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行业第一枪,52度内参宣布明年控量800吨

微酒 | 学卖酒,看微酒 2022/11/24 21:43

新知达人, 行业第一枪,52度内参宣布明年控量800吨

控量稳价,既是市场回归稀缺,也是提升品牌价值

近期,微酒得到消息,湖南内参酒销售有限责任公司11月22日发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》称,为落实配额管理要求,公司决定,52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

《通知》释放了一个明确信号:52度内参酒明年供给量减少。800吨上限供给,显现出了稀缺性,势必对内参价盘起到稳定作用。

另一方面,削减配额也是为当下经销商解压,促进内参市场加速向消费者培育、终端建设和品牌价值提升转型。

业内人士认为,作为白酒首家明确2023年减少配额的公司,酒鬼酒此举或产生触动效应,引发更多酒企跟进削减配额,以应对接下来不确定性冲击。

01

控量稳价,

既是市场回归稀缺,也是提升品牌价值

今年以来,面对冲击,酒鬼酒公司积极控库存、稳价盘、促动销,以灵活的营销策略,保证了业绩稳定增长。

三季度财报显示,酒鬼酒公司9个月实现营业收入34.86亿元,同比增长32.05%;实现净利润9.72亿元,同比增长34.98%。营利增速双高,位居行业前列,并且超过去年全年业绩。

酒鬼酒三季报还显示,公司核心产品内参、酒鬼系列处于正向增长。市场上,经销商库存压力较小,价格波动处于稳定水平。

这主要得益于酒鬼酒公司应对得当、施策精准。

今年, 面对白酒消费场景缺失和不确定形势,酒鬼酒以产品动销为第一目标,通过控货停货、削减配额、停止招商等市场手段,有效维护了终端市场价格坚挺。

新知达人, 行业第一枪,52度内参宣布明年控量800吨

内参酒作为千元价格带单品,酒鬼酒公司一直在通过配额制、控量稳价等策略,保证价盘稳定和渠道的利润。

今年1月14日,内参酒销售公司连发3个通知,分别对52度500mL内参酒削减配额,内参酒(大师)暂停接单,内参酒(高尔夫)省外市场不再招商。

具体到52度内参酒上,公司宣布本年度内对已签约的客户,合同签约量在6000件及以上的客户,配额削减20%。

7月15日开始,52度500ml内参酒在全国范围内分批停止招商。

9月24日,内参酒公司再通知称,2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额,将根据今年实际达成量的80%计算额度上限。即日起,合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为,每查实一次,按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。

复盘一下今年,52度500ml内参酒的“控量稳价”趋势,是一个明晰的信号。如今,公司再次明确内参酒2023供给量减少到800吨,市场进一步回归稀缺价值,将对产品价格起到稳定和提升效果。

当前,白酒产业调整迹象已逐渐显现,千元价格带受到冲击肯定不小,明年乃至未来很长一段时间,平衡价格和销量的矛盾成为必然。

作为酒鬼酒公司的旗帜和高端白酒代表,内参酒选择控量稳价,表面看是保持价格高度,深层次其实涉及了酒鬼酒品牌的价值提升和高端引领。

随着这一枪的打响,那些在高端领域有所作为的酒企都会跟进。

02

释压经销商,

内参酒从渠道拓展转型消费培育

连续4年,酒鬼酒保持高速度增长。高增长的背后,得益于核心产品强劲的竞争力。

上半年,内参系列收入增加24.33%,达到6.46亿元,整体贡献率达到25.5%。

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内参酒高速度发展,首先得益于渠道层面的模式创新。2018年底,30多名大商共建内参酒销售公司,独立运作销售,开启全国化市场进程。

近年来,内参酒虽处于全国化推广初期,但进程顺利。这证明了该创新模式的价值,参与组建的大商群体利益和导向,也是内参酒发展的重要导向。

今年,内参酒继续推进全国化市场,坚持“做强基地市场、突破高地市场、深度全国化”市场策略,通过圈层营销培育意见领袖,举办内参密宴、全国尊享宴、内参名人堂活动,不断从文化属性寻找内参酒价值,潜移默化地树立高端形象,未来省外市场有望持续壮大。

与此同时,产业调整的压力也在到来。为此,内参酒推进配额制管理策略,此举一为维护产品价格稳定,也在着力为调整期经销商纾解经营压力,从而让他们把更充足的精力放到渠道深耕上。

内参酒相关负责人表示,当下的环境,白酒市场经营有一定的压力,内参酒通过配额管理协助经销商做动销,减少经营目标对经销商松绑,会坚定对方长期合作信心。

有商家表示,“内参作为中国高端白酒代表和酒鬼酒品牌引领者着眼长期发展价值,在稳价和维护经销商利益,都是秉持长期主义思维。”

同时,该举措也符合内参酒当下从渠道拓展向消费者培育的转型趋势。

今年,内参酒无论是高端文化酒、文创酒的产品矩阵构建,还是在营销模式和渠道圈层的创新,企业资源都越来越向消费者培育、终端建设和品牌提升三大方向倾斜。

这当然需要区域经销商精耕细作来配合。而随着渠道深层次的赋能,内参酒的增长不仅会是高速度,还将是高质量,以及充满韧性。

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