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褚橙创始人褚时健去世:褚橙何以成!

张书乐 | 游走在IT和游戏领域的呓语者 2019/03/07 08:20

3月5日,多个媒体从褚时健儿子褚一斌公司人员处获悉,原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司董事长、褚橙创始人褚时健去世,享年90岁。

褚时健之名,总是那样让人感觉到“橙”(成)。

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在红塔的往事不去唏嘘,吴晓波在大败局中写的清清楚楚。且说说褚橙吧。

笔者曾经和一个做大生意的朋友谈起褚橙的成功,他套用了那本《褚橙你也学不会》的书名回复我后,又补了一句:若我有褚时健那般大的名气,也能如此……这句话似乎有合理性,但众多跟风褚橙的情怀水果、糕点,却再难有成功案例。

褚橙的营销仅仅是靠名气吗?其实,这只是外衣,它的成功在于有一个特别善于打动人心的编剧。

十年前,前红河集团老总、烟草大王褚时健出狱后,独上哀牢山种橙子,引发媒体关注。布局就从这里开始,牢狱之灾结束、改革人物、特别有意味的哀牢山,这三个关键词穿在一起,给人一种很悲伤的情绪。这第一步,或许是无意为之。

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但数年后,报道的风向变了。独上哀牢山用橙子来讨生活的悲情概念,被悄然置换成再次创业的悲壮情怀,当然还附加了用过去对烟草种采质量管理的经验移植到种橙之上的小注解……这是第二步。

而由此引发的众多成功人士上山朝拜的后续报道,则不断让褚时健的往事和近况成为“头条”。持续的曝光度让接下来的第三步在一个巨大的口碑积雪之上,形成雪崩式的传播效力。

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后面的事情顺理成章:和生鲜电商合作,在舆论和包装上双层励志的褚橙成为了爆款。当人们吃着比隔壁山上贵很多的冰糖橙时,情怀也就洋溢了。

真的就这么简单吗?答案或许不是,如何让成功的励志与橙子结合在一起,还需要有大智慧。

或许可以用一系列数学符号来说明,顶级商业人物的人设

褚橙给人最初、最普适的关键词有什么呢?最外圈的是生鲜电商,这个词很新鲜,但不特指这个橙子,有许多水果都带着这个标签;内一圈则是前红河集团老总和烟草大王,这个标签其实后来就变成了褚时健三字。

只是此刻,必须有“后台”加持,就好像过去我们可不会知道格力董事长是谁,直到贴着格力标签的董小姐反反复复的登台亮相后,才有了“董小姐=格力”的这个标签等式。

类似的关键词等式其实也挺多,说一个有趣而谬误的吧:李宁(人名)=健力宝。对于30岁以上的人群来说,这个等式出现的可能性很大,主要是作为人存在的体操王子李宁为健力宝做的那则广告深入人心。

结果,在许多人心中,也就有了“健力宝=李宁(品牌)”这种奇怪的关键词等式。

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不过没关系,尽管这则广告正是1989年退役的李宁进入健力宝公司后的“作品”;尽管1990年李宁离开健力宝,创办了体育品牌李宁;但最初的健力宝和李宁(品牌)市场营销中,这样的等式,都是加分项。

褚橙和褚时健,这一对关键词,其演变过程也就可以用三个数学符号来代表:>、≥、=。

但是这样一个等式,就需要费时费力来打造人设。

也就是上面说到的褚时健褚橙三部曲:

第一步上山(>)

第二步种橙(≥)

第三步电商(=)

如果未来褚橙在褚老走后,还有更多衍生品,那就是第四步衍生(≤)

这里全部靠一步一个脚印,一次一个品质台阶来完成,而不是靠主角光环,半点来不得虚的。

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褚橙最后能成,褚时健的励志只是引子,品质靠谱,才是老实业家的真正情怀和人设归属。

在褚时健去世的当口,贫道除了哀悼他,还要说一句:

各位在奋力打造人设的大神们,请先一步一个脚印的来,别做假、用真心、有品质,你才学的会“褚橙”。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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