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饮品消费场景的三次迭代,与“咖啡时代”的想象空间

饮品报 | 饮品老板经营管理内参 2019/02/17 02:23

新知达人, 饮品消费场景的三次迭代,与“咖啡时代”的想象空间

从满足解渴需求,到注重品质化、功能化和场景化,再到现做,饮品市场格局不断被打破。

中国饮品市场,消费者经过几次变迁?消费需求变化是如何改变中国的饮品市场格局?未来的“咖啡时代”,还会远吗?

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中国,正在向“咖啡时代”迈进。

在十九世纪的工业革命时期,鉴于咖啡中含有的咖啡因能使人兴奋,它能让工人保持精神抖擞地投入工作,这对于当时高速发展的工业革命是一件极其利好的事情。夸张点说,这个时期需要“不知疲倦”的工人,所以美国资方很乐意接受工人休息时喝咖啡,并不断将这种制度推广开来。

互联网飞速发展的中国,也需要“永不知疲倦的员工”,这或许是咖啡在当下逐渐流行起来另一个的隐性因素。

但是,我们今天并不主要讲咖啡。而是探索基于咖啡之前的中国饮品市场,在经过将近40年的发展后,到底发生了怎样的变化,它的迭代逻辑又是什么,以及为什么现阶段大家会越来越注重咖啡的需求。

零售老板内参将从场景的角度,去分析消费者需求不断变化的背景下,一探中国大饮品市场的发展。

高度配合餐饮的解渴饮品市场

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你还记得去参加朋友婚礼宴席上,桌上摆放的大瓶饮料是哪个品牌吗?

是的, 中国饮品市场的第一阶段跟餐饮业有着高度相关。 早在八九十年代左右,像可口可乐、汇源果汁以及椰汁之类的主打的就是餐饮市场,其对应的是解决消费者餐桌上“解渴的需求”。除此之外,以前在一些小餐馆,玻璃瓶装汽水之类的软饮料也是大受消费者欢迎。

如果说上述是解决消费者室内的解渴需求,那么娃哈哈、康师傅以及统一等瓶装水是充分满足了消费者室外的解渴需求。早在十几年前,人们出门前自备一杯保温水的生活方式是常态。随着时间线的延长,瓶装水的出现,其改变了人们出门带水的生活方式,而现阶段,瓶装水已经成为一个完全的消费品类。

中国的饮品市场的发展周期相较于国外比较短,但是发展速度是极其的迅速。业内人士表示,中国饮料行业发展从八十年代开始,仅用二十年时间,就几乎走完欧美国家八十年的饮料发展全过程。

所以, 饮料的出现,其实是改变了消费者单一化的解渴方式。

1990年是中国饮品市场的分水岭,此前都是由政府直接管辖,以计划经济的方式经营,国内形成了北京的北冰洋、上海的正广和、山东的崂山可乐以及重庆的天府可乐等“八大汽水厂”的格局。此后,随着经营方式开始走向市场化,饮品行业的竞争也就愈发的激烈,曾经的“八大汽水厂”多数萎靡,甚至销声匿迹。

消费者的解渴需求,不断被供过于求的市场所满足,加上生活水平的日渐提升,消费者并不满足于第一阶段的基础性需求——解渴。这就类似于我们常常说的“消费者从不仅要吃饱向而且要吃好”的需求而升级迭代。

饮料品类众多,强调商品的“口感”逐渐成为新的需求增长点。

切入多场景,强调“口感”的饮品需求

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以瓶装水为例,主打“大自然搬运工,做原产地水”的农夫山泉,就是一个在纯净水市场中将品质升级后脱颖而出的品牌。

不管是早期进入大陆市场的康师傅、统一集团,还是曾辉煌饮品界的娃哈哈,他们做的都是加工后的纯净水,即便是售价1元一瓶,在消费者逐渐注重商品品质化的阶段,价格已经不是最大的竞争优势。农夫山泉以天然水为营销卖点,强调水质,将产品包装的更具有“颜值”,在此后的一段时间里,一度抢占了国内瓶装水的市场。

农夫山泉主打矿泉水的极致性价比的营销方式,与服装界的优衣库可以媲美,都是强调用户高品质的“生活方式”。业内人士认为, 广告是营销的重要手段,营销是商品的重要手段,而商品本身的技术含量是微乎其微的 。农夫山泉水的本身是没有太多技术含量的,因为其直采原产地水源,对于水的加工处理是极少的。

商品的独特性往往是最大的卖点。消费者要在众多同类品牌中记住一款商品,这对任何企业来说都是一个很大的挑战。

同样切入餐饮市场的加多宝,在“口感”的创新性上,和在下饭菜的调味品“老干妈”有着一个共同点: 他们都创造出了一种有别于同类产品的新口感。

此前虽然茶饮料很盛行,像冰红茶、绿茶以及乌龙茶等等,而加多宝单独做出一个凉茶的品类,在品类的创新性上是值得肯定。

而加多宝并不能解决上火的功能,但是打着能解渴解辣的心理需求,瞬间占据了餐饮饮料中的部分市场。他将以前路边摊的“凉茶”做出一个新的品类,衍生出一个全新的“口感”,而这个品类和口感又刚好是在火锅市场渐渐火热的背景下,通过强营销的方式逐渐被消费者认知并接受,这是他的成功之处。

而功能性的饮料,像打着“电解质”的宝矿力水特、“累了困了喝东鹏特饮”,以及红牛等,他们主打的才是饮料的功能性,满足消费者多场景的需求,同时在“口感”上又做出有别于茶饮料的口味。

另外,值得一提的是以人群切入的小茗同学,多品牌包装和口感,营销卖点上更契合当下年轻一代的价值观。“认真搞笑,低调冷泡”的品牌口号让喝饮料不仅仅是喝饮料,加入一系列的趣味性和互动性。因此,在茶饮料中开创出的“冷泡茶饮料”新品类,在近几年市场占据的速度也是比较快,

喝什么已经不是消费者关注的焦点,什么喝得健康才是核心。零售老板内参发现大多数的包装类果汁饮料逐渐走向了鲜榨果汁。

因此,讲究现做已经成为消费者新的需求追求点。

这里再回归到文章的开头,就能解释咖啡为什么会在当下大受欢迎了。

行业人士认为,在中国的饮品市场中,可乐、果汁以及茶饮料(包括奶茶)发展的相对很成熟了,而咖啡市场相对空缺,加上此前茶饮料借助互联网的红利成就了如喜茶和奈雪之类的成功案例,咖啡赛道中也可能会存在机会,瑞幸咖啡就是目前最有力的案例。

有人曾说,美国人快速、高节奏的现代生活方式,正是在喝咖啡的过程中得以建立。那么在中国目前这个高速发展的互联网时代,咖啡市场的养成有足够的“土壤”。

如今的消费者已经不是90年代“口渴的中国人”。

从速溶咖啡,到挂耳咖啡,再到现磨咖啡,这一进化历程充分显示着咖啡品类已经在从包装走向现做的阶段。而这一变化与消费者的场景变化有着莫大的关系,去年还在谈线上线下的时候,今年两者已经开始高度融合了。注重消费者体验的购物方式愈发的被开发出来,就现做的方式来说,甚至可以理解为消费者在“口感”上的又一次升级。

中国的饮品市场从满足“解渴的需求”,到强调品质化、功能性以及场景化,再到现做,是消费者饮品市场更迭上的三个阶段。

在咖啡时代来临之前,现做给这个赛道提供了极大的想象空间。

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零售老板内参记者郭之富

编辑:Mono  |  统筹:饮sir

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