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以用户为核心?你可能都不知道自己的用户是谁

酷云互动 | 全媒体数据专家 2020/03/24 14:15
新知图谱, 以用户为核心?你可能都不知道自己的用户是谁


企业和普通用户对当今的营销环境,可能有完全相反的判断。

普通用户觉得自己毫无隐私可言,移动时代让人人在品牌面前如同裸奔,当打开手机App,看到铺天盖地的定制化广告推荐时,正好印证了这个想法。甚至有人警觉地怀疑:我刚刚跟朋友聊过的内容就被推荐出来了,品牌和平台难道在监视我?


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而在另一方面,企业却很有可能根本不知道谁在购买自己的产品。无论他们仰赖的是线下渠道(超市、专卖店),还是线上渠道(电商平台),都无法获取一手的画像信息,因此在主动采取营销手段时,创意的策划、媒介的选择、主题的定制,往往全靠拍脑袋。

为什么会有这种割裂,这又会造成什么影响?

究其根源,问题在于虽然用户的购买行为完整地被数字化了,但是广告主本身往往没有数字化。而这带来的影响可能是深远的:在智能推荐越来越主流的背景下,如果品牌一开始没有被安排进入消费者的决策池,那么将很有可能永远失去他们。

数据显示,电商用户在购买前的决策期中,备选的品牌种类正在呈现下降的趋势,用夸张一点的口吻来概括:用户以前是“货比三家”,现在可能只“货比两家”了。


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用户在电商平台,早已不是漫无目的地闲逛,而是在少数几个意向中反复比较和抉择。无论用户自身是否喜欢或者接受,如今他们在商品选择时都更多地在依赖推荐结果,而不是主动搜索。

这给第一阵营以外的品牌带来了难题:一方面,“我”甚至不清楚我的用户是谁,另一方面,推荐机制正逐渐缩小非头部品牌的窗口。看不到消费者,摸不清消费者,就更不用提沉淀、转化消费者,或者提升消费者的忠诚度了。

企业怎么办?其核心仍然在“数字化”上。消费者的数字化应该包含同源的全场景消费者洞察:性别、年龄段、地域等基本属性自不必说,更重要的是跨屏跨场景的、线上线下融合的消费习惯,比如消费者对品牌、产品功能、价格、原产地、以及商圈和门店偏好等购物偏好;当然最好还有生活方式方面的偏好,例如娱乐方式,休闲方式、阅读习惯、明星喜好等等。数字化的过程一方面要来源于媒体、平台或者第三方数据机构,另一面也要注重自身渠道的数字化。


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有了这些基础,用户的消费过程对于品牌来说才是清晰的、可视化的。从投前的洞察、策略,到投中的对比、监测,再到投后的评估和复盘,整个链路随时可以监测和调整,消费者的属性和触媒行为能够全程作为品牌营销的抓手。

这种精准的、数字化的营销投放流程对企业来说至少有两个优点,第一是节省了预算,只投有效果的媒体、有效果的内容;第二是拉升了转化,直接触达最有可能消费的潜在用户群体。


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可以看出,通过数字化的手段了解、认清自己的用户,并采取行之有效的全媒体营销方式,是目前解决企业痛点的核心手段。甚至对于很多行业、很多品牌来说,这是一个刻不容缓的命题:千人千面的智能推荐让人们越来越难触及智能推荐以外的消费世界,这让电商平台具有了强大的博弈优势,但让头部以外的品牌面临了极大的营销挑战。

当这种趋势加剧、推荐以外的世界越来越逼仄,品牌方即使拿出大笔的预算,也很难再度抢占用户的心智。




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