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与服务商同行,容易错识的二个真相

行若品牌策划 | 品牌策划,品牌设计,产品策划 2020/03/13 20:42

【行若导言】所谓没有最好的,只有最合适的,这话放在广告界实在是再适合不过了。最重要的是,变化太多,很难避免错识。 

企业要做的很好,或者健康发展,既靠企业自身,也离不开良好的供应商、服务商。但现在不少企业遇到的问题是,怎么样的服务商才是匹配自己的?是不是最贵的、大牌的、名家的就是最好的。其实,没有这么简单。

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讲真,很多企业实力够强,人才吸引力大,早就已经储备和拥有了一批来自原来优秀乙方的策划或设计人员。这样的企业,自己的广告/设计/公关/宣传部早就有能力相媲美一家专业智业机构。

但这样的牛X企业,并且有能力管理好这群团队,最重要是不受企业内部体制化影响的极少。或者开始极好,一段时间后,终于被内部机制所同化,效率降低,内耗挣扎等弊端出现。

现在真正需要智业机构做实质服务的并非著名大品牌企业,而是那些缺钱缺人的中小企业。一句话,大公司服务大企业,小公司服务小企业,市场匹配,界限匹配,这很重要。

著名企业都有规范化的管理流程,有强势的企业文化,有良好的品牌形象,有开明大气的企业家。著名企业想做什么,总是能够得到社会各界人士的支持。

所以服务著名企业,只要策划人(机构)的综合素质够,按照标准化的模板就可以做好策划。

说穿了,贯彻好既有的,优化和表现好现有内容,就是对这类企业最大的支持。不折腾,少显摆,就是对这类企业的最大尊重和最有效服务。曾经,很多从牛X企业出来的职业经理人、服务过的服务商总因自己显赫的履历而光环闪耀。真相却是,这一切并非全靠个人的牛逼能力,而是原企业背书的力量。你可以看看这些人一旦自己创业或自创品牌,再现辉煌的极少,这就是资源的重要性。

相反,服务中小企业,才更需要策划人拥有真本事、好心态。

因为中小企业处处不规范,处处有问题,投入资金也不足,今天投资明天如果没有收入,后天就无法生存。哪个环节照顾不到都会出问题,导致策划前功尽弃。或者决策很集中,或很个人化,或者比较随性,有的民企可能完全一言堂,造成决策的或拖拉,或不严谨,这些都对策划机构服务效果产生很大的影响。

作为职场人,有在大企业做久了,突然到小企业工作,发现工作难度很大,很难适应,因为小企业一个人要同时干好几个人的活;而有在小企业做的人突然进入了大企业,发现在大企业工作很轻松,因为大企业一个人只做一件事。

企业风格没有绝对的好和坏,对和错,因为都各自适应企业不同的状态。

但对于企业在选择服务商(策划机构)时,还是需要考虑认知差别带来的实际影响。

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一、光环偏差

人们对大人物、大企业、大品牌,天生就具有认同心理,认为凡是和大沾上关系的都是好的。但,事实告诉我们,出问题的都是"大"的。比如三聚氰胺事件,大众汽车测试事件、宝马维权事件。因为大,因为知名,负面影响才更大。

但“大”是一面好招牌,光环能掩盖缺陷。巴结和攀附是人们的普遍心理,有些策划公司利用这一心理,通过展示与著名企业家的合影,宣传为著名企业策划设计的作品,拉大旗作虎皮,企图号令中小企业。最成功的策划(广告)公司是利用知名客户被迫为自己站台。为什么说是被迫,哪个甲方负责人愿承认自己看走眼了,所托非人,让公司广告费损失了?你还要不要混了。心里明白就可以了。

但客观上,助长了行业“自我炒作才是王道”的风气,形成“销售力第一”的原则,只要能接单,其他都放后面吧。有些策划公司能够为风光的著名企业锦上添花,却根本没有能力为问题重重的中小企业雪中送炭。毕竟,都是一门生意而已,赚钱嘛。那如果服务了一段时间后,甲方感觉落差很大怎么办?还能怎么办?钱都付了大半了,继续呗。

事实上,这样的情况在服务中小企业的策划公司身上不太容易出现,因为从接洽之初,中小企业甲方很务实,需要什么,要获取什么很明确。尽管实用主义至上,但有利于双方有效合作。

中小企业要的是什么?现实驱动,以较小的成本、较短的时间、聚焦的服务快速启动运营。有点品牌意识,有点实力的中小企业还会兼顾品牌打造,毕竟投入市场花了同样的时间,如果可以,不妨做累积的事,这样到最后会构建出品牌价值,而不仅仅卖了多少产品。

不是所有的企业都有机会发展成为知名企业,或成为BAT这样的大企业的。行若认为,服务中小企业没必要灌输太高远的鸡汤,画太大的饼。其实企业自己哪有不想做大的,远景都在心里,关注的更是眼下。没有当下,谈何未来。

服务中小企业的策划公司,必须更懂得心怀品牌,有力扶持。真正解决企业问题,而不是像有些功成名就的“大”策划公司擅长以光环拿客户当韭菜。在自我包装上花的功夫多于在企业服务上。尽管,他们在成名之前也曾经那么务实.......

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二、市调错觉

对于市调,其实应该转变部分观念了。

传统营销时期,信息不透明,市场接触局限。所以,市调的定性调查是首先建立在定量调查之上,需要线下很多的人力去做调查样本。耗费巨大人力和时间,但通过问卷和访谈得来的数据可能都是不准确的。比如你去问人家每月能赚多少钱,收入低的觉得没面子往往会往高了说,收入高的又怕露富往往会往低了说。除非是专家亲自走访观察,否则只凭调研数据来做决策是很危险的,因为数据不可靠,结论就有偏差,决策就会失误。

但互联时代改变了这种状态。很多平台公司拥有消费数据,并有专业的分析,企业可以花同样的钱购买到调研报告,但省却大量时间。同时,互联网的透明化,以及企业直接于市场线上/线上接触消费者,获得一手数据。基于市场基础数据,再结合企业设定范围的调研补充,基本可以得到比较真实的结果,为决策提供参考。

所以,市调和决策之间的关系有了微妙变化。

如今,策划机构都已经服务细化,分类很明确。有的专注快消品领域,有的专注化妆品领域,有的专注于数码产品领域.......他们本身对行业具有深度认知,有的甚至也有属于自己的行业数据库。

于是,对于长期热衷于某一专业领域,不停地观察和思考,早有准备,早就深思熟虑的人,以及有着敏锐商业直觉的人是完全有能力凭经验和认知决策,甚至很多时候比依靠市调数据更安全。

并非说不需要市调,真相是:即便个体决策,也首先基于市调报告分析基础上,通过常年的行业经验和实战能力,判断数据背后的关联,有取舍、有过滤、有胆魄地做出最后决策。

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以行若服务客户,进行产品定位或品牌诊断时,一般都会基于:行业数据分析报告、企业近年销售数据分析、销售/市场/经销商等几组人员的问卷和面谈、企业财报等几项,再结合长年的一线实战经验,包括对该企业同行业的服务认知,做出最终判断,既不会偏差,也省却大量时间。

最重要的是:大范围的市调,对于中小企业来讲,成本上也未必担负得起。所以,实用主义在一定条件下是很高效的。

互联时代改变了很多,直播卖货等手段在疫情期间也被更多的重视,执行力、变现力成为企业靠量的重点。但任何企业,无论大企业还是中小型企业,当我们在经营过程中,我都建议以平和心态追随新工具,市场在那里,不急于一蹴而就,相反,认清主次,掌控节奏,能更稳健成长。最起码,能获得一个稳定的品牌根基。

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