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打赢私域流量这场硬仗,“付费会员制”是购物中心终极武器吗?

铱星云商 | 品牌商全服务平台 2020/03/25 20:56

铱星导读

面临寒冬期的考验,不少购物中心暴露出了以往会员体系下“流量难以激活”的短板,相对而言用户粘性更高的付费会员制是否能借此迎来新的发展?本文将就购物中心推行付费会员制的难点和方向进行探讨。

文章来源 | 铱星云商新媒体中心

特殊时期,购物中心“人、货、场”的关系发生了短暂变化:空间场景弱化,使得卖货给消费者的难度增加,对 “私域流量”* 的挖掘成为线下实体求生的关键。

作为构建“私域流量池”进行营销的重要手段,会员制度由来已久,但从实际效果来看,多数购物中心的免费会员卡并不能有效活化 前期积累的会员

与此同时,特殊时期也让购物中心对依赖租金营收的模式进行了更多思考,未来购物中心能否通过付费会员实现 传统租金场外的收益 ?付费会员制是否将在此后迎来迅速发展?

* (私域流量:指的是拥有完全支配权的账号或主体所沉淀的粉丝、客户、流量,并可以在任意时间、任意频次、直接触达、多次利用的流量。)

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线上付费会员趋成熟

线下会迎来新风口吗?

“万能的群友,谁有网易考拉黑卡可以帮我买个东西?”

小王的求助刚发出不到一分钟,六人的群里就跳出两个考拉黑卡会员的持卡人,甚至有群友“炫富”:自己还有88VIP和京东PLUS等多种电商平台的付费会员卡。

付费会员制似乎已成线上电商平台的标配,而这届年轻人显然越来越愿意为之买单。铱星云商统计发现,目前国内主流电商平台都推出了付费会员卡,消费者支付一定的年费,即可享受全年定制权益。

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(各大电商平台付费会员,制图:铱星云商)

线上付费会员玩法还在不断裂变。 在推出88VIP之后,淘宝还推出了针对宠物细分用户的宠物会员卡,消费者29.9元(88VIP专享19.9元)开通年卡即可享受宠物品类店铺9.5折优惠。此外,考拉联合花呗推出轻会员,不同的是,该种付费会员采取先享受权益,到期结算会费的新模式。

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对于线上付费会员模式的迅速发展, 客来乐创始人兼CEO王伟 指出,从数据来看, 90% 的消费者对付费会员的认知是积极的,多数消费者因为更优质的消费体验选择开通。在开通付费会员的原因中, 74% 的消费者是因为平台返利划算, 61% 的消费者是为了获取免运费券。

消费者对付费会员接纳程度不断提高,市场教育成本随之降低,是否意味着线下付费会员制的推进将迎来新风口?

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线下付费会员制觉醒

购物中心试水初见成效

“付费会员制零售市场正进入成熟期。”山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇接受媒体专访时曾表示, 未来会有大批的资金和玩家进入付费会员制的零售市场

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(图片来源:21世纪商业评论)

作为1996年首批落地中国推行付费会员制的外资零售商,沃尔玛山姆会员店在国内已有超过 260万 名会员。值得一提的是,山姆会员店个人付费会员包括普通会员(260元/年)和卓越会员(680元/年),卓越会员在普通会员权益基础上,增加了积分返券、高端齿科服务、家电服务、汽车保养服务,大家电延保等权益。 据悉,山姆会员店单 一年会费收入就高达5.7亿 ,其会员费从150元每年升至现在的260元,会员续费率却增长到了 80% 可谓靠付费会员躺赚的典型。

事实上,不单山姆会员店,新零售商超盒马此前也在部分地区推出了付费会员体系—— 盒马X会员计划 。据媒体报道,年卡218元的盒马X会员可享受每周二全场8.8折,充值1000元返现40元,每个会员每年最多返现1000元。 记者就接下来的推广计划采访了盒马内部人士,对方表示X会员业务目前正在调整中,调整计划暂不便透露。

有了零售商超的成功经验,“付费会员制”这把火逐渐烧到了百货和购物中心。据悉,目前 银泰百货 北京朝阳合生汇 北京西单大悦城 等分别推出了 INTIME365会员、POPO·Plus会员、Joy+会员。以北京朝阳合生汇为例,POPO·Plus分为99元年卡、24.7元季卡和9.9元月卡,除了品牌减免、停车优惠等权益外,还提供了专享娱乐体验和异业特权。

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数据显示,截至2019年12月30日,合生商业付费会员开卡量达 35万 张,占总会员开卡量的 27.78% ,复购率达到 40%

作为百货行业第一个尝试付费会员制度的银泰百货,其CEO陈晓东表示,希望尝试 向生意好的供应商少收租金 ,给供应商各种奖励,还希望通过供应链的优化,带来经营效率的提升。

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等级会员到付费会员

购物中心面临三大难点

尽管不少试水“付费会员制”的购物中心已经尝到了甜头,但记者观察发现,仅以北上广深为例, 推行付费会员制的购物中心仍在少数 。对此,客来乐创始人兼CEO王伟在接受铱星云商采访时指出,付费会员比一般的等级会员(金银铂)体系难,购物中心做付费会员比一般商家更难, 难点主要表现在3个方面

  • 出发点不同

等级会员(金银铂)从思路上讲仍是以产品为中心。会员享受的等级以会员已经在购物中心中的消费金额为依据,根据等级享受折扣和服务,绝大多数商家都是等级会员体系,这种体系好处就是简单无风险,坏处是门槛太高。

付费会员则以客户为中心。客户付全年服务费,商家是顾客的买手,即使一分钱不花费,该有的折扣和服务都不会少,消费越多占的便宜越大,实际效果有区别。

  • 角色不同

绝大多数做付费会员的商家都是零售商,对自己的产品有定价权,成本和盈利是总体控制制度,可以允许一些流量品亏钱,通过另外一些高盈利商品挣钱,整体规划。

购物中心不是零售商,是地产商、平台商,对场内货品价格无定价权,也不能让个别商户亏钱,让另外一些商户挣钱,要考虑的要素比一般零售商要多考虑一个额外的角色“商户”,多一个维度,难度要大十倍。

  • 技术难度不同

零售商商品管理的价格设置都是在自己的IT系统内,而购物中心对商户的系统无控制权,想要设置会员消费的折扣体系和服务体系,需要打通线下商户的POS系统,最主要的是会员CRM。

每个购物中心打通200-300个品牌商户的系统,成本高昂,没有购物中心能独立解决这个问题,进展缓慢。

过去有的购物中心解决方案是自己独立建设一个新型的POS系统,与品牌商自己的POS系统并行,成本高昂,而且只能覆盖普通零售商户, 无法覆盖餐饮及服务业商户,意味着购物中心流量的来源和常态化消费场所不在折扣体系范围内。

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“要解决付费会员的诸多难点,首先在运营上要吸引消费者为服务溢价买单,其次还要解决 商户动力 问题。”王伟认为,选定付费客群之后,应对其常态化消费场景进行深入研究,通过反复收集数据,不断优化服务及权益内容。但在设定会员权益的同时, 不应一开始就设定广泛的折扣指标 ,应以品牌商户通用的会员折扣体系为基础,在品牌商现有折扣体系、店长的权限内寻找灵活变通的方式。

另一方面,购物中心付费会员制还存在较高的技术门槛。在技术层面升级付费会员系统,首先要将会员ID拉通,即 统一ID与门店的CRM ID 拉通共享;其次使会员数据共享,在进行会员卡数据共享的基础上要确保用户的 隐私保护 ;此外,还应解决第三方营销平台与门店 收银系统 对接的技术问题。

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推行付费会员制

平衡多方权益是关键

“以山姆会员店为例,单是1499元一瓶的茅台,会员一人可买两瓶就突显了付费会员的稀缺价值。” 沃享科技副总裁陈晓 认为,购物中心付费会员首先要解决的要素就是 权益价值 ,也就是说, 付费会员在全场统一的活动优惠基础上,还可以享受额外的权益。

对于消费者而言,相比普通会员,付费会员往往意味着在预付一定金额之后,享受更多看得见的优惠和服务:

  • 无论是电商平台还是实体零售,付费会员制都以较长周期内更多 折扣、返利 等溢价作为吸引会员的前提,付出“回本”之外还能省下更多钱。除此之外,稀缺限量产品的 购买特权 也是付费会员的独特优势。

  • 除了以产品为核心的优惠,利用购物中心空间场景优势,付费会员能享受到更多 空间体验使用特权 异业特权 、活动参与特权等。

  • 在会员身份上,付费会员制给消费者带来更多关于 会员身份认同 和“尊贵感”。随着线下越来越重视会员、社群运营,付费会员的归属感和存在感会逐渐增强。

事实上,付费会员从本质上看是与消费者达成一种 “先付费后享益” 的契约模式,实际核心是权益,落实的前提则是 商品和会员折扣优惠可以实现统管、统控

如果购物中心未来要做这个事情,需要考虑如何能够给到消费者更多权益,有足够的驱动力 让场内会员愿意再往前一步 。”陈晓指出,付费会员享受的商品打折优惠、会员专享价等核心权益将决定消费者是否愿意做出成为付费会员的决策,同时购物中心付费会员制的施行还涉及到场内品牌商家的利益。平衡好这两个方面,才能决策是否推行付费制会员。

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如何平衡好各方权益和利益?王伟以电商平台和国外成功的付费会员体系为例给出了较为直观的测算,如果年卡平均收费 100元 ,就意味着要提供给消费者 平均8-12倍的利益 ,就是800-1200元,这个利益是消费者真真切切享受到的,所以付费会员 名义权益 上要远大于这个折扣。

而购物中心商户经常是品牌商 几十、几百家门店中的一家, 要求商户提供特殊的折扣体系,非常不容易。“这种情况下最好的办法是在商户现有折扣体系上做文章,打通品牌商会员体系,帮助商户发展会员。同时让会员身份成为线下商业 空间使用权的购买凭证 ,空间的使用功能不断扩展,比如停车场、运动场馆等。”

铱星商业观察

付费会员制之所以存在,是因为让陌生消费者决定购买的难度远超让老用户再次购买的难度。非付费用户消费的偶然性、投机性较高,付费用户忠诚度远高于非付费用户。锁住高粘性的长期客户,是流量经营的基础,也是大多数的购物中心付费会员的目标。

王伟指出,从购物中心的发展来看, 以商户组合为中心到以客户为中心是方向,以房租为主到以房租和流量为主是未来。只要解决购物中心平台型会员系统的高门槛,购物中心付费会员就一定是主流趋势。

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