:利润来自超级用户

在中国医疗美容市场上,一直存在着流量思维和超级用户思维的矛盾。线上的流量,颜术没有特别的投入,希望给求美者一个很好的入门体验。

“我们不愿意做低价的无口碑感的美容项目,还是希望让流量求美者能够看到颜术的专业和差异化。目前我们的利润都来自超级用户。从目前的数据来看,网络引流的客户暂时是没有利润的。”

市场的现状是,目前,线下的医疗美容机构,大部分机构主要的负责人不是医生,因此,一些机构的导向往往就是为了商业赚钱,从事的都是普众化的一些项目,这些项目技术简单、成本便宜,且利于市场炒作。

他们往往用线上的低价来吸引流量,到店以后再利用口才伶俐的咨询师,推荐推一些大客单价的项目。但可以预期的是,这些机构很难做口碑,而且流量的成本现在越来越高。

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颜术引进了高端的激光器械

颜术的做法是先通过医疗先建立信任,“我们的入门客单价都非常的亲民。有疗效以后,再设计一些抗衰老或者年轻化美学项目,我们这些大项目的价格反而比较亲民。”

对于轻医美行业利润率较为稳定但是爆发性增长难的原因?宋为民解释道,一二线城市轻医美诊所利润率应保持在20%左右,关键还是企业必须有造血能力,比如医务人员的培养和服务项目的创新力,并且具备独特性。

“精细化的管理对诊所的要求非常高,对皮肤管理的深度思索和医疗精准能力、细节把控能力、科学配方能力,都是决定一家企业成败的关键,模仿别人无法成功。”宋为民对颜术的未来很期待,当一家企业具备一定体量的服务能力,并打通很多上下游壁垒,建成自己的生态时,才会获得大的盈利空间,得到更良性的发展。

对于民营机构来说,国内申请医疗美容依然会很困难,申请进医保、社保的皮肤诊所更是难上加难,中国的商业保险也不太发达,而在美国,皮肤科医生开诊所进医保和商业保险比比皆是。

随着中国医疗改革的持续进行,以及消费者不断高涨的消费热情,轻医美市场依然还有改善的空间,潜力大,有足够的土壤产生高效率运作的连锁品牌。 新知达人, 聚焦刚需的皮肤病打造口碑,颜术如何吸引轻医美超级用户?

*文中图片由受访企业提供

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文 | 高道龙

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