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至暗时刻 | 疫情下,餐饮行业如何建立“免疫系统能力”

漆点品牌咨询 | 餐饮行业领先的品牌营销咨询公司 2020/03/23 11:27

众所周知,我国餐饮行业虽然处于稳定增长趋势,但一直处于“赚辛苦钱”的状态。

而2020年伊始,新型冠状病毒疫情的爆发,使得以线下消费场景(堂食)为主的餐饮行业面临着近年来最为严峻的困难时期。

我们认为:

1、常态下餐饮业过得并不轻松。其市场分散,也面临着食材、人工、租金等各项成本的升高、竞争激烈、融资渠道局限等痛点的困扰。

2、疫情影响:疫情影响下,餐饮业雪上加霜。靠外界减负+政策与市场外援+跨界式互助自救,或能缓解餐饮业一部分压力,但恢复消费者信心需要相当长的时间,疫情对收入的影响甚至可能延续至Q4。

疫情影响也促使行业更重视线上外卖业务,从产品设计、线上运营、包装、配送等全环节 “修炼内功+补课”。

3、疫情过后:餐饮业会朝着更加规范化与连锁化发展,注重线下与线上集体发力,增强抗风险能力。

而资本会在此基础上,更青睐于财务投资高标准化、业态全面的标的,并关注收购品牌优质、现金流可观且具有增长潜力与多品牌整合赋能性的餐饮标的。

本文将从疫情对餐饮业的困境与深远影响;从业者可采取哪些积极应对之策,以及对餐饮业未来的展望等三个方面详细展开阐释。

注:如无特殊说明,下文对“餐饮行业”的论述,主要针对餐厅门店(餐饮产业链终端消费环节)业态展开。

新知图谱, 至暗时刻 | 疫情下,餐饮行业如何建立“免疫系统能力”

从常态到非常态

01 常态下的餐饮业(2020年之前)

行业处于稳定增长趋势,新兴消费群体提供助力,但行业也面临着各项成本上升、市场竞争激烈、融资渠道局限等痛点

1) 中国餐饮行业收入处于稳定增长趋势,总规模超已4.67万亿元,GDP占比稳定

2011-2019年中国餐饮行业市场规模以年复合增长率10.76%的速度保持稳定增长,2019年中国餐饮行业收入达4.67万亿元,同比增长9.38%,近5年餐饮行业产值占GDP比重稳定在4.7%左右。

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近年来中国餐饮行业规模处于稳步增长趋势

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我国餐饮行业收入占GDP比重近5年稳定在4.7%左右

资料来源:国家统计局,晟道投资整理

注:2019年中国GDP为国家统计局根据有关基础资料和国民经济核算方法初步核算结果

2) 年轻消费群体正在成为行业主力,消费偏好更多元化

从目前的消费群体来看,20-35岁的消费者成为餐饮市场主力消费人群。

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各年龄段餐饮消费情况-美团数据

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各年龄段餐饮消费情况-大众点评数据

资料来源:中国餐饮报告(白皮书2017),华创证券,晟道投资整理

衣食住行仍是90后的主要支出,而餐饮类消费位居90后开销额的榜首。

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餐饮类消费是90后的首要开销 资料来源:艾瑞咨询,晟道投资整理

对各年龄段消费者来说,餐厅的菜品可口度为其就餐选择时首要考量标准。

年轻一代消费者相较于餐厅服务质量而言,更看重餐厅本身的就餐环境与装修风格。

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菜品可口度、就餐环境及服务质量在各个细分群组中皆为重点考量因素 资料来源:根据公开资料综合整理

3) 随餐饮行业食材、人工、租金物业、财务合规等方面支出持续增长,以及激烈的行业竞争,餐饮行业面临较大压力

餐饮行业的毛利率水平普遍在60-70%左右,而净利率仅10%左右,除食材成本外,门店人工成本、房租物业等各项费用为主要支出构成。

一方面,近年来食材成本增长而餐厅定价相对滞后,导致餐饮类企业的毛利率有一定程度下降;

另一方面,大众消费习惯的改变使得餐饮企业更偏向用租金更高的商业购物中心门店代替街边门店,导致商铺租金不断上升。

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2017年下半年开始,北京、上海商铺租金出现快速增长

资料来源:wind,东方证券研究所

在人工成本方面,为减缓门店员工流失率,保证门店服务质量的稳定性与标准化,加之社保政策趋严、对员工住宿等福利要求的不断规范,餐饮行业的人力成本也在攀升。

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近年来餐饮业就业人口流动率远大于其他劳动密集型行业

资料来源:wind,东方证券研究所

4) 行业分散度高,竞争激烈

目前中国餐饮行业市场较为分散,2016年餐饮百强企业营业收入仅占全国餐饮收入的6.1%。

中国限额以上的餐饮企业2018年-2019年有所下降,且收入占餐饮业总收入比重逐年下降。

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限额以上餐饮企业收入近年来占餐饮市场收入比重逐年降低

资料来源:国家统计局,晟道投资整理

(限额以上的餐饮企业是指年营业额200万元人民币以上的餐饮企业)

行业同质化程度高,中式正餐占据餐饮市场主要份额,头部餐饮企业的集中度不高,中式餐饮市场CR5不足1%,行业竞争激烈。

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餐饮行业主要集中在中式正餐,行业集中度较低

资料来源:中国餐饮报告,晟道投资整理

5) 餐企融资渠道有限,靠自有资金内生增长速度慢

近年来中国餐饮行业财务投资或并购投资的知名成功案例并不多见,A股市场更是鲜有餐饮企业上市。

资本与餐饮相结合后的标准化、规模化扩张效果并不理想,“高大上”的管理理念与落地的门店业务如何有机结合,是投资机构需要解决的问题。

再加之退出路径、周期的不明朗,导致餐饮企业融资市场并不活跃。

此外,餐饮行业由于缺少可抵押的硬性资产(如厂房、设备等),在银行端较难获得债权性资金支持。

多数餐饮企业靠自有资金扩张,发展速度缓慢。

02 餐饮业遭遇黑天鹅

新冠疫情爆发“突然”且影响巨大,餐饮业步入“至暗时刻”。

参考2003年“非典”对中国经济的影响,疫情主要直接冲击的产业为第三产业。

当前与“非典”期间不同的是,2003年我国刚入市不久,正处于经济强劲增长期; 而目前我国经济进入新常态,下行压力较大;

当前我国第三产业在GDP的占比和贡献更高,使得此次疫情波及面更广;

同时,疫情发于春节前,受春运的影响,使得疫情控制更加艰难。

根据方正证券研究所的测算,预期2020年第一季度受疫情影响将拖累第三产业增速1%、GDP增速0.53%;

2 020年全年受疫情影响将拖累第三产业增速0.6%、影响GDP增速0.35%。

对未来新冠病毒对经济产生的影响预期,还要视疫情具体的传播、管控、发展情况持续判断。

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“非典”期间第三产业受到冲击最为显著

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“新冠病毒肺炎”对第三产业冲击估计

资料来源:Wind,方正证券研究所

(下图中蓝色为2003年第二季度各行业增速较2003年一季度增速的变化幅度;黄色为预测的2020年一季度各行业增速较2019年四季度增速变化的幅度)

而餐饮业由于主要依托线下物理空间的接触完成相关服务,此刻正受到直接且严重的波及,直接步入“至暗时刻”:

1)  疫情对餐饮业影响或延续到Q4

疫情影响直接导致了大部分餐饮门店堂食人流大幅下滑,据业内专家反馈,目前门店堂食客流下降80%及以上。

这使得部分以承办餐饮宴会为主的餐饮企业痛失“春节档”。

从城市和地区来看,一、二线城市由于处于春节期间人口流出,餐饮行业本就较淡,此期间受到的影响低于人口流入城市地区的餐饮。

从品类来看,快餐类在春节期间本就处于淡季,并且线上业务占其收入比重较大,暂时受到的影响相比其他品类较小。

然而,虽然部分消费者保留外卖习惯,随着疫情的蔓延,消费者对于“外来餐食”的安全性仍然有顾虑,有减少外卖订购的趋势。

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同时,各省市对小区进行严防管控,部分省市下达的疫情管理办法中明确指出:外卖、快递等工作人员不得进入小区。外卖业务线的情况也并不明朗。

如疫情得不到有效缓解,春节复工后,餐饮全行业都将处于持续的收入大幅缩水期,疫情后的消费者信心恢复也需要相当长的时间。

疫情对行业收入的持续影响甚至可能延续到Q4,导致2020年餐饮行业的高峰(晚春到秋季)被错过。

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疫情对于餐饮行业的影响同样体现在线下消费场景为主要收入来源的其他行业,健身、零售等行业都受波及。

2) 人工成本成了行业“沉重的负担”

作为相对“薄利”的行业,餐饮行业60-70%的毛利覆盖了人员、房租物业和其他费用后,仅剩10%左右。

目前在收入大幅缩水的时期,众多的门店和员工相关支出,就成了行业“难以承受之重”。

西贝餐饮董事长贾国龙近期接受媒体的采访称,西贝目前有2万员工,1个月员工工资需支付1.56亿元,春节前后将损失7-8亿元,此外员工食宿等固定支出,使得餐饮企业目前现金流承压较大。

外婆家的创始人吴国平表示:企业有8,000名员工,每月工资成本为6,000万元,均为企业固定支出成本。

作为在这轮疫情中率先承压的行业之一,餐饮行业在承担社会责任方面也发挥着重要作用,西贝、外婆家、九毛九的经营者们的焦虑已按捺不住。

以一家300-400平米、月收入100-150万的普通门店为例,通常其全部员工数量在40人左右,其中95%的员工都是外来务工人员。

因为餐饮企业为其提供的就业机会而留在城市,从全国层面来看,上述员工人均工资在3,000-5,000元属于正常区间。

当企业无法承担上述员工的费用时,仅其中一家门店就会有几十人面临失业风险,潜在的连锁反应甚至会影响到其整个家庭,波及上百人。

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对于体量较大的餐饮品牌,一般拥有20家以上门店,单个品牌的承压就将直接影响上千人的就业和数千人的生活质量;

而对于更普遍的中小餐饮,虽然单体品牌体量较小,但是数量众多,且单体抗风险能力更弱,出现难以维系的局面概率更高。

餐饮行业的就业影响着数千万人的生计,截至目前,艰难维持的餐饮企业仍然在承担重要的社会责任。

3) 房租、物业成本方面,虽已有部分商场为商户减免租金,但是大部分企业仍然在为房租和物业费“犯愁”

传统餐饮行业成本结构中,原材料成本占30-35%,人工成本占20-30%,租金成本占10%左右,此外还有近10%的税收支出,其中人工成本、租金成本构成餐饮企业每日固定支出成本。

针对这次疫情,部分物业方出台了租金和物业费的减免政策,龙湖集团颁布长达67天的租金减半政策(粗略估计,减免额超过5亿元)、万达集团也出台了超30亿元的租金减免。

但对于广大的餐饮企业来说,普惠面依然不够。

另一方面,此次疫情对商业地产也造成冲击,“减租”虽一定程度减缓了商户压力,但业主自身资金压力不小。

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援救餐饮业正在进行时

应对本次疫情的冲击,餐饮企业可采用外部求援和内部优化的方式积极应对,在度过短期难关的同时,探索长期优化的机会。

01 外部求援

1) 与政府部门积极沟通,争取减税、补贴、融资渠道

餐饮行业仅门店终端的产值就超过4.67万亿元, 如果行业整体陷入大萧条,再行恢复(无论是新一波餐饮企业重塑还是消费者信心回调)都需要相当长的时间。

餐饮为代表的消费板块亦是近年来我国GDP主要驱动因素之一。

消费行业的不景气将对于社会经济发展、就业、税收将带来全面的负向冲击。

与承担社会责任相对应,越来越多的业内人士在呼吁,是否可以请求政府对行业采取补贴或者降税的方式缓解一定的压力,以及能否对餐饮行业降息来减轻资金压力。

结合当前的财政状况、可操作性和对餐饮企业的直接影响,酌情减税是可以去协商争取的一个方向。

对于餐饮这样一个“薄利”的行业,仅增值税这一项的优惠就能有效提升企业的利润率。

鉴于大部分餐饮企业很少从金融机构借款,目前的降息选择并不能起到立竿见影的效果。

然而,针对于餐饮等小微企业(大量的餐饮企业以小微为主)的普惠金融政策的拓宽,可以为很多企业提供“救急”,目前已有部分银行在普惠金融方面做新的尝试,给予餐饮企业更为宽松的融资条件。

2) 与物业和外卖平台积极沟通,寻找既能渡短期难关又能长期可持续的合作方式

在餐饮行业的费用结构中,房租、物业费通常占比在收入的10%左右,为占比较大的重要支出项,如果说人员数量还有调整空间,其房租和物业费则为真正的纯固定支出。

目前更尴尬的是部分餐饮企业门店面临着续约的问题。

如果不续约,其前期投入就都归零;

如果续约,未来疫情延续周期的不确定,会让经营者继续陷入只出不进的境地。

对于业主来说,失去持续性租客,长期业绩的延续性将无保障。

如上文所述,全国范围内已有多家大型商城集团出台了期限不等的租金和物业费的减免。

虽然在疫情面前商业地产运营商也承受着不轻的经营、资金等多方面压力,但巨头企业的示范效应,有助于广大餐饮企业与其业主尽量争取达成共识,双方以彼此可接受的方式(如:以疫情后的长期利益共享机制来弥补疫情期间的房租物业损失等方式,以长期共赢换短期生存空间的方式)抱团取暖。

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对于线上业务来说,外卖平台收取的佣金是另一种形式的房租和物业费,目前大部分企业的佣金率在10-25%,小型餐饮的佣金率高于知名品牌餐饮。

在可以预见到的几个月内,线上将成为餐饮行业的重要出口,在此特殊阶段,餐饮企业也可以与外卖平台积极沟通,双方找到更合适的方式,共渡目前阶段难关。

3) 跨界式互助

一直以来,餐饮行业的发展更倾向于内生增长,与外部资金、资源方的合作相对较少,这一定程度上制约了行业的发展速度,而当前,这也是一块待发掘的援助来源。

从同产业链的角度,餐饮行业的上游已有不少具有雄厚资金实力的供应商,他们在流通环节积累了大量的资源和资金,但因为下游终端经验缺乏、认为门店运营竞争激烈等原因没有触及下游环节。

目前状态下,如能与产业链上游的强大供应商探讨双方共赢的合作方式,引入其资金支持下游企业短期应对困局,且双方达成长期持续合作关系,对其形成长期的回馈机制,这对于行业的长期发展会有裨益。

与此同时,产业外的资金也可以援引。

实际上已有不少企业在门店拓展的时候,在维持本品牌运营主导权和质量的同时,引入其他合作方的资金,加速发展。

在当前的状态下,通过合理的机制引入外部支持,未来长期对合作方以收益回馈的方式亦可以帮助企业渡过难关。

再者, 特殊时期的人力资源共享,也是环节燃眉之急、且合作共赢的创造性方案。

盒马与多个餐饮品牌的合作,是个很好的示范:

“2月3日,盒马宣布联合云海肴、青年餐厅,合作解决现阶段餐饮行业待岗人员的收入问题,缓解餐饮企业成本压力,和零售消费行业人力不足的挑战。

云海肴、青年餐厅暂停营业期间,报名参与该活动的员工将经面试、培训、体检后,双方签署劳务合同,分别入驻盒马各地门店,其主要工作包括参与门店订单打包、分拣、上架补货以及门店堂食加工的后厨工作。

为保证服务人员健康安全,所有员工需进行防护措施规范培训,并佩戴口罩、测量体温后,允许上岗。”

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外援的引入,虽然主要是为了解行业燃眉之急。

但在长期,对餐饮企业的发展将持续提供助力,并建立起风险共担、资源共享的机制,增强行业抵御系统性风险的能力,并使其跟合作方达成共赢,持续扩大整个行业的外延。

02 修炼内功

1) 打磨线上业务,提供符合外卖属性的精简且标准化的SKU、让消费者放心的服务方式

在可预见的未来3个月左右时间,餐饮消费的形式将集中于线上,这在一定程度上对快餐为主的餐饮企业来说,降低了疫情对其的冲击。

然而, 对于大部分以堂食为主的餐饮企业,困境将持续

目前市场上的主流连锁餐饮企业,大多依赖于堂食,虽然线上外卖业务也在逐步发力,但是其占收比仍然较低,基本都在10-20%左右。

对于应对未来相当长的一段时间的消费业态,承载能力待进一步提升。

其原因可主要归纳为如下几点:

a.外卖发力晚,线上运营尚不成熟;

b.符合外卖和快餐品类的SKU尚未打磨完成,堂食品类在价位、份量、甚至消费体验上并不能很好适配外卖人群;

c.外卖业务没有很好地与堂食业务磨合协同,导致资源协调方面不顺畅,可能影响堂食出餐。

从消费者角度,他们对于线上订餐会提出更高的要求,会更注重品牌的安全性、可靠性、甚至配送环节的卫生程度。

这对于堂食业务为主的企业来说,一方面其线下业务建立起的品牌对其起到加成;

另一方面,对于其线上业务的调整、运营能力提出了更高的要求。

对于大量的堂食业务为主的企业,如果想通过线上业务缓解经营压力,当务之急是快速调整符合外卖需求的线上供应SKU,通过其已经建立起来的良好品牌形象,平稳切入外卖市场。

同时在线上运营、包装的卫生、安全等方面做更多设计和优化,在未来疫情消退直至线下业务恢复之前做好新业务转型工作。

2月10日(北京地区)以后对线上业务来说是一个重要的时间点,大部分企业或都完成复工,上班族的中午、晚间的就餐会成为决定很多餐饮企业未来命运的重要因素。

以目前疫情的进程,上班族的就餐将主要通过线上,如果疫情对于消费者外卖就餐偏好影响过大,则餐饮行业的寒冬将持续。

2) 人员与架构优化

餐饮行业经历了一个相对较长周期的平稳增长过程,大部分企业尤其是连锁企业在业务增长过程中并没有很严格地审视自身的架构与机制设置,主要经历是应对与如何拓展市场,以至于不少企业在业绩相对平淡的2019年发现,自身的组织机构设置过于臃肿,层级复杂、部分人员薪资设置不合理、盲目进入较多不合适的区域或市场,内部管理效率欠佳等问题。

面对目前的困境,这也是餐饮行业审视自身的好时机,根据自身的品类、适配市场区域和人群,做出优化调整,考虑关停部分本就不合适的门店,从节流的角度做优化,也为长期良性健康发展蓄力。

3) 新业务探索:拓展标准化半成品品类

目前在供应链环节,已有公司开始转线上电商,探索新的渠道做销售尝试。

对于餐饮终端企业来说,也可以尝试除了成品餐食外的业务,提供一些半成品或者偏零售化的餐饮产品。

不过此举更适合于已形成相对成熟品牌形象的公司,依托其若干为消费者熟知的品类,做一些标准化的半成品拓展。

此举对于短期来说意义并不明显,但是对于长期经营来说,帮助企业实现了收入来源的多元化,好的半成品、消费品也对进一步提升企业品牌形象有积极作用,值得尝试布局。

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未来展望:

全面化、标准化、规范化

加强“免疫系统”能力

01 当前考验是企业自我迭代升级的好时机

当前行业面临严峻的形式,对于餐饮行业的长远发展,并不完全是坏事。

一方面,这是行业从业者自我迭代和升级的契机。 如上文所述,无论是外部寻找更多的合作伙伴形成长期的合作共赢,还是内部自我迭代,优化战略布局、组织架构、升级线上业务等,都对于行业的长期发展有积极意义。

另一方面,从疫情逐步消散到消费者信心恢复的这一阶段,非常考验餐饮企业的资金实力、运营调整能力,经历过本次洗牌后依然存续的企业,将在未来更有竞争力。

当前,不少复工的餐饮品牌创始人都在全公司层面稳定军心、给员工以士气激励,同时更有甚者深入各个门店,与员工共同直面当下的困局,与员工同舟共济的做法更能激发企业凝聚力,有担当、格局和人格魅力的创始人,将凝练出更强大的凝聚力和企业文化,强化员工对企业的认同感。

02 规范化与连锁化、线下与线上集体发力

随着这一轮行业调整,未来餐饮行业将朝着更全面、标准化、规范化的方向发展,线上+线下的方式将被更多的企业采用,会有更多堂食为主的企业调整线上产品线,以更加专业、品控更规范的方式经营线上业务;

同时,能适配更广泛的消费群体、地区的餐饮品牌将在商业市场和资本市场更受追捧。

如一位行业资深人士所分享,能够尽量满足“全受众”、“全季节”、“全时段”、“全商圈”、“全地域”特质的餐饮企业将更有竞争力。

餐饮行业经历过早期相对粗放的发展阶段,未来面临更为“挑剔”的消费者和更多元、纷繁的市场情况,这也将催生更多的行业领导者与整合者出现。

03 资本市场会重新更多聚焦餐饮

从财务投资的角度,本次疫情后,餐饮有望向更高的标准化、可复制性、规范性、多元化、抗风险能力升级的方向发展,原先因餐饮行业标准化扩张欠佳、稳定性较差等顾虑的投资机构会有更明晰的标的选择空间;

另一方面,海底捞模式的成功、近期九毛九登陆港股、同庆楼A股首发过会为餐饮行业进入资本市场带来了利好。

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从并购投资的角度,2019年前后出现了一波餐饮并购的机会,在2020年后会有更多餐饮整合的空间。

收购品牌优质、现金流可观且具有增长潜力(如外卖、托管式加盟等业务待挖掘、市场区域带拓展)和多品牌整合赋能性的餐饮标的,将成为并购投资的关注点之一。

• 结语 •

写在最后,这场疫情大考,不仅考验我们每个普通人,也考验着以线下消费为重点的相关产业,应对系统性风险时积极求变的韧性,以及在疫情后重新激发行业与市场信心的能力。

我们衷心期盼这场疫情早日结束,迎来各个产业快速修复“机体正常功能”、加强“免疫系统功能”的时间档。

来源 |  晟道投资

作者 | 涂士尧、郭橦