场景驱动与融合发展--冰箱（制冷）产业的新时代 | 奥维语会

5月26日下午，以“智美鲜活 QIAN途可期”为主题的2023年中国冰箱行业高峰论坛在湖北宜昌顺利举办。本次高峰论坛聚焦制冷产业发展现状，解读当今消费趋势下用户对冰箱产品的认知，探讨制冷市场的未来发展方向。 奥维云网（AVC）副总裁何金明受邀参会并发表题为“场景驱动与融合发展——冰箱（制冷）产业的新时代”的主题演讲。  

家电大盘强预期和弱现实的背离带来内卷与分化

2023年随着政策的全面开放，我国市场环境逐步回暖，消费者信心呈现逐渐回暖之势。但疫情留下的疤痕效应仍在不断侵蚀用户的消费习惯，尤其是投资意愿下降和储蓄倾向提升。消费复苏多见于餐饮、旅游等领域，家电市场并未激起明显波澜。奥维云网推总数据显示，2023年1-4月中国家电市场零售额规模2104亿元，同比下滑0.4%。从品类角度来说，需求阶段和竞争格局不同品类发展分化严重，市场仿佛进入“乱纪元”。

冰箱（制冷）产业从结构升级的高端驱动向价值再造的场景驱动过渡

聚焦到冰冷产业，2023年1-4月表现好于行业大盘，据奥维云网（AVC）推总数据，截止到2023年4月，中国冰箱市场零售额264亿元，同比增长5.8%，冰冷产业进入结构升级末期，正从高端驱动向场景驱动时代迁移。其底层逻辑在于用户对于产品的功能需求转向价值需求，曾经以实现基础分区、控温为目标、通过风冷变频进行存储优化，门体切割迭代提供更多功能选择，转向品质化时代，用户寄希望于冰箱产品能够提供更多情绪价值，市场进入以高附加值为导向的价值需求期。

在这一阶段，冰箱产品表现出以下4大特征：焕新场景驱动下“小体积大容积”锁定高冷冻容积配比和高容积率；家电家居一体场景空间利用率强诉求，头部带领行业步入嵌入时代；高端新品试水形态创新，T型可能对未来门体结构带来不确定性；后疫情时代“治愈”需求凸显，冰箱产品逐渐回归白色底色。

流量碎片、渠道变局叠加品类品牌跨界的融合发展

渠道碎片化在疫情期间深化到了极致，近几年，行业将家电产品向前置化渠道推广的努力从未停滞，在渠道前置化的同时，应该利用有限的营销资源应对流量的无限碎片，将线上线下推广的全面前置截流。而场景融合不仅仅是嵌入场景，冰带冷、厨嵌冰等品类跨界和品牌跨界都在做出尝试，车载场景、户外&露营、美妆场景等都亟待进一步挖掘。

演讲最后何金明总结到，当前冰箱产业面临着用户需求从产品功能向场景体验升维。 当前消费观念改变下，用户需要更能提供情绪价值的产品、营销方式，如女士的美妆间（场景）、男士的电竞房（场景）、驴友的户外场景、商务人群的会客场景等等，这都是消费者追逐价值需求产生的新场景，而承接消费者这种场景的满足感，冰冷产品等才能突破“厨房”场景，摘掉“囤货”标签。

而当我们从冻肉冻水饺，转向冷藏茶叶、水果、饮料、红酒之后，这些制冷产业的新物种也更容易讲好新的故事。未来的场景驱动，不光只是场景宽度拓展，还有场景下的所有家电&家居产品的联动，不是品类1+1+1的堆叠，而是价值的共融放大。