• 找新知
  • 找课程
  • 找服务/产品
  • 找LIVE
  • 找活动
  • 找新知号/店
新知一下
海量新知
1 5 8 9 7 5 3

看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!

行若品牌策划 | 品牌策划,品牌设计,产品策划 2020/03/17 17:24

行若策划,智形合一

Since 2000


新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!

【行若导言】这场淡季的延续时间,必将远远超越预期,我们如何应对。


原本最乐观的希望到4月,希望能够疫情基本可以控制,大伙复工复产,把失去的时间、损失逐步补回来。


目前看这形势,这病毒可比SARS狡猾多了,想上半年全面恢复都够呛。最要命的是,即便我们中国控制住了,也顶不了全球撑不住,这不,目前这态势,已经成了全球灾害了。


新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!


全球产业链的形态下,没有谁可以置身事外,更无法全身而退。


残酷但真实的一句话就是: 没有疫苗,就难言胜利。


疫苗最快怎么也得一年吧,这还得靠全球通力合作才可能。所以,目前最谨慎的乐观就是:2020年上半年国内市场恢复正常,几无可能。最快也得年末吧,若真不幸言中,这2020,各行各业该如何应对。


因为疫情,全国人民休息在家或在家办公,已是尽最大可能减少损失的做法。继续全面禁足、不恢复生产,整个社会的损失再无可能承载得起。除了公务和体制内有保障外,其他的,不说那些停工即停口的底层劳动群体,即便是家大业大的中大型企业,依然可以感受到寒意,不再轻言乐观。


安全和生存,到了二选一的艰难时刻。


作为一家从事智业领域的中小型服务企业,我们和大多数同行一样,深受上游企业客户的影响,毕竟,我们服务的企业们,企业若不好,好比上游断水,下游如何发展,唇亡齿寒。最近期间,也从部分同行公众号看到不少业内访谈,一些代表性广告、媒体代理、公关、设计公司谈了自己的感想。大多都表示了谨慎的乐观,但我却看到了字里行间里压抑的危机情绪,或许谁也不想在同行面前认怂,显得很没胆气。


但我想说: 在这样的大难面前认怂,不丢脸。留得青山在,还怕没柴烧?


啥叫认怂:真实的面对极端环境,承认2020年不会存在增长线,压缩一切开销,接受倒退1年的业绩数据,保留住人才,服务好手头客户,“人”才是第一生产力,一起共克时艰。


承认吧,现在和以后半年乃至大半年,都可以称为市场极端环境。活下去,是首要选择。至于还想数据漂亮,那是幻想。千万别和我提网络直播可以如何如何,光靠网红,承载不起。


别忘了,市场生态是综合作用,是互生互长的,即便网络直播卖货是一条疫情期间有效的路径,但这个有效仅仅对部分品牌、部分企业有效,马太效应明显,你很难保证自己不成为“越来越少”的那一端。


新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!


强者越强,弱者越弱,李佳奇薇娅们占据天时地利人和,但又有多少个李佳奇和薇娅呢?网红直播带货,主要是瞄准目标明确的品味消费。比如,在李佳琦的带货统计中,雅诗兰黛这类国际品牌贡献的收入占比远远超过国内品牌。李佳琦之所以带货惊人,不仅仅是因为人红、价低,更重要是,他是目标粉丝的品味代言人。

但是,随着流量越来越贵,国际品牌不得不承受更高营销开支的同时,还要配合网红大V搞“全网最低价直播直销”。这样,促使国际大牌实现了“平价的奢侈”。

因为网红IP的形象,真正做到了进入场景、成为角色,在用户心智中获得了高于消费品牌的地位,即 “(红人)个人品牌大于消费品牌”。


这种消费挑动力,一般企业自己不会有,既然企业自己做不了IP,就不要用少部分成功的典范误导了自己,以为自己也可以。


没有谁会轻言放弃,这些企业和品牌们该如何做呢?


新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!


一、对大盘重新认知


战天斗地的思想还是放一下,没人干得过自然规律。疫情有周期,研发需时间,没有疫苗出现,就没有真正的战胜危机。


把去年制订的2020销售计划曲线还是放一下,允许它下滑,并且接受这个下滑的巨大落差,以及对企业带来的业绩倒退。自救没有错,但千万别瞎折腾,进项很少的情况下,还拿不多的余粮投入到自己本不擅长的领域去搏,个中风险请自行评估。


即便看上去是个机会的地方,早就聚集了无数的新晋竞争者,他们初衷和动机和你可能一样。还记得西部淘金的故事吧?95%的淘金者最终空手而归,但卖水提供淘金者的却赚钱了,这个故事此刻可以思考下。


以前,内需不振,还可考虑外贸。如今全球一地鸡毛,自顾不暇,甚至可能不如国内。所以,这条路也不好走。唯一可以做的就是, 认怂,老子不折腾了,保存自留地,靠着它,还有机会重新翻盘。


二、对消费者重新认知


有人曾经说过要抓一波“报复性消费”。其实,这是一个伪概念,救命稻草都谈不上。实际上,从一些店的数据可以看出,“报复性消费”还没有开始,就提前结束了。毕竟80后、90后只是觉得关在家里太久,就想多喝几杯奶茶、多吃几次火锅,集中宣泄一下情绪,很快,这个消费热度就过去了。

况且,原来一天喝一杯奶茶,憋了2个月没喝,难道会变成一天喝6杯?所以,别对 “报复性消费” 抱太大希望。


新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!


另外,因为长久的宅家,消费者心理上的最大变化,是明白过去的惯性生活方式很容易找到替代品。喝不到珍珠奶茶了,可以用精品水果的“纯甜”替代奶茶的“过瘾甜”。


疫情前消费者有很多标签,比如超前消费,随机消费.......商家可以有各种机会去挑动,但在今后很长一段时间,企业要放弃这种认知。因为接下来的消费者会非常谨慎, 消费降级,市场紧缩是必然,理性成为主导



三、战术的重新调整


传统营销讲“旺季做销量,淡季做品牌”。放到今天依然有效。但要做些思维调整,因为2020的淡季特别长,长到无法直视。


既然旺季暂时无法到来,那么我们就好好研究下漫长淡季如何度过。正常时期的淡季时间有限,所以企业一般会两手抓,即打品牌也筹备活动做销量。但现在真正到了企业沉静思考品牌的问题了。


前面讲到:即便是网红直播带货,消 费者其实买账的是(网红)个体,因为他们是生活方式的代言者,有共情力 。随后才是产品和品牌,加上头部网红拿到更好的销售价格,自然促成更高成交数。


那么,越是高流量、高号召力的直播网红他越看重产品和品牌,选品更严苛。于是我们又回到了原点: 原本面对消费者的品牌过滤门槛被前置了,被前置到直播者这里。


新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!


同样的产品,同样的价格,他更愿意选择有市场认知度的品牌产品。 消费者购买路径其实并没有变,只是中间程序调整了。


在这么长的淡季,有品牌的产品将获得更多市场机会。而那些之前迷茫于互联网电商,社交电商、网络直播等各种工具的企业,不妨重新审视并启动你的品牌建设,因为只要还能活,所作的一切都为了等待市场恢复之后的一飞冲天。


疫情期间,必将死去太多同行,削弱太多原来的强手。多出的机会只给那些做正确选择的务实者。


未来的一切品牌,都将是生活方式品牌。聪明的消费品公司,已经开始借势大环境的变化,努力销售最舒服的生活方式。重新梳理品牌架构,梳理产品体系,筹备重点产品,培养品牌型产品,正当时。


新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!


前几天,作为“中国质量万里行”平台的合作伙伴,我们和“3.15”专题栏目领导谈论到国家资源对品牌商的扶持问题,释放的信号给予了不少信心。国家对于品牌的重视,以及国家级媒体平台都出台了不少举措。以“中国质量万里行”平台为代表,明显是针对从产品到品牌的扶持路径。涉及领域也将逐步从市场敏感的快消品、农品慢慢延展到制造端。


只有那些品牌产品,将占据更多机会。这么长的淡季,你想好做点什么了么?


作者交流微信:Jeff130630

新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!

【免责声明】

凡本平台转载内容,仅作分享之用,不代表本平台观点,请读者仅作参考,并请自行承担全部责任;文章版权属于原作者,如果有侵权或非授权发布之嫌,请联系我们,我们会及时审核处理。


往期推荐:




新知图谱, 看趋势,2020估计得废,品牌们该咋办?!