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没有奢侈品牌逃得过疫情施虐,除了用数字化抗衰的166岁LV

私域流量观察 | 关注私域流量与中国营销技术进程 2020/03/24 11:21

最近时尚圈有三则比较重磅的新闻,

1.Prada和LVMH撤店(香港);

2.Chanel、Hermes、Gucci停产;

3.LVMH生产免洗洗手液并免费提供。

新知图谱, 没有奢侈品牌逃得过疫情施虐,除了用数字化抗衰的166岁LV

三则新闻都说明当下经济环境衰弱,且不论美股熔断这种世纪性的爆炸事件,光是世界奢侈品巨头Prada和LVMH(LV母公司)撤店都足够让人心惶惶。

撤店?

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LVMH集团年报,净利润增长13%

Prada撤店容易理解,毕竟亏损得厉害,2019年才稍见起色。但LVMH撤店(撤的是Louis Vuitton)... LVMH集团2019年全年营收则达536.7亿欧元(约合人民币4102亿),同比增长15%;净利润达71.71亿欧元(约合人民币548亿),同比增长13%。

尤其是LVMH旗下的LV近年来话题不断,开始走出老牌奢侈品的局限,与年轻市场相拥,增长迅猛,引得一众奢侈品牌们眼红, 在上个月的情人节期间,疫情期间,同比增长2倍, 一个字——猛!

我们该关注的不是撤不撤店,而是LV为什么在疫情期间还能增长。

LV说,你学不来,我这一套,不是谁都敢。

的确,LV增长的背后,是奢侈品们都跃跃欲试又欲言又止的。LV改革得太彻底,整个品牌焕然一新——一点都看不出是一个166岁的高冷又端着的奢 侈 品 品 牌!年轻人现在爱惨了LV。

所以,到底是干了什么?——年轻化。

总结起来,LV的年轻化生财之道主要是3点:

1.品牌IP年轻化

新世代的喜好X品牌基因,选用新世代喜欢的事物从设计、形象等方面彻底改革品牌自身,360°年轻化品牌;

2.营销渠道年轻化

社交平台X品牌,从线下走向线上,对年轻人喜欢的社交平台进行全域运营,以社交平台作为用户触点,直接/反复触达、对话消费者;

3.数字内核年轻化

数据资产积累,线上线下打通;数字技术,从内在管理到产品,通通数字化。

具体怎么操作,怎么“敢”,以下是LV年轻化秘籍——

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品牌IP年轻化

从产品到代言人,懂年轻市场的LV,赚得盆满钵满

“我背着LV包,你穿这Supreme?抱歉,我们是两类人。”在几年前,大概有很多人都会这么认为。

2017年,一向高高在上的LV和把“Fxxk”挂在嘴边的街头小子Supreme推出联名合作款,各种社交平台上都在疯狂传播,无论是国外的Instagram、Facebook,还是国内的微信,都是铺天盖地的讨论。

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次年发布年报时候,LV显示有23%的增长,LVMH把这个功劳直接归功于Supreme,除了价格奢侈之外没有一点奢侈品的“稳重”的街头潮流,真香。

此后,LV开始用 新式的营销方式、用更为激进的营销手段 传递LV式的DNA,力求得到更大市场,并以此吸引年轻消费者的注意——

•DJ drop the beat,产品年轻化协助LV登上潮流的王座

LV的经典无人能敌,但潮流起来也无人能敌,从游戏领域一直到街头潮牌,而且是开售即售罄。

在跨界跨次元的游戏领域,LV与英雄联盟联名发布皮肤,“想不到我的第一个LV是(游戏)皮肤。”——

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LV X英雄联盟 刺客奇亚娜,全身装备都是LV定制

也使用《最终幻想》里面的角色“雷霆”作为LV 的虚拟代言人——

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LV X最终幻想 雷霆

但皮肤再贵也就几百,LV需要的是更加直接的效益——

LV的上一任设计总监Kim Jones是把LV带进街头潮流圈的推手,直接带来23%增长的SupremeX LV就是他的手笔。

后来服务了LV 7年的Kim被LVMH狠心调离LV,继而上位的新任总监是Virgil Abloh,潮牌off-white的主理人。Virgil上位LV,时尚界批斗LV的稿子比姚明还要高,why?

Virgil 是LV首个 完全没有剪裁经历的设计总监,他原来就是个夜场DJ+建筑设计师!

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Virgil Abloh

LV?DJ?Boom Shakalaka?

时尚界怎么可能舍得让LV化身蹦迪舞池?

LV是一个典型的法国奢饰品,高级、优雅、上流社会这三个词代表着LV。而Virgil的off-white却是一个卖着奢侈品价格却毫无奢侈品调性的 街头潮牌 (还被批抄袭、暴发户),让Virgil来担任LV总监,怎么看都不是一场好买卖,还有可能会连累LV砸招牌。

但不得不说,Virgil是一个营销好手,从他的自有品牌off-white就能略知一二,就算不知道off-white这个品牌,你也一定看过他们家的衣服——

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Off-white一件T-Shirt怎么也得2K,价格奢侈

能烂大街的品牌在一定程度上也说明这个品牌火爆了,LV怎么能会放过这种发财的机会,用上爆款制造机Virgil的LV对老气的大妈风说“886”,产品越来越潮流活泼,更加年轻人了。

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Off-whiteXNIKE,the ten系列,被炒到十万一双

让LV曝光成倍上涨,LV似乎不是老牌了,而是一个流量明星,人们茶余饭后都要聊——

“你知道吗?LV竟然出了一款美国滑板小子那种工装背心!”

“噢,真完蛋,LV的品味咋的啦?”

“还不是那个Virgil害的。”

“但...我还挺想买的。”

LV用Virgil,原因无非是要一个真正懂年轻人的人来做产品。

游戏?潮牌?这是一个166岁的世界级奢侈品该做的事情吗?LV的答案是——是的,必须做。

LV这是 放长线,钓“大鱼” ——新世代的年轻用户 (这里特指Y世代1980-1995及Z世代1995-2002)。

游戏、潮牌这些更为年轻的方式是LV与这些新世代年轻人(也即下一批主要消费力)所建立的桥梁。这批人或许还没有到了买LV的时候,但从小在游戏中的耳濡目染,小时候为游戏里的LV皮肤氪金,长大后...?

•天神吴亦凡,代言人年轻化赐LV中国奢侈品品牌TOP1的荣誉

Virgil的影响力再大,也仅限于时尚界和八卦界,LV要更大的份额,还需要一个影响力的人物——吴亦凡来了。

2018年10月,吴亦凡正式成为LV全球代言人。注意!不是中华区,也不是亚洲,不是“大使”,也不是“挚友”,是品牌代言人,巅峰配置,而LV的上一任,叫麦当娜,奥斯卡影后也只是拿的品牌大使的名讳。

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吴亦凡那被人称“天神”的颜值加上187cm的理想身材,本来就是时尚界的宠儿,2016年吴亦凡为Burberry走秀,走秀当天, bbr股价上涨2%,尔后更是成为bbr的首位非英籍代言人,此后,只要是官方与吴亦凡联名,一概售空,粉丝的购买力,惊人!

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英国《每日电讯》发文称吴亦凡帮助Burberry重振旗鼓

吴亦凡也为Burberry打造了一首单曲《B.M.》,发布之后一夜之内冲上美国iTunes总榜第二,Hip-Hop/Rap分榜第一,影响力从时尚界跨到音乐界。

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Burberry为此连发N调动态

当年Burberry的中国内地 销量激增,其中15岁左右消费者的消费者比重大幅增加。 LV抢过吴亦凡,想要的无非是吴亦凡带给Burberry的再次辉煌,事实证明,LV的选择完全正确——

吴亦凡对于整个亚洲年轻人市场的影响之大,从嘻哈音乐圈到饭圈,都是吴亦凡的影响范围。不说亚洲市场,就中国而言,梅格妮们(吴亦凡的粉丝昵称)也愿意为他买下所有能买的吴亦凡产品。

此刻撰稿的小彭,也是资深梅格妮一枚,第一次买奢侈品,就是两年前刚毕业的时候抢的BurberryXKrisWu的联名帽子,至今未带过,仅限收藏。而其他吴亦凡的联名,更是数不清,从杂志到奢侈品通通集齐。

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小彭买的就是这顶帽子

得吴亦凡=得中国年轻人市场/亚洲市场,这样的好的资源,不要?LV疯了吗? 牵手流量明星,利用明星效应带动增长已经成为奢侈品们的不二选择,想要得到年轻人的市场,还是得用年轻人的眼光看世界。

根据Gartner L2报告显示,2018年LV打败了宝格丽和卡地亚(宝格丽也是吴亦凡代言),登上了中国奢侈品牌Top 10排行榜第1位,报告中是这么写的:“LV选择吴亦凡为品牌代言人等举措,是提升其在中国市场份额与影响力的关键因素。”

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吴亦凡与LV男装设计总监Virgil

而前文提到的Prada的新一任代言人是蔡徐坤,前一任的亚洲面孔代言人还要追溯至90年代,金城武。

Prada的用意过分明显。

•LV这个“老奸巨猾”,诱惑Z世代和Y世代“入套”

通过为年轻人提供与品牌沟通的“工具”(如,游戏、Idol),显然会为LV带来未来收入,论投资目光,姜还是老的辣。 LV这种混个眼熟, 建立品牌亲密度 的方式实在是高明。Gucci、Hermes等等品牌也开始了这样的投资,谁都想要把这批新世代供起来,以供以后供起自己的KPI。

Virgil的加入,吴亦凡的代言,LV的潮流感和人气度瞬间提升。虽然被时尚界不齿,但摇钱树就是摇钱树, 托Virgil的话题性,和吴亦凡在亚洲年轻人中的影响力,LV赢得了Z世代和Y世代年轻人的青睐。

在腾讯的《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》里面显示, 中国奢侈品消费者越趋年轻,以18-24岁为中坚力量,其中占比38%。

中国奢侈品消费者比西方奢侈品消费者年轻多了,或者说,中国的网络/经济发展高速,甚至超过了西方, “生长在” 网络时代的Z世代和Y世代就是这一批中坚力量,而他们也是未来社会上的中坚力量。

LV的种种叛逆是因为他们的未来KPI就掌握在一群同样叛逆的消费者手中——任性而多金的Z世代和Y世代。 在奢侈品品牌的角度来看,年轻消费者比成熟市场的新顾客...重要多了,这一批人才是未来的重磅消费力。

然而,形象上的年轻化对LV来说远远不够,LV的野心是全球市场的增长,于是LV开始渠道年轻化的改革道路。

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营销渠道年轻化

从数字官到全渠道联动,别人下跌我增长

早在作出邀请Virgil加入LV这个出格的决定之前,LV就已经很叛逆了——2015年,LVMH把 苹果的iTunes高级总监IanRogers挖过来做首席数字官(ChiefDigitalOfficer),负责数字化营销和大数据分析管理,以推动数字化业务的进行。

在数字官的带领下,LVMH旗下的品牌如LV、Fendi等都把越来越多的资源投入到社交媒体、电商与科技的开发和应用上。

在LVMH发展数字化营销之后,如自建电商平台24 Sèvres ,入驻中国第三方平台后, 数字营销带来增长30%。 此前的奢侈品们都担心过多涉猎电商业务会自折身家,但事实证明,不仅不掉价,还升值。毕竟平台会将流量导流给品牌,这些流量都是未知的消费者数据,相当于直接塞给LV一堆新的消费者。

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LVMH自建的电商平台24 Sèvres,现在更名为24 S

LV首席执行官Michael Burke去年在一次闭门会议中表示, 品牌约有一半的营销成本用于数字媒体,结合数字化营销打入年轻人的消费市场已经成为166岁的Louis Vuitton的发展目标。

加入到数字化营销大军后的LV,势头越来越猛。

今年疫情肆虐,疫情之下,线下走不通, LV把线上线下的数据共享,在线上触达线下用户,在线上为线下用户提供服务 ,在2月14情人节期间同比增长2倍!能有这样的成绩,不意外,LV在达到这样逆势增长之前,蓄势已久。

•微博、小红书、微信

作为数字化的主战场,社媒是国内小众品牌们的“天险”,也逐渐成为各大品牌的兵家必争之地。上次谈到的 披着数字化外衣的欧莱雅 就是其中之一,LV、GUCCI、Burberry等老牌奢侈品也早已反应过来,开始扎堆年轻人间。

社媒一直是LV关注的重点领域,LV在国外社交平台,如Facebook、Twitter、Instagram、Youtube上的粉丝量和浏览量惊人,在国内的微博、微信等粉丝量也相当庞大,利用这些年轻人扎堆的社交平台更新各式好玩的营销——和明星捆绑、发起联名、邀请KOL出席线下发布会等,每一种都是曝光量巨大的玩法。

在社媒平台上,LV的发力点主要是微博、微信和小红书。

微博:

明星效应、粉圈阵地

微博作为大小品牌们的官方输出通道, 通常发布明星捆绑资讯或官方品牌信息发布,玩法较为常规,较为“官腔”。 官方账号@路易威登 在微博上有粉丝420万,平均阅读量15万,最高一条100万+,内容是宣布吴亦凡成为官方代言人,评论5w+条,一半都是“恭喜哥哥!”。

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吴亦凡微博@Mr_凡先生 粉丝4966万,微博超话浏览量高达1282.6亿,共有帖子400万,能给LV带来多少流量,不可而知,可以确定的是, 每一条捆绑吴亦凡的微博都会得到吴亦凡粉丝们有组织的转发和扩散。

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吴亦凡的超话阅读量高达千亿

小红书:

格调塑造、对话消费者、增加品牌温度

小红书则是LV最新入驻的平台,目前有粉丝11.8万,话题阅读量超过5000万,小红书上搜索“Louis Vuitton”可以发现大量时尚博主看秀、参加线下活动、推荐产品以及素人分享等内容。其中看秀、线下活动秀的内容并非谁都能输出,或说谁都能有看秀的机会,要得到入场券需要有LV官方邀请卡,因此, 看秀、线下活动等内容也可以理解为是官方合作内容。

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品牌方会特地挑选与本身气质相符的KOL进行合作,合作方式一般是有偿合作,一般需要KOL到场+社交平台内容输出,一方面可以保证线下活动的人气、高质量到场人员,另一方面也增加社交平台的热度, 以KOL的身份对话消费者、引导消费者。小红书上的LV形象是平易近人的时尚大咖,通过KOL增加了不少有温度的内容。

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终于来到最为重磅、帮助LV在上个月翻倍增长的——微信。

微信:

玩坏“品牌”、线上线下数据共享

LV是最早在微信上提供客服服务的品牌,早到什么时候?2012年,那时候的LV甚至还没有数字官。那时候的 微信客服服务甚至是一对一的咨询顾问,对用户关系极为重视 。大概在8年前的2012年,LV就已经意识到了布局数字化触点和与用户对话的重要性。

在微信平台上,LV主要有两部分内容,一是公众号,二是小程序。

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先说公众号,LV的公众号真的过分精彩!总是给人出其不意的惊喜——LV官方微信怎么变成这个鬼样子???问号三连,来表达观众的心情。

2019年6月的LV官方微信号@路易威登 突然“性情大变”,没有了往常的精致海报和高冷格调,取而代之的是一组漫画,LV的各种包包化身为站在舞台上等着被Pick的选手。而去年的6月,正是《创造营2019》热播的时候,话题与品牌融合完美。这一篇叫做《LV创造包包营,谁是C位你决定!》的作者是宇博(宇宙博主)gogoboi的手笔。

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《LV创造包包营,谁是C位你决定!》

这不是一次单纯的推广,而是gogoboi接管了LV官方微信公众号。

gogoboi前后为LV推送了三篇内容,每一篇都得到消费者们的如潮好评。LV这一步走对了。他们之间的互动内容突破常规地展示, 打破品牌原有的单向传播(不与消费者互动)、单链路传播(仅从官方渠道输出) ,还解锁了新的奢侈品牌展示方式——漫画、游戏等等。

我们在文章前面提到的,LV与英雄联盟等游戏推出联名皮肤其实也是同样道理,以一种消费者会关注的方式呈现时尚, 而游戏,则是注意力被社交媒体严重分解的当下最容易让人专注的方式。

用古板、沉闷的传统时尚表达方式呈现品牌,这些内容只会引起专业人士的关注,而作为消费者的我们——事不关己,高高挂起。除非,你所呈现的内容,好玩又有趣,那我愿意剥离出几分钟关注, 破次元壁的内容形式让消费者能够“玩”LV,而非仅限于买和看,LV与消费者之间的联动更强。

继与时尚博主gogoboi之后,2019年接管LV公众号的还有@GQ。而近期,@GQ 再次被邀请接管品牌官方微博和官方公众号。

小程序也是精彩到家!

两年前,LV曾经在上海开设一个叫做《飞行、航行、旅行》线下展览,当时与展览一起推出的还有 定制专属微信小程序#路易威登VVV#,属于展览类小程序。 展览的全过程都可以通过小程序体现,如看展前通过小程序预定观展行程、了解展览信息、获取展览导览、了解品牌等。

LV可以借助数据整合线下服务体验,也可以为消费者提供更为完整、完善的的品牌服务体验,品牌增值更易实现。对于消费而言,小程序的使用成本低、且便于传播,无疑能得到更好的交互体验。

这时候的LV,已经有了一个线上线下联动的雏形。

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新款上线速度快

另外,LV非常热衷于快闪店,线上快闪店、线下快闪店。线上快闪店主要是产品折扣,以小程序的形式呈现,持续的时间就是活动时间,活动结束,小程序也就消失。虽然是折扣,但往往也能够和线下门店进行互动,如线上小程序付款,线下门店取货、享受服务。 线上流量和线下服务的接驳,LV做得十分完美,贴心的服务和完善的用户旅程可以直接“锁住”消费者。

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LV小程序,可与附近店铺直接联系

线下快闪店则是营造话题,抓住因话题或追求品牌而聚集起来的消费者们,主打体验。LV线下快闪店多为与潮牌合作,在全世界各地都有不同的呈现形式,而在中国, 这些好玩的快闪活动一般是线上线下联动,通过公众号、小红书或时尚博主、明星的公众平台宣传吸引消费者参与,尔后引导消费者使用小程序进行消费等等 。以往,要参加快闪活动,必须具备品牌VIP/特邀嘉宾等身份,但现在, 只要你是LV的微信会员,即可享受提前在线上预览快闪店甚至能够通过小程序申请参与 ,对于消费者而言,是全新的体验。

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新品上新没多久,各大社交平台已经充满内容了

长期以往的大量快闪活动、小程序折扣活动等活动累积,LV累积到了基本的数字资产,在今年的疫情下,LV此前累积的门店用户数据以及每一个活动累积的用户轨迹/数据就派上用场了。

据LADYMAX的报道,LV在疫情期间临时决定, 将线上数据与线下店铺销售数据共享 ,主要操作方式是让线下销售人员将小程序二维码分享给客人,引导消费者在线上消费,这过程中门店销售依然提供一对一的专人服务,由于门店销售与门店消费者的粘性高,因此也带来较高的转化,弥补线下流量的缺失。

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LV最近推文都会有这一段话置底

以数据驱动用户,以数字媒体的触达用户,以社交的方式盘活停止流动的流量,社交与商业的关系在LV找到了平衡。

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数字内核年轻化

从平台到技术

2018年,LVMH旗下风投基金Luxury Ventures青睐的球鞋转售商Stadium Goods日前宣布,将与 时尚电商平台Farfetch 合作,Farfetch致力于为品牌定制数字化解决方案, 如使用数字技术提供个性化的消费体验——在消费者允许的情况下手机数据,通过追踪消费者需求向其提供优质服务体验,这项业务覆盖线上线下 。LVMH的曲线入局,也正是因为这一点。

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不仅如此,LVMH也举办创新大赛,去年获得LVMH创新大赛大奖的是 电商平台Oyst ,能获得这个奖项也说明LVMH对于数字化布局以及电商领域的重视。其次, LVMH还积极布局MarTech领域,如投资/收购各式科技公司(多为电商技术、数据处理公司) ,例如LVMH曾联合微软和纽约区块链技术公司  ConsenSys 共同打推出其首个全球区块链认证平台Aura, 旨在帮助消费者全程追溯奢侈品的来源及其他身份信息。

在国内,LVMH也投资了电商平台寺库投资了1.75亿美元,投资后,LVMH旗下品牌也入驻寺库,如LV,小红书上的LV商品链接,也正是来自寺库。 同时也跟京东在供应链、流量端口、物流等方面进行深度合作, LVMH集团董事会主席Bernard Arnault 就表示, LVMH将完全向数字化转型,不仅将大力发展线上销售,也要利用数字化技术管理内部经营以及提高沟通效率。

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3年前的数据,LVMH旗下品牌Fendi和LV已经是

数字指数最高的品牌了

LVMH的野心是覆盖数字化生态圈,而并不是其中一环,身在其中的LV深受其利。

夸累了。

有数据显示,目前超过90%的奢侈品购买行为受到数字互动活动的影响,有超过80%的消费者选择线上了解,到线下购买,奢侈品消费者使用社交平台了解品牌、在电商平台购买的频率越来越高,购买渠道往着朝着高度数字化方向发展。

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腾讯和BCG联合发布的

《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》

LV也正朝着这个方向高速发展,顾虑虽多,但脚步未停。

在2017年,LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault就曾发出过“警告”——“过度依赖线上销售将会损害LVMH旗下奢侈品牌的声誉,集团将在2018年继续对数字技术进行投资,但必须谨慎小心。”

奢侈品的数字化发展是矛盾的,他们必须面对的是互联网的便利性、普及型与奢侈品的独特性、个性化表达之间的反差。

在电商平台上/网络上越容易获得,就越显示不出奢侈品的“奢侈”——高端的服务、商品的“独一无二”,人们买的更多是奢侈品那一份“难得到”和“身份认同”。

Bernard Arnault 担心的是便利的互联网会造成品牌形象廉价化。

2019年,LVMH的全年营收是4102亿,但奢侈品牌在中国线上销售的营业额却只达到75亿美元,只是LVMH的零头。 互联网上的布局对于LVMH而言不值一提,一边担心廉价,一边还要拼了命地发展数字化,并不是看重线上交易, 更多是为了品牌传播,为了获得那一批新的消费者——新世代,也为了给消费者们更好的用户体验——不方便到店的,线上也有;线上可以有的,线下更好。

LVMH想要达到的是全方位的品效合一和抗击风险的底气,并不完全是觊觎互联网销售这块饼(这也很重要啦)。

现在的LV看起来像是一个已经有166年历史的“老、品牌”吗?把社交媒体玩得这么6,还能在数据间来去自如,怎么都联想不到它生于1854年这件事,倒是挺像现在的互联网公司,好玩又有趣的LV,我是越来越爱的。萧亚轩的男朋友可以永远年轻,LV也可以,能够屹立不倒这么多年,也是出自这份强大的学习能力吧?

LVMH未来还能增长多少?那就要看集团里的其他品牌能学成LV多少功力了。起码...都找吴亦凡代言吧?来自粉丝的期盼。