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“增长”这盘棋,2020怎么下

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/03/19 22:04

新知图谱, “增长”这盘棋,2020怎么下


本以为2020年会是务实的一年,但没想到这么“务实”。一场突如其来的疫情侵入,人们原本快节奏的生活踩了急刹车,将自己反锁在家中,满足于一日三餐的基本需求。

生活中的“反派”新冠肺炎出现,慢慢地被我们隔离在了家门外;

而工作中的“反派”一直都在,流量红利消退、获客成本攀升、预算缩紧、低欲望消费等等, 这支走势低迷的市场股票,急需“增长”两个字来拯救。

那么, “增长”这盘棋,2020究竟要怎么下?

知己知彼,落子无悔

在开始之前,我们可能需要先了解下, 这次疫情给营销行业带来了哪些显性的变化?

· 消费者:


消费者的心态 ——个体消费会更趋于“理性与务实”,疫情之后的消费爆炸不一定出现,人们的节俭消费习惯会保持一段时间,整体消费的分级差距会加剧,非必需品的消费会减少,平价、小确幸的产品消费会增加。

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消费者的需求 ——危机直接促进很多新消费习惯的养成,带来大量在线需求、健康需求,为传统消费行业带来新机遇。企业应该牢牢抓住这些机会,进行品类进化,将自己的产品与在线、健康等需求相融合,抢占先机。

· 营销环境:

其实,不需要太多的宏观数据分析,每个人和企业也能感受到营销环境的冷暖。

一方面广告投放效果大打折扣,触达率、转化率远不如从前,收益无法覆盖运营成本;另一方面是消费市场需求显著下降,客观因素影响了消费冲动,大量广告资源的价值降低。新的营销环境下,品牌势必要对营销策略有针对性的“大改动”。

不过“玻璃渣中捡一点糖”,疫情期间消费者对资讯获取的需求进一步放大, 企业品牌传播及相关营销活动,其实是处于一个更加利好的媒体环境中。

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· 营销方式:

营销方式上有着肉眼可见的变化,线下一筹莫展,线上热闹非凡,线下业态纷纷转往线上。

一场新冠疫情,把实体老板都熬成了微商。虽然对于有些品牌来说,是以第一次与消费者面对面沟通,但却“因祸得福”,销量不降反增。

尝到了甜头后,也要学会如何更好地掌握它。品牌所面对的不再是线下的个体消费者,而是通过网络连接在一起的人群。随着消费路径的改变,品牌需要做好长期开展线上经营的准备工作,线上营销可能进入一个增长期,成为大趋势。

见招拆招,转败为胜

虽然,2020是一个当头棒喝的开头,但 危机也是机会

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阿里巴巴与京东在非典时期抓住了网络零售的刚性需求,国外也是在经济危机中萌发了共享经济,这些都是最鼓舞人心的例证。

而在这次的危机中, 一些企业也寻找到了新的增长点,成功让一些人们习以为常的线下业务转为线上服务。

比如 在线医疗
腾讯、阿里、平安好医生等企业纷纷推出在线问诊平台,推动分级问诊,缓解医疗压力;
上海在2月26日批准了首家互联网医院牌照;
美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市等生鲜零售配送服务商,在春节成为城市居民的“菜篮子”,销售额同比去年翻了3-4倍;
传统百货公司比如银泰开始联合淘宝,邀请近千名导购在家直播卖货;
恒大把房地产交易全面搬到线上;
3月10日,宜家天猫旗舰店正式上线......

不得不说, 在过去十年里,除了自带数字化基因的互联网公司以及少数品牌,大多数传统公司的数字转型不仅带着镣铐,且收效甚微。

那些用户们已经习以为常的诸多个性化体验,对于传统企业来说,就好像爷爷奶奶误入了00后的QQ群,沟通上全是“黑人问号”。

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虽然数字化转型一直是大势所趋,可如果不是“特殊情况”,这些传统业务的数字化不会这么快实现。

一些企业利用这次“被迫”上线的机会实现了业务变革,是个不错的开始,但仅是“开始”。“转型”的过程中,既蕴含着新兴事物的巨大潜力,也透露着随时被时代快速抛下、淘汰的巨大风险。

抽丝剥茧,重新布局

对于企业家而言,数字化转型要解决的问题和 面对疫情需要解决的问题 ,本质是同一个问题,即企业如何面对不确定性。

如何面对不确定性?找出不确定中“确定”的逻辑,是目前唯一能做的。

公共交通停了,但是私家车出行的需求还在;餐饮业关门,但是人们吃饭点外卖的需求还在...... 需求没变 ,变的只是满足需求的方式以及外部的竞争环境。

就拿吃这个需求而言, 以前是吃饱,后来是吃好,如今又是要吃健康 。此次疫情之后,人们很可能对安全食品,公筷使用等,有更多的需求。另一方面,外部竞争环境变得越来越激烈了。同样是提供健康饮食,你会发现有很多商家可以满足这个需求。

那么,怎么发挥自己的优势,提三点建议:

一,重构消费者画像,一切策略围绕“人”。

用户不是一个冰冷的数字,更不是“流量”,而是一个个有情感、鲜活的个体。引流关键的不是渠道,而是人。

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疫情之下,你的消费者还是原来那群吗?如果是,有哪些变化?如果不是,又要如何进行分类留存? 重构消费者画像是企业需要做的第一步。

其次,消费者在疫情之中最关注什么,生活还能不能得到保障?生活必需品会不会断供、会不会涨价?快递下单能否送货?外卖是否保证安全健康? 始终与消费者站在统一战线,是企业需要做的第二步。

疫情期间力所能及将品牌能做的服务做好,为员工提供一份保障,共度时艰,本来就是完成了一份重大的责任;而在保证产品和服务的质量,为消费者提供不打折扣的服务,与消费者共同面对,也能赢得更多好感与关注;企业在疫情期间输出有价值的内容,不仅提升了品牌,亦是对社会的巨大贡献。

多参加社会事件,走出“发国难财”的误区,提升消费者对品牌的好感。 以善意带动营销,不要因为所谓的敏感阶段而畏手畏脚,将出发点立足于满足用户需求,践行企业社会责任,就能拥有双赢。

二,利用智能营销,找到“真香定律”。

过去几十年里,再也没有哪种力量,像技术一样对人类生活、商业生态产生如此大的影响。 营销也是如此,从单屏到跨屏,从简单的数据分析到数据清洗、利用,技术赋予了营销无限的想象空间。

利用智能营销,找到自己品牌的“真香定律”,会事半功倍。

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穿秋裤是真香,父母养猫是真香......而营销界的“真香定律”, 往往就体现在消费者的意图与行动经常有巨大的GAP。

简言之,当“真香”定律生效时,就说明一个人已经完成了对某事从拒绝到喜欢的甜蜜打脸。

存量时代,很多品牌机会也许就在这些还没被发现的消费者“心手不一”的缝隙里。品牌不仅需要深入肌理的同理心,还需要“数据+算法”的帮忙。企业借助大数据,可以更精准地洞察消费者行为,甚至挖掘出我们自己还没有意识到的需求。

三,聚焦资源,跳出固有思维。

好的品牌并不总诞生于好的环境,危机往往逼出大品牌 ——大众诞生于二战时期,凭借一句“Think Small”颠覆大家对汽车的刻板印象;无印良品诞生于第二次石油危机,通过反奢华高品质的产品满足消费者。

当局者迷,破局者总能站在更新意的角度来解决问题。

一些企业与其浪费大量资源做陌生领域的业务扩张,不如利用这个机会 在业务结构上做减法 ,抽丝剥茧,同时 在核心资源上做加法

我们都知道,柯达曾是影像的代名词,最辉煌的时候市值达到310亿美元,但如今已经破产,从世界上最大的胶卷生产商变成一家普通的商业图文影像处理公司,但同样和柯达都遭遇了新兴数码影像技术冲击的 富士 ,却跻身世界500强,为什么?

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原因就是富士并没有把影像处理上的核心能力全部应用到数码技术上去,而是在嗅到数码影像技术浪潮后,将业务拓展到电子产品和医疗保健等领域,精简业务流程、进行公司重组,从而华丽转身。

如今我们看到的富士甚至涉及到了化妆品领域,因为为了保证照片不褪色,需要用到最好的胶原蛋白和抗氧化剂,富士胶卷的成分中就含有胶原蛋白。经过研究,富士发现这些技术用在护肤品上具有抗老奇效。

这就是典型的聚焦资源, 把核心能力应用到了多个领域,领域是陌生的,但品牌并不需要付出太大的成本和现金流。

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进化论告诉我们适者生存和物竞天择,这场疫情是一次对全社会的大考,对企业亦如此,能适应并且活下来的企业会更好,那些虚胖的企业也会在这次疫情被无情的冲击,甚至会走向消失,这不完全是坏事。

动荡的时代并不可怕,可怕的是延续过去的逻辑。问题太多也不可怕,抛出来才有解决的可能性。

存量时代,企业如何进行存量再造和增量探索?
疫情之下,未来数字营销又会出现哪些新趋势?
关于“增长”的这些问题,还有哪些更具体的“招”?

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一年一度的盛宴,邀请你共同参与。届时我们不见不散!

主题 :增长的力量
时间 :2020年5月21日—22日(为期两天)
地点 :上海商城

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责任编辑 | lime
审核主编 | 王林娜


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