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所有问题终将不是问题,但每个提问都值得铭记

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/03/24 21:05

新知图谱, 所有问题终将不是问题,但每个提问都值得铭记
文 | 张欣茹

新知图谱, 所有问题终将不是问题,但每个提问都值得铭记

新知图谱, 所有问题终将不是问题,但每个提问都值得铭记

本期推荐: 广告片《问的力量》

广告主: 夸克

代理商: 待认领


网友推荐语:

· 《问的力量》真实记录了我们提问并寻求真实的答案。

· 夸克这次,还挺“知乎”的。

· 感受到了力量,水准一如既往,夸克,粉了。


微刊推荐语:

夸克App横空出世之后,近期推出的几次广告项目都有创新亮点,案例风格和本身产品、品牌风格非常契合,对外传播的同时也在加深品牌“突破传统”的印象。这支广告片也不例外,跟疫情的结合,对于“提问”的强化,很好地突出了产品功能。


2020年的第一季度,新冠肺炎疫情像一场飓风,在人们措不及防的时候席卷而来。面对突如其来的“灾难”,人们心中有无数的困惑、迷茫,亟待解答,提问就成了最好的抒发方式。


夸克作为阿里旗下智能搜索App,所有的搜索记录里,承载着疫情期间,人们对于情况发展、自我保护、事态溯源的提问。近日,夸克推出的广告短片《问的力量》,用许多来源于现实的影像碎片、一个个曾被提出和搜索的问题,回顾了大众应对疫情的行动和情绪。



“武汉为什么要封城”“新型冠状肺炎是什么”“如何查询小区是否有确诊”“如何劝父母戴口罩”“双黄连能否抑制新冠病毒”“日本疫情的最新消息”“如何在家健身”……广告短片前一部分出现的问题,相信你我都对它们无比熟悉,因为这些就是在疫情发展的每个阶段,人们当时最想知道的内容。


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作为问题背景出现的画面,社区门口认真测体温的工作人员、医院中身着防护服忙碌的医生护士、和爸爸争辩戴口罩才安全的小女孩……也是对问题出现那一刻的现实的真实记录。


文字和画面的双管齐下,立刻把观看者拉入这两个月以来的回忆中,自然而然生发出共鸣之感。


“什么时候可以去武汉看樱花”“新冠肺炎的起源是什么”“新冠肺炎与野生动物的关系是什么”“谁是最美逆行者”“我们能为疫情做什么”“疫情对我们有什么启示”……短片后半部分,也反映了人们面对疫情的情绪转折变化,在度过初始的恐慌后,理智的思考更多了,还有了对于未来的期盼、对于医护的感激以及对于此次教训的吸取。


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换个角度来看,短片呈现出这样的积极情绪和画面,也是对理智、温暖和正能量的再次传递,给屏幕前的更多人鼓励。


“我们不停提问,为自己而问,为爱的人而问,也为更多人而问”,《问的力量》短片旁白文案简洁有力,搭配知名辩手黄执中冷静又不失力度的声音,总结式地讲述了提问的意义所在——提问是为了什么、问的是什么、提问能够带来什么,促使着观看者不断自我思考。


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就像广告视频中说到“有的问题,也许还没有答案。但每个提问,都在回答我们是怎样的人。”人的力量是很渺小的,但是问的力量是庞大的,它集聚了无数人对于科学、对于真实、对于未来的探究追寻。


作为视频的配合,夸克还推出了系列线上海报,从“什么”、“如何”、“谁”、“什么时候”四个最常见角度的提问,引出夸克App自己对“问的力量”的诠释。


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作为一支结合了疫情实际的广告短片,夸克App《问的力量》,一个重要的优势就在于,它放弃了当下许多广告青睐的煽情和感恩式氛围,而是从更加理性的角度出发,把产品“搜索提问”的核心功能的价值拔高了一定的程度,让受众在感受“问的力量”的同时,也对于承载这种力量的产品本身有了好感度和认知度的移情。


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其实,夸克App自新版上线以来,所出街的广告都在结合了产品特征与用户洞察之外,有着令人印象深刻的创意方向,比如去年12月发布的夸克“无广告”案例。新版夸克App,优势在于毫秒启动界面、无信息流无推送、AI引擎精准答案、搜索前置结果。洞察到大众苦搜索引擎广告久矣的现状,夸克App尽情打出了“无广告”的卖点,在多个户外广告位以及不少App开屏的广告位,进行了一次特别的投放。


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“开心就好,这里没有广告”“逛街应该遇到真爱,不应该遇到广告”……在这些人们习惯的宣传位置上,夸克App用简洁干净的白色背景和宣告“没有广告”的文案夺去了大多数人的眼球。没有对于产品长篇大论的介绍,一句“夸克,无广告搜索体验”的简单品牌露出,已经在无数喧嚣复杂到“吵眼睛”的广告宣传中脱颖而出,让人们对于夸克品牌和其“无广告”的巨大优势,难以忘怀。


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此外,在抗疫期间,夸克App还曾推出另一组系列海报,这次主打的是“疫情结束后,你最想做什么”。“不用搜如何在家高效办公,而去搜公司附近的人气餐厅”“不用搜双黄连能否抑制病毒,而去搜黄色怎么穿搭更好看”“不用搜周边小区有多少确诊,而去搜本地同城有什么打卡圣地”……


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九组海报都是从用户搜索视角出发,人们的疫情现状与疫情结束后的期望强烈对比,心酸之余,体现的是对未来美好生活的向往,表现出人们和夸克共同的希望,希望日后的搜索与美好环环相扣。而正是这些向往,支撑着人们度过眼下的艰难。


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如何更好地结合疫情热点,如何引动用户内心深处的情感,如何提高大众对于搜索引擎的价值认可……近期多个不错的广告项目,正在一步步帮助夸克App完成品牌建设。究其成功的原因,敢于“出位”的冒险精神、对用户的精准洞察、正向积极的价值输出,都是必不可少的。



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责任编辑 | lime
审核主编 | 王林娜


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