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这一招,美妆品牌橘朵搞定了B站Z世代用户

Runwise咨询 | 与您共创的数字化创新咨询公司 2020/03/18 12:30

ToC的品牌方都在用什么方式来挖掘B站的红利?他们在B站的增长策略又是怎样的?这需要我们深入研究案例。

而最近我得到情报,美妆品牌“橘朵”在B站上投放的非常生猛,背后似乎藏有乾坤。

最近几年化妆品市场正处于爆粉阶段,许多国货纷纷崛起,一大批新锐本土品牌脱颖而出,橘朵就是一个。2016 年成立,2017年入驻天猫,在去年的1~3月份,淘宝及天猫彩妆类品牌销售额排行中,橘朵品牌跻身TOP3;在6月份淘宝/天猫全网高交易品牌TOP20中,橘朵品牌位列TOP14,“打败”了一众国际大牌。

一个增长迅速的消费品牌在B站发力,十分值得我们去研究 - 那么今天我们就来挖掘一下橘朵在B站上的增长策略。

1.橘朵B站UP投放策略

在前面我们知道Z世代的用户是非常反感硬广,更容易接受被种草。所以各大品牌主如果要在B站进行投放营销,首先第一步就是要知道如何选择投放的UP主。

我们借助火烧云B站数据平台,通过搜索品牌名,挖掘出在B站所有于橘朵相关的视频数据。找到在B站上全部视频有橘朵的字样,共有 1827 条的数据。

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我们数据去重之后显示橘朵在 2017 年的时候就已经在B站小规模投放了,而到了 2018 年和 2019 年橘朵在B站加大了投放,每年的投放数据呈倍速增长。在2020年才过去不到的3个月时间里,橘朵已经有 107 条相关视频。

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数据来源于火烧云

如果我们把B站的UP粉丝已下面的标准来分三个层级,这样我们就可以很直观看到橘朵在B站上的选择投放UP的一些策略。

第一级:0~10W;

第二级:10W~100W;

第三级:100W以上;

通过三级划分我们就可以得到三年时间里,橘朵投放选择的UP主的粉丝占比图。

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数据来源于火烧云

从之前的数据我们就可以很明显的看到橘朵在 2018 年加大 B 站投放之后,橘朵的UP主投放策略是呈二八分布,20%的投放10W~100W这样的大UP主,而80%会选择粉丝数在0~10W的中小UP。

虽然B站是一个用户粘性非常高的社区,但B站的用户也是出了名反对“恰饭”(接广)的视频,一定有弹幕或者评论都在批判UP“恰饭”的行为。虽然到如今这样的现象好了些,但还是有很多视频投放的效果是并不理想。

那橘朵是怎么解决让用户不反感UP主们的“恰饭”行为?

这里有个很重要的数据,火烧云提供的数据中还带有UP的标签,我们通过把这些标签生成词云,就能很清楚知道橘朵的策略。

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数据来源于火烧云

从UP标签的词云中我们可以看见「分享」、「种草」是出现频次最高的两个标签词汇,排名前十的还有「学生党」、「国货」、「教程」。从词云我们就可以发现橘朵的选择投放的UP主方向应该是:像朋友一样,给自己的好闺蜜种草一款非常好用的国货品牌。

我去翻了下播发量高的几个视频,有这样几个特点:

1 UP们开头都是已自己日常生活为切入点。

2 大多视频以分享、测评为主。

3 UP主们会多款产品同时种草。

4 会给观众进行产品抽奖。

比如粉丝数 264W 的UP主「宝剑嫂」,她的视频就很有亲和力,视频的标题是《惊!你绝对不知道女生的化妆间到底多恐怖!》,内容是分享女生的化妆间都有哪些品牌主送的物品(大型品牌介绍现场)。

这个视频里面推荐的品牌有非常多,但视频展示的形式就像你带着好闺蜜,来到自己的化妆间,宝贱嫂给你一一讲解自己爱不释手的化妆品,并且还承若介绍的品牌都全部送给观众。这种的视频就非常符合B站用户的胃口,不仅没有任何的反感,而且弹幕还疯狂发「送给我!」、「康康我啊!」。

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到此我们就可以总结些橘朵在B站上,选择UP主进行投放的一些策略:

  1. 80%选择中小UP进行合作。

  1. UP主的类型已分享、种草、化妆、为主。

  1. 视频的内容可以不仅仅只单一推荐自家的产品。

Z世代的用户都是非常厌恶硬广,所以橘朵采取分享、种草为主的投放策略,内容让UP们自己把控,顺带可以给观众送些福利,提升在用户心中的好感,一举夺得B站用户的心智。

当然如果一个品牌主想要在B站上进行投放,肯定要先看看投放的账号的基本信息,比如历史视频播放数据、粉丝画像、作品画像等等。这些火烧云数据都可以给大家提供详细的数据参考。

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除了上所说的种草策略,我们在研究各个视频数据的时候,还发现了一个非常有趣的现象。


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2.B站课代表文化

B 站的用户有非常多的学生,而学生日常生活基本是在校园里度过。这就生成了独特的课代表文化。如果自己喜欢的UP在视频里推荐了很多化妆品、资源、信息等,那评论区一定会有课代表进行总结。每每这样的评论点赞量都非常高,并且有些UP甚至会置顶到评论区。


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起初我猜测这些课代表可能是橘朵自己人,但我翻了好几个课代表的空间,发现并不像是水军的号。

但一些UP自己会置顶课代表的评论,并且也会置顶自己的内容,这些内容应该是品牌方要求要做的事。

所以如果品牌方要在B站进行投放,我们不妨可以利用这样独有的课代表文化。可以自己事先准备好总结的内容,让UP主们评论区置顶。我相信这个策略会是可以有效的提升产品的转化率

今年的内容分享就到此为止,简单的挖掘了下橘朵在B站上的一些策略,关于B站更多的情报,我们还会在继续跟进。

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