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评分9.0 | 终于,这支广告因为“一个动作”而被迫下架了

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/03/18 22:50
新知图谱, 评分9.0 | 终于,这支广告因为“一个动作”而被迫下架了

文 | 陈天飞

新知图谱, 评分9.0 | 终于,这支广告因为“一个动作”而被迫下架了

新知图谱, 评分9.0 | 终于,这支广告因为“一个动作”而被迫下架了

本期推荐: 肯德基《Piano》


网友:

· 不仅是惹到了洁癖人群还有强迫症人群。

· 就冲着其中的不适感让人记忆犹新,就已经很成功了。


本刊推荐语:

其一它传达了品牌所要表达的信息,这一点上是成功的。 其二,这种创意手法虽直截了当,但却并未考虑到所有消费者的感受,这是有悖于品牌初衷的,可能对其他品牌也是一个提醒。




前段时间,英国肯德基的代理商为肯德基的明星产品——吮指原味鸡拍了一支名为《Piano》的广告,Piano的中文意思是钢琴,一开始我有点纳闷,原味鸡和钢琴如何能够产生联系,难道是边弹钢琴边吃原味鸡,但是想想满手油光的手,显然钢琴是无辜的。


后来我才意识到,我忽略了“吮指”二字,而这支广告的重点也恰恰在于极尽可能地表现“吮指”这一特定的意象或者说动作。但是最近,据说这支广告也恰恰因为“吮指”而被迫下架了……


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(点击观看)


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如何从产品上升到“情境”

这支广告包你终身难忘




在这支时长1分多钟的广告当中,唯一的画面就是许多人在吮指,画面来回的进行切换,从一个人到另一个人,从男到女,从年轻人到老人,所有人都在自己的手指之间意犹未尽,就像所有的手指在琴键间来回拨动一样,感受着美好的音符,而此刻也感受着美好的食物——吮指原味鸡。


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吮指原味鸡从诞生以来,其实一直受到消费者的好评和喜爱,在国内也是肯德基的招牌产品。但是从品牌侧而言,大多数时候消费者的确关注并且喜爱这一产品,但却往往忽略了这一产品的名字。为了能够提醒消费者,加深消费者对于产品的认识,同时也传达这一产品的好吃程度,肯德基推出了《Piano》广告片。


在这支广告当中中,我们除了能够看到吮指原味鸡的产品之外,更多地看到了许多人舔手指的这一动作,画面来回切换,这一印象也深入大脑。


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同时,这一分多钟的广告片以肖邦的《夜曲》作为BGM,配上音乐的节奏与韵律,再次向消费者传达吮指原味鸡不仅是一种真正的美味,吃吮指原味鸡更是一种古典音乐般的体会与享受,让人不免沉浸其中,“垂涎欲滴”。从这一层面来说,这支广告无疑达到了效果。


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“吮指”有风险,

并不是每个消费者都会为其买单




为了扩大对于这一创意的宣传,在线上广告推出之后,肯德基又趁热打铁推出了户外巨幅广告,将广告片画面当中的一些吮指画面组成了一系列巨幅的海报进行展示,让消费者走在大街上就能够更加有视觉冲击力的感受到这一产品的美味。


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但是随着这一系列广告的推出与影响扩散,消费者当中的不同声音也开始涌现,特别是对于那些有洁癖的消费者而言,走在大街上看到这些巨幅广告更是不堪忍受。


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从这一层面而言,这一广告并没有全面考虑消费者,至少对洁癖人群是忽略的,这其实也有悖于肯德基的品牌初衷。


同时,最近,新冠肺炎疫情已经扩散成为全球公共卫生事件,各个层面对于公共卫生安全方面的重视也逐渐达到了顶点,吮指这一行为无疑具有极大的风险,很不卫生。 社会上的各个层面也都在呼吁民众戴口罩,勤洗手,目的就是为了能让民众更加注重自己的卫生问题,从而远离病毒。


因此,也不难判断,这一广告的下架是意料之中的。据报道,这一则广告在收到大量的投诉之后,肯德基方面也决定暂停播出。显然,这一广告不仅给产品带来了影响,也给品牌本身带来了一定的负面影响。


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成也萧何败也萧何,

品牌广告不能忽视的三个层面




其实纵观肯德基的这支广告片及户外广告,我个人认为其创意可能并不能够算很突出或者超过受众的预期,但如果从品牌产品本身来看,这支广告应该算是成功的。其不仅表现出了吮指原味鸡的美味程度,,而且也着重表现出了“吮指”这一特定的行为意象与产品名称,加深了消费者对于产品本身的认识。


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但是可能“成也萧何败也萧何”,正是因为广告片的创意点都落在了“吮指”上,致使这支广告片引来了一些争议。因此,对于时下的品牌广告而言,依然要回到三个层面进行仔细的判断与思考。


其一,消费者层面。 所有的品牌做广告都是为了能够让消费者对于品牌产生认可与好感,因此,品牌所有的广告创意都需要从消费者角度进行思考。本则广告品牌恰恰忽略了那些洁癖的人,让他们产生了反感,因此,即使创意满分,效果也严重打折,也是失败的广告。


其二,社会层面。 这支广告推出的时间点恰恰是新冠肺炎疫情肆虐全球的时候,目前大到每个国家,小到每个个体,都在卫生安全方面极度重视,而“吮指”这一行为无异于与整个社会的主流价值背道而驰,显然不合时宜。


其三,品牌层面。 每一个有巨大影响力的品牌其实早已超越品牌本身,品牌之下有众多的拥护者与粉丝,品牌也承载着更大的社会责任,具有引导的作用。因此,对于品牌广告而言,或更应该从“心”出发,具体思考品牌与消费者之间的关系,用真正富有温情的广告,更优质的内容,让广告本身成为品牌产品之外的“无形资产”,真正让消费者感受品牌温度与价值。


让广告真正成为“内容”,已经成为了大部分人的共识。随着信息碎片化的不断加剧,沦为背景板与炮灰的广告也会越来越多,因此,如何让品牌广告“独善其身”,如何吸引到消费者的目光等问题也会一次次成为各方的“灵魂拷问”。但未来的广告究竟会往哪里走,或许只有未来知道,但有一点或可以肯定,那就是:往心走!



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责任编辑 | lime
审核主编 | 王林娜


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