• 找新知
  • 找课程
  • 找服务/产品
  • 找LIVE
  • 找活动
  • 找新知号/店
新知一下
海量新知
1 5 8 9 7 5 3

骂完《纽》报,我选择研究扭蛋

行若品牌策划 | 品牌策划,品牌设计,产品策划 2020/03/12 16:03

作为一个定位专业品牌营销内容的自媒体,我们不谈ZZ,但今天的话题不得不从新闻入手。

今天,美国的《纽约时报》发表了两条推文,而且是针对同样类似的事情发表评论,结果却是截然不同的观点:

关于中国的,它说:“为了抗击新冠肺炎,中国隔离了6000万人,并对数亿人实施了严格的检疫和旅行限制,这样的行为极大的伤害了民众的生活和自由。”

很显然,这条推文是在批评中国。

在20分钟后,《纽约时报》又发表了一条推文说:“意大利封锁了米兰、威尼斯以及北部的大部分城市,意大利冒着牺牲自己经济的风险来阻止这场欧洲最严重的新冠肺炎蔓延。”

很显然,这条推文是在赞扬意大利,评价意大利为了阻止新冠肺炎而做出了牺牲。

新知图谱, 骂完《纽》报,我选择研究扭蛋

同样的事情,《纽约时报》做出了完全相反的评论,这就是赤裸裸的双标了,很无耻,很Bullshit!

毫无疑问,这激起了我们的愤怒。很快,《纽约时报》的留言板被“双标”(double standards)“偏见”(bias)等字眼淹没了……

但我并不想谈论这件事,我只想换个角度说说关于“态度”的问题。因为《纽约时报》事件本身折射的是一个媒体对一件公众事件的“态度”。

双标是不是一种态度?肯定是。客观公正是不是一种态度?也是。选择前者而放弃后者必然有其原因,这原因的深层我想无非几点:

1、价值观不同

2、环境不同

3、文化不同

4、“坏”的动机

无论哪种态度,都有拥趸,所以《纽约时报》是美国三大报纸之一,排在华尔街日报和今日美国之后。好人不会被所有人喜欢,坏人也不会被所有人讨厌。何况,基于利益和价值观的差异,答案会更复杂。

于是我想到了一些品牌的操作,他们只要不踩踏道德底线,不时地挑逗一下公众的神经,却可以换来一大波流量。之所以屡屡奏效,是因为总有一批人是站在这个品牌表现的“态度”一边。

新知图谱, 骂完《纽》报,我选择研究扭蛋

选择任何一种表现都基于一个前提——利益。想清楚了这一层,品牌可以选择任何一种态度。唯一的风险就是:受众受得了我这个手法么?玩脱了就不好了。当年D&G的辱华广告就属于玩脱的那类,但奢侈品始终以一种“高高在上,爱理不理”的门店服务风格,却是另一种玩法,会产生话题,却不至于令人生厌。相反会激起另一批人的“激情消费”。

有时我就在想,为什么一定要做一个“正派”的品牌才好呢?事实上,“正人君子”不见得就有吸引力,相反有点“邪恶”、坏坏的品牌反而能更吸引人的眼球。比如潮牌的标签都不会那么平庸,那么寡淡。对于年轻群体来讲,有点问题,其实没有一点问题。

新知图谱, 骂完《纽》报,我选择研究扭蛋

我想到了扭蛋,因它具有随机性,而且无法预知购买的是本系列中的哪一个玩具,所以与好友共同收集与交换的乐趣也就随之而来了。有的父母被孩子长期吵着买扭蛋而花费不小,于是觉得这玩意不好。而孩子(用户)觉得好,因为很简单的“利益”——不确定产生的乐趣。一方面是被排斥,另一方是大受欢迎。因为有冲突,所以有市场。

新知图谱, 骂完《纽》报,我选择研究扭蛋

于是我想,那些始终想以正面示人、摒弃负面,总想“高大全”的品牌,会失去很多市场机会。

今天《纽约时报》被骂完,我敢说过段时日,他依然还是他。历史上,该报的双标行为早就不是一次两次。好比在国内的很多国外品牌服务怠慢中国消费者,国内高价还减配、召回政策中国例外等事情层出不穷。你愤怒了么?当时愤怒的,之后呢?

国内品牌始终习惯以一个“优等生”的路线去构建品牌,殊不知,这样可能很累。只要不触碰道德和政治底线,你玩的“坏”一些,有点邪魅,像杜蕾斯那样巧妙,才真正令人发现:嘿,这家伙超吊!可你要是学某球队拿伟人形象调侃发广告,那“你自己作死,可别带上我”。

品牌学做优等生,压力很大。相反,做个特长生更能游刃有余,毕竟退一步,施展的空间会越大。

优等生的“态度”是路人有标准的,毫无新意。但特长生就不同了,市场允许你有点缺陷,只要你核心力(产品)够好,够满足消费体验,“有那点问题,不算啥!”自来水就是这么来的。

新知图谱, 骂完《纽》报,我选择研究扭蛋

可能有人会说:你做对了一百件事情,可就错了一件事,受众就足够抹去你之前的一百件好事。一世英名,可能毁于一旦。可你也别忘了,正因为消费主权的、传播分散的兴起,大多公众已经被培养出“让子弹飞一会”的防御心理,真正的品牌拥趸者往往不会急于发泄情绪,反而会给品牌机会,静待更权威的信息出现。在事件发酵的过程中,品牌已经完成了一波传播。而当谜底揭晓,往往被证明,无非又是奸商的伎俩,一次红线边的操作。

在这个过程中,品牌再一次宣示了自己的“态度”,即品牌价值观。即便《纽约时报》的双标,在西方反华思维定势主导下的人也不认为有什么问题。而作为我们,除了愤怒,也就仅仅愤怒一下就可以了,“作为负责任的大国”,我们依然会继续做好自己该做的。当然,我以前一碰到这种事情,总是很希望我们媒体为什么不恶心灯塔国一下呢?后来发现,其实我们也常这样,只是人家不鸟而已。

最终,依然是两条平行线,偶有碰撞而已。而我们只是依然还需要更强大。

所以,在设定价值观之下的品牌,只要基于价值观的正向,在品牌性格塑造方面可以非常跳跃,在界定的边界底线之内,以鲜活的性格,争议的语句,才能在市场出挑。我在“品牌光场”中讲到的“品牌光束”即对此做了阐述,如何让这束光够强,够亮,或者够异样,都直接关系到场域的传播能量。

我们要打造好的品牌,但不是乖的品牌.......