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瑞幸咖啡,Too Youny

景辰 | 互联网科技金融自媒体 2019/01/23 02:19

新知达人, 瑞幸咖啡,Too Youny

汤唯和张震两张高颜值的明星脸、刷遍朋友圈和电梯间的广告、蓝白相间的回眸鹿LOGO、以及第一杯免费的裂变拉新策略,众多爆点元素联系起来,融合在一起,仅仅用了一年的时间,让不喝咖啡的人都知道了这个名字:瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡成立于2017年10月,2018年1月开始试运营。

从营销和推广上来看,有人惊叹它的壕气也有人担忧它的可持续性;从宣传和发展上来,有人为它的高速度叫好也有人担心它翻车;从体验和对比上看,有人视其为星巴克颠覆者也有人觉得这是天方夜谭……

每一个新事物的出现都会引发不同观点的议论和碰撞,想要看懂瑞幸咖啡,其实只要把握住一个点就可以了, 按照人类寿命来看,到现在为止,瑞幸也还只是一个一周岁的孩子,用长者的话来说,就是Too Youny。

明确了瑞幸咖啡Too Youny的事实之后,它目前的一切表现也就都好理解了。

接受Too Youny的成长代价

在过去的一年里,无数企业经历了经济低谷期的煎熬,但是瑞幸咖啡却成为了中国成长最快的创业公司,一岁多的瑞幸,在过去的一年里,从银河SOHO的第一家店,发展到现在的2000多家店,平均每天5.5家,覆盖了全国22座城市。

如果你觉得这没什么,看一下另外一组数据,星巴克1999年在国贸开设第一家店以来,用了整整20年时间,目前全国才开设了3400家门店。

瑞幸咖啡的高速度得益于近几年在中国新兴的资本催熟模式,瑞幸咖啡在过去的一年里,先后于6月份和12月份完成了两次2亿美元的融资,其中, 愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等都是其股东,在最新一轮融资后,瑞幸咖啡公司的估值达到了22亿美元。

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不过,瑞幸咖啡高速发展的背后,也备受议论,包括大额度补贴、大手笔广告宣传以及大尺度“碰瓷”星巴克,其中备受争议的是它的亏损, 据瑞幸咖啡透露,截至2018年12月底,瑞幸咖啡亏损高达8.57亿元。

一路高歌猛进蒙眼狂奔,但是财务报表却非常难看,这也无怪乎瑞幸咖啡被质疑会成为下一个乐视和ofo。

瑞幸咖啡的创始人钱治亚将瑞幸咖啡的亏损归结为:战略性亏损。

很多人不以为然,甚至哑然失笑。

但是,如果我们再强调一遍,瑞幸咖啡还只是一个一岁的孩子,那么,这一切就都好接受了。

今时今日创业,如果一年不见个响声,你的骨干团队都散了,别说什么慢工出细活了。

在目前中国的创业市场里,要么就是依靠着资本一鸣惊人,要么就是浸淫行业多年有一手绝活能够华丽转身一炮而红,其他类似那种稳扎稳打缓慢成长的模式几乎已经绝迹了。

瑞幸咖啡想要在纷繁复杂的创业市场上活下来,可能真的只能通过 “请一亿人喝咖啡”、“买5杯送5杯、买2杯送1杯”、“邀请新用户,各得一杯”等“烧钱补贴+免费送咖啡+快速扩张”的营销策略才能迅速在市场上站稳脚跟。

一方面,依靠着低价和补贴的裂变式营销策略,瑞幸咖啡迅速吸引了消费者的眼球,病通过不断地裂变来积累客源;另一方面,瑞幸咖啡以近乎疯狂的速度布设线下店,预计2019年瑞幸咖啡线下店会突破4500家,远超过星巴克。

作为创新创业口号嗓子都喊哑了的创业泥潭中的一员,快速烧钱裂变圈定用户的方式可能是成本最大的,最疼的,但也却是目前看来最为有效的,想要享受创业将会带来的甜蜜果实,也必然要咽下创业初期占据市场所要承担的苦涩。

这一切都是因为瑞幸咖啡Too Youny。

原谅Too Youny的狂妄桀骜

瑞幸咖啡自诞生以来就狂妄桀骜,比如最初的宣传口号“这一杯谁不爱”包括一次又一次地表态要超越星巴克。

想要做大做强是每一家创业公司的理想,瑞幸咖啡自诞生之日起也是瞄准更高于星巴克模式的顶层设计而建立:

1.采用线上线下结合的新零售模式。线上业务提升门店效率,线下业务也反哺线上业务,线上拓宽业务渠道,线下加强用户体验。

2.开发领先性的自有App。拥有所有的外卖和自提业务,做到了业务的数字化打通,有助于在后期搭建用户体系并搜集大数据信息做精准营销、品类管理。

3.前期砸重金做资本投入。瑞幸咖啡通过烧钱快速扩张、吸引客流,采用了多种营销手段,主要分为社交拉新和广告拉新两种,并为消费者提供了大量的优惠,集中人力物力办大事,快速跑通商业模式。

这一切都是为超越星巴克所做的准备和热身。

瑞幸咖啡的想法也很简单,要从方方面面超越星巴克。

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浸淫中国咖啡市场多年的星巴克早就不是专注于咖啡文化的咖啡店了,目前星巴克应该被称作是全球连锁的板凳店才更妥当, 举例子就好理解了,星巴克里的服务员从来不赶人,即使你没有任何消费,即使是在座无虚席的高峰时间,而且服务员甚至还会贴心的为你倒一杯水。

瑞幸咖啡叫嚣要超越星巴克这事,说的好听点,是可以理解为是一个一岁孩子的美好愿望,说的不好听一点,就是 Too Youny。

瑞幸咖啡是伴随着移动互联网而诞生的公司,没有移动互联网就不会有瑞幸咖啡,就像是没有 移动互联网就不会有滴滴和摩拜一样,但是一岁的瑞星想要超越二十岁的星巴克,就像是万达说要在游乐园领域超越迪斯尼一样可笑,当年万达信誓旦旦的说要让迪斯尼开不下去,结果呢?迪斯尼不论是在哪里开新园,基本都可以实现一年收支平衡,但是万达文旅呢?早就打包卖给了孙宏斌。

这里面差的不是财力、物力,而是企业文化。

星巴克二十年来所积淀下来的企业文化岂是瑞幸咖啡一朝一夕所能建立起来的?如果企业文化如此容易建立,我们也不会为我们五千年的中华文明而自豪了。

举两个小例子来感受一下星巴克的企业文化。

一是星巴克柜台里摆的依云水。常去星巴克的读者应该都知道,星巴克的柜台里常年摆着标价20元的依云矿泉水,销量很少,但是雷打不动始终摆着,这是为什么呢?

其实不是为了卖水,而是为了做一个心理价格暗示,一瓶矿泉水都卖20块钱了,我一杯美式咖啡才卖23元,贵吗?

二是星巴克的横向排队文化。大家日常排队都是竖着排,而星巴克的排队方式是贴着吧台横着排,这也是星巴克多年总结出的经验。

因为竖着排队,队伍后面的客户不了解前面的情况,内心会产生焦虑,可能因为等待时间长就放弃购买走了,而横向排队你时刻能够看到星巴克的员工在忙碌地制作着一杯又一杯地咖啡,能够平复你焦虑的心情,而且你看着一倍又一倍的咖啡被现场制作出来,闻着咖啡的鲜香,内心会得到一种满足。

经过二十多年的打磨,星巴克在各处细节上已经炉火纯青,而瑞幸咖啡在质量、管理等方面想要超越,是困难重重的。

虽然质量一时半会还无法和星巴克来匹敌,但是首先可以从数量上来超越星巴克,瑞幸咖啡铆足了劲,一年开了2000家店,而且2019年店铺总量还将进一步铺设到4500家,如果瑞幸咖啡能够做到,将会远远超过星巴克目前的3400家店。

其次就是要从产品体验上赶超星巴克,星巴克之前都是店内消费,而瑞幸咖啡自诞生之日起就是做外卖, 试营业期间,瑞幸平均的外送订单完成时间是26分44秒;去年9月,其配送速度已优化到平均约18分钟;到12月,其外送订单平均时间缩短至16分钟43秒,同时,其外卖超时率从26%下降至0.4%。

最后,瑞幸咖啡还要从发展速度上超越星巴克,星巴克1971年成立,1992年上市,而瑞幸咖啡成立一年便在谋划上市。

1月14日EqualOcean报道称,投行已经开始为瑞幸咖啡准备关于在香港联交所IPO(首次公开募股)的资料。

事实上,早在2018年11月,路透社就曾报道,瑞幸咖啡已把IPO事宜提上日程,正在与海外投资银行展开初步讨论,最终有可能在2019年上市,最有可能的上市地点是香港或纽约。

值得注意的是,通过网上企业认证信息查询,瑞幸咖啡已经注册了瑞幸咖啡(香港)有限公司。 另外,瑞幸咖啡还在1月7日宣布任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官,向CEO钱治亚汇报。

据悉,Reinout Schakel曾担任香港渣打银行执行董事一职,并于瑞士信贷及普华永道任职多年,拥有超过十年的股权、债务融资以及并购业务经验。

注册境外企业、任命有深厚银行和投资机构背景的新CFO 这两个动作 也被外界认为瑞幸咖啡是在为赴港IPO做准备。

不过近期也有瑞幸咖啡谋求港股主板上市失败的消息传出。

根据港交所(0388)的《上市规则》,在港上市的公司需要通过“盈利测试”、“市值/收益/现金流量测试”及“市值/收益测试”中其中一项,但上述任何一项均要求申请上市的公司要具备不少于3个会计年度的营业纪录。由于瑞幸咖啡目前开业仅1年多,未符主板上市至少3年经营纪录要求。

说到底,还是因为瑞幸咖啡 Too Youny。

期待Too Youny的未来惊喜

之前有过一组数据,很有意思:

5亿人没用上马桶;

10亿人没坐过飞机;

不超过6%的人拥有大学本科学历;

80%的中国家庭,人均月收入不超过3000元;

3000万的中国居民,年收入不足2300元,月均收入不足200元;

所以,目前对中国巨大的人口来讲,咖啡饮料还有巨大的想象空间,我们无需把咖啡神话,也无需妖魔化,咖啡不是什么小资,如果说30左右一杯的咖啡是小资的化,你可能没买过吴裕泰的外卖茶。

茶是中国的传统饮料,但是如果论价格, 最贵的咖啡豆恐怕连中档茶叶的边都摸不到,如果论年份,再如何稀有的猫屎咖啡也比不上葡萄酒那么复杂的体系,所以,单纯以咖啡市场来看,还是有巨大的机会的。

更何况,瑞幸咖啡根本就不是一根筋地瞄准咖啡市场。

新知达人, 瑞幸咖啡,Too Youny

瑞幸咖啡创始人钱治亚不断在各种场合强调:瑞幸咖啡不是外卖咖啡,而是线上线下、自提外卖深度融合的新零售咖啡。

新零售的核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。瑞幸咖啡定位于新零售专业咖啡运营商,将互联网、移动互联网和大数据的手段充分应用到瑞幸咖啡的商业模式当中。

好的产品、好的咖啡是核心,互联网是工具,新零售是模式。

瑞幸咖啡充分利用移动互联网的手段,全部实现线上点单,免排队、免等待,购买的流程更加顺畅便捷,在瑞幸咖啡的门店不会看到点单、等待支付的漫长队伍,这种交易模式会更加符合移动互联网下的新消费体验。

另外,瑞幸咖啡不是外卖咖啡,不能把外卖的模式和新零售相混淆。所以我要纠正一下,新零售不等于外卖,纯外卖也不等于新零售。新零售模式是线上线下、自提外卖的深度融合。新零售是移动互联网时代咖啡行业必然的发展方向。

换句话说瑞幸在做的事情是:通过咖啡这个有逼格的东西,打入中国市场上最挑剔的那群人的生活场景中,用资本换时间,迅速做出规模网络,得用户者得天下。

然后呢?

瑞幸咖啡的未来在哪里?

首先来看,咖啡消费的市场足够大,就像是在一条商业街,即使有再多的餐馆,只要你的口味好,这条街上永远不会排斥多一家有特色的店。

咖啡市场上有了星巴克不还是有了 Costa?即使是 Costa做了市场第二,不是还是允许太平洋咖啡的存在?

所以,这个市场足够大,容纳下一家瑞幸咖啡绰绰有余。

其次,我们大胆设想一下,瑞幸咖啡到底是在队标谁。

这个问题好像很傻,难道不是星巴克吗?

我们看一下这张图:

新知达人, 瑞幸咖啡,Too Youny

肉卷?三明治?

有没有想起卖快餐、关东煮的全家?

遍布全国的全家,早年在上海布点的时候,非常苦,花了很多年,赔了很多钱,但是当这个网络真的不好之后,就开始做餐饮了,在结帐台左边摆上一溜餐饮,先是关东煮,后来又多了包子花卷等即时正餐,这才是它赚钱的开始。

我们有生之年可能看不到瑞幸咖啡卖杜蕾斯和冈本了,但是现在我们已经可以看到瑞幸咖啡在卖面包、鸡肉卷了, 在未来的某一天,很有可能就看到瑞幸咖啡卖沙拉、饼干、咖啡豆……

用罗永浩的逻辑来说,瑞幸咖啡卖咖啡只是为了和用户交个朋友。

即使是最后瑞幸咖啡没有按我们的设想,而只是卖咖啡,那也无妨,那就做一条咖啡行业的“鲶鱼”嘛,至少对现在死气沉沉的咖啡市场也是一种激活,至少能够在现在的绿色和红色中,多一抹蓝。

至于说资本能不能速成,我个人觉得能,比如小罐茶。

对于一岁的瑞幸咖啡来讲,一切都还早,一切都有希望,在移动互联网的平台上,瑞幸咖啡能够走多远,这完全是取决于想象力,对于一岁的瑞幸咖啡,一切都才刚刚开始。

瑞幸咖啡,Too Youny。

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