播客的“文艺复兴”，对B2B营销意味着什么？

沉寂已久的播客又火了。

在即刻做了“小宇宙”之后，微信又紧接着独立出了“微信听书”，荔枝、QQ音乐也随之推出了自己的播客频道，这使得播客迅速成为继短视频、图文之后的下一个热点，不少B2B行业的营销人也纷纷下场实践，希望抓住播客这个“风口”，实现获客的进一步飞跃。

但相比较这批迅速意识到播客的重要性并投身实践的人，还有部分营销人认为播客还是偏于To C的玩法，不太适用于B2B的场景。

事实上，播客在国外B2B营销中已经成为重要的营销方式。CMI最新数据显示对处于B2B获客漏斗早期阶段的线索来说，播客对他们的影响达到了77%，同样在eMarketer的报告中指出，64%的听众认为播客是他们认识的良好渠道，而其中54%的听众在播客上听到某个品牌的广告后，会在之后考虑该品牌。

在接下来的几篇文章中，我会陆续和大家讲解为什么B2B市场人要做播客、B2B播客营销如何做，以及给大家推荐一些B2B行业播客比较成功的案例。那么今天这一篇，我们先从B2B市场人为什么一定要做播客说起。

播客是什么？

知其然，更要知其所以然，在深入了解播客的重要性之前，我们需要了解到底什么是播客。

播客，是 podcast 的中译。“Podcast” 一词取自于苹果公司的便携播放器iPod和广播(Broadcasting) 两个词的结合，是指基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。

播客是一种数字媒体，创作者在托管服务器上把一系列的音频文档发布出来；听众则透过客户端软件订阅访问文档列表（RSS订阅）检查更新，在线或下载收听；一个形象的比喻就是——移动互联网时代的广播。

播客的主要特点是自主性和便利性，任何人仅需要一台电脑、一个麦克风、一个声音编辑软件，就可以成为一个网络“播客”。播客传播也不需要特定的机构与设备，通过手机听众可以随时随地收听。

很多人对于播客并不陌生，而这次关于播客的“文艺复兴”也早已有苗头。

播客的复兴

播客的复兴，并不是偶然。

如果说短视频、图文的兴盛是占据了大家的视觉，那么播客则占据了人们的耳朵。播客是音频的重要形式，而音频则是内容的重要载体，当用户听播客时，耳朵对内容会更有亲密感，接受度更高，专注度更高，同时也更能带动大脑的思考。正如荔枝CEO赖奕龙所说的那样，“不论什么时代人们依然需要声音内容，因为声音是湿的，图文是干的，声音可以让用户安静。”

目前播客的特点，具体来说有以下几点：

• 适合表达。没有什么媒介比播客更适合表达了，有话筒你便可以畅所欲言。国外明星喜欢做播客，也是因为它能让人更好地去表达自己对事物的看法。

• 声音给人的亲密感和人情味。声音给人更亲近，让人能够理解在表达背后的情绪。

• 内容消费的个性化。用户都是个性化的生活，他们喜欢对自己胃口的东西，而播客中风格迥异的主播则给了他们充分的选择权。

• 更好地倾听。很多人不愿意表达在于对方的不愿听，或者不愿意理解。但播客本身就是音频，听播客的人便是通过音频来接受内容，只要对方点开你的播客节目，便是接收你表达的信息。低注意力消耗。

事实上，听播客也确实正逐渐成为越来越多中国人的生活习惯。市场研究机构“eMarketer”调研报告指出，2021年中国播客听众约有8600万人，仅次于美国，为之后的播客营销提供了良好的土壤。

百花齐放的播客

与激增的用户需求相对应的，是国内迅速发展的播客平台。

自2020年开始，中文播客迎来了爆发式的增长，这一年不仅诞生了小宇宙、快艇等国内首批独立播客平台，喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐等音频巨头也先后下场发展自己的播客业务。到目前为止，国内播客平台类型已基本现雏形。

播客平台的丰富多样化，一定程度上也促进了播客内容的百花齐放。不同平台的特性不仅让主播能够自由发挥自己的个性和特长，给播客内容提供一个可以自由生长的空间，同时这些优秀的内容又吸引大批用户来倾听，反推动内容创作者的发展。

但是总的来说，根据当前已有内容，可以大致把播客分为以下几种类型：

播客平台的丰富多样化，一定程度上也促进了播客内容的百花齐放。不同平台的特性不仅让主播能够自由发挥自己的个性和特长，给播客内容提供一个可以自由生长的空间，同时这些优秀的内容又吸引大批用户来倾听，反推动内容创作者的发但是总的来说，根据当前已有内容，可以大致把播客分为以下几种类型：

（1）采访类型的播客模式

以采访为风格的播客节目的主持人（或两名）在每一集中采访一位嘉宾，嘉宾带来了他们独特的专业知识和经验。在简短的嘉宾介绍之后，主持人会通过一些问题，以引导有关该集主题的对话，以整理他们的故事或课程。

这种播客做得比较好的有：《忽左忽右》、《东亚观察局》、《壮游者》等。

（2）独奏/独白播客

这种播客格式相当普遍，播客主播主需要对着麦克风讲话就可以了，门槛比较低，实操起来比较简单，只要你有分享内容的欲望，你就可以采用这种形式。

但是这种类型播客要求主播有鲜明的个人风格，以及对某专业或者领域有极深刻的见解，不然很难打动用户。而且在实操之前，最好有一个完整的计划，保持风格一致性。

（3）会话/共同主持的播客模式

这种类型的播客涉及两个人（或更多），他们之间的交流很坦率，通常会产生奇妙的化学反应。但是，与采访播客格式不同，这几个人都是主持人，而且这几个人会在对话中扮演特定角色，给听众以固定印象。

（4）组合式对话播客模式

组合式对话播客与采访播客相似，但是人更多。每个片段都有一个主持人和一组嘉宾。对于听众来说，感觉就像是在听朋友之间的对话。在这种形式下，主持人没有太大压力，只需要抛出几个问题，由嘉宾给出独特的观点和见解。

（5）故事播客模式

对于真实故事的讲述，可以每集一个故事，也可以将故事贯穿整个系列之中，也能够分享当下的新闻。对于喜欢了解我们的世界的听众来说，这是一种很有趣的播客形式，不仅有源源不断的素材故事，而这种新鲜猎奇性也很容易上瘾。

这里做得比较好的有《故事FM》，《天才捕手FM》，每期换一个人，叙述自己的独一无二的经历，小人物的故事。

（6）音频剧

这个音频内容是由对话，演员，音乐等然后配合复杂的故事内容而形成的，类似于音频剧。对于喜欢创建角色，编织情节和建立虚构世界的创意类型来说，这是一种很好的播客形式。

（7）转制作类

其他形式的节目通过音频类发布，比如 TED 和圆桌派。

总之，摆脱了“小众”标签的播客，正在逐渐走进大众视野之中，也正在被越来越多的人所注意着。这个隐秘的流量池，也亟待营销人去挖掘它的能量。

以上就是本期我们关于播客所想要和大家分享的内容。下一篇，我们将聊聊B2B市场人如何做播客营销，欢迎持续关注。