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《全球跨境电商品牌出海生态报告》全文发布!

跨境电商与创业文摘 | 国际贸易、跨境电商、金融物流 2022/11/24 15:30

联合发布

《全球跨境电商品牌出海生态报告》

01

新知达人, 《全球跨境电商品牌出海生态报告》全文发布!

2022年11月16日,“新大航海时代”全球跨境电商品牌出海大会暨跨境电商综试区钱塘推介会在杭州钱塘区举行。

会上,中国社会科学院财经战略研究院与全球跨境电商品牌研究中心共同发布《全球跨境电商品牌出海生态报告》。《报告》由中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚以视频形式发布。

新知达人, 《全球跨境电商品牌出海生态报告》全文发布!

“品牌出海

是跨境电商发展的必由之路。”

02

《全球跨境电商品牌出海生态报告》指出,品牌出海是跨境电商发展的必由之路。

具体而言,从跨境销售到品牌化应包含找准全球目标市场、做强产品品质、立足用户需求、拥抱数字技术、做好供应链管理、形成良好的服务生态等。以数字技术为例,《报告》指出这是品牌出海的“必备良药”,可以助力跨境电商企业打通资金流与信息流,提供更合规更安全的内在保障。

在政策建议方面,《报告》提出应重视跨境电商生态系统建设;国家层面应积极参与各类全球性、区域性跨境电商规则的制订;应完善品牌出海方面的人才政策。

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全球跨境电商品牌研究中心于2022年在杭州成立,集合媒体宣传、高校学术等多方力量,由杭州及部分跨境电商发展领先城市商协会发起共建。杭州日报和浙江工商大学中国(杭州)跨境电商学院为跨境电商品牌研究中心共同发起单位,中心挂靠中国(杭州)跨境电商学院,日常事务由杭州日报牵头负责秘书处,包括共建企业信息收集、活动组织、简报编制和合作交流。中心还集合一批跨境电商领域专家智库团队,编印《跨境电商评论》杂志。

《全球跨境电商品牌出海趋势报告》

全文如下:

03

新冠疫情不只改变了中国消费者的消费行为和习惯,对全世界消费者的消费行为和习惯同样发生了很大影响。越来越多的消费者在电商平台上寻找新的品牌,这对于新消费品是极好的品牌触达机会。

由于跨境电商凭借线上交易非接触式交货优势,突破时空限制,减少了中间环节,通过端到端贸易模式,让消费者成为交易的中心。从当下海外市场看,电商在全球零售中渗透率不断提升,中国外贸经历大量不确定性情况下,跨境电商依然可以逆势上扬,数据表明,过去五年,中国跨境电商增长了10倍,到2021年接近2万亿元。

2022年,中国跨境电商出海道路上,大事不断。2022年上半年,SHEIN以2240万下载数据成功超越亚马逊成为美国下载量最高购物应用程序。成立七年拼多多,终于把触角伸向了海外。9月初,拼多多在北美上线跨境电商平台Temu;杭州大卖成为跨境电商鞋服第一股,子不语“双11”港股上市;安克创新在全球市场塑造中国消费电子品牌,成功打造了智能充电品牌Anker。

展望2023年及未来十年,中国跨境电商正步入品牌出海黄金时代。前不久,中国社会科学院财经战略研究院联合杭州综试区全球跨境电商品牌研究中心,通过走访调研跨境电商生态圈企业和大量数据分析,发布全球跨境电商品牌出海生态报告。

01路径&模式:跨境电商品牌出海的求索之路

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中国外贸出口经过十几年发展,跨境电商已从最早的外贸新业态发展到今天的外贸新常态。随着数字化工具的普及,今天即使是远在中国边疆地区的一个制造商、品牌商,也可以通过数字化平台的顾客工具来了解消费者痛点,对各种消费行为进行数据采集分析,了解消费需求后,去开发满足他们需求的消费品,并通过产品创新来差异化定位,这和品牌长期化初衷是完全匹配的。

跨境电商品牌定义。 跨境电商品牌不能简单地理解为商标,品牌是一种有利于消费者识别、区分与其他消费者提供的产品品质和服务价值,促进客户持续购买与口碑传播的价值认同。品牌要做的,不仅仅是如何让品牌顺利出海,更要多想想出海之后如何让品牌更加长久地占领当地市场,让产品真正获得海外当地消费者认可。

跨境电商品牌出海路径。 首先是找准目标市场定位,是出海到发达国家还是发展中国家,是出海美国,还是出海非洲?目前,海外市场以欧美为代表占了40%以上份额,是全球最大存量市场;非洲、印度以及东南亚、南美等发展中国家,是全球电商新兴市场,占据60%份额,是追求性价比还是追求高品质。其次是做强产品品质。树立品牌思维,加强产品创新、质量管理和知识产权保护。三是用户需求,全球化核心能力是本土化,企业不仅要关注产品质量,更应该关注由此带给消费者的功能价值和情感价值,给消费者带来的便利性,以及品牌所倡导的理念、精神以及由此给消费者带来的社会认同。四是传播渠道。企业通过选择适合当地购买的跨境电商平台或者独立站,实现多元化布局。五是营销手段。品牌出海需要借助全球知名营销机构和营销工具,运用搜索引擎、电子邮件、短视频、社交媒体、网红直播等营销手段,全面提升品牌获客能力。六是数字技术。品牌出海需要借助数字技术提升ERP管理能力、独立站建站能力、短视频拍摄制作能力、数据分析运营能力。七是供应链管理。品牌出海前需要评估柔性定制和快速反应能力,出海后要考虑供应链能力、全流程合规以及当地法律法规、人文方面的挑战。八是服务生态。品牌出海要考虑金融支付、品牌培训、海外本地化服务、中介服务和技术服务能力。

跨境电商品牌出海的三大模式。

新消费品牌出海:以国内市场为主的新消费品牌正逐渐把目光放到了海外市场,探索第二增长曲线。如李宁、小米、张小泉、花西子等。

原生的互联网品牌出海:以生产或销售某垂直类别相关的产品为主,创立之初就拥有全球视野的品牌,在这一类别中,能提供比其他百货渠道更丰富、更全面、更专业的选择,如Anker、Shein等。

传统工贸品牌出海:长期为海外知名品牌从事OEM、ODM贴牌代加工的外贸企业,渴望打造自己的出海品牌,包括泰普森、三星羽绒以及中小型外贸出口企业,这一类占华东地区出海卖家的大多数。

02平台or独立站?跨境电商品牌出海渠道更加多元

跨境电商平台开店和自建独立站是目前企业出海打造品牌阵地的两种主要形式,前者以亚马逊、Ebay等全球知名电商平台为主,是不少企业出海的第一步,而后者是近年来兴起的外贸营销型网站,Shein则是其中代表,这只独角兽最新一轮融资估值已经超3000亿元,且正在冲刺IPO。Shein2022年有望创造 240 亿美元收入,与全球最大的快时尚巨头 Zara、H&M 相距无几。

跨境电商平台与独立站主要区别

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从流量看,即使企业店铺在跨境电商平台运营再好,始终受到平台制约,且流量要与其他竞品分一杯羹。而企业从独立站获取流量和资源的独有性是跨境电商平台难以比拟的,其发展潜力也要高得多。

其次,从政策和平台规则上来看,第三方海外平台政策愈发严苛,流量争夺和价格战愈发激烈,新手入驻平台的规则门槛也就更高。且对于多数电商平台来说,公域流量更偏向C端产品倾斜,机械、电子等B端企业很难收获平台的流量红利。

当然,入驻跨境电商平台技术要求相对低,操作易上手,让许多新加入出海赛道的企业颇为青睐。但时至今日,随着SaaS建站系统以及营销推广服务的提升,独立站在建站技术、操作、运营等方面困难得到了很好的解决,引流渠道更加全面,帮助企业打造品牌出海的优势也愈加明显。

国内电商平台纷纷入局跨境电商,主流跨境电商平台升级品牌化发展门槛

拼多多正在加码出海业务,旗下跨境电商平台Temu,2022年9月1日首站进军美国市场后,拼多多以低价商品策略,迅速起量,Temu模仿Shein,在TikTok上联手网红推出深受年轻人喜爱的try-on haul(开箱试穿变装)活动,在投放加持下,10月18日超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一,而且位列总榜第九,比Google、Facebook还要靠前。

也许是感受到了新平台入局对用户的分流、独立站对流量的收割。2022年,主流跨境电商平台纷纷向品牌商倾斜,争夺高净值卖家和消费者。以亚马逊全球开店为例,推出水手计划,用系列短视频聚焦中国品牌乘风破浪、开拓海外市场、建立国际品牌的旅程,以跨境人的真实生活点滴呈现中国品牌在出海征途中遇到的机遇和挑战、坚持和拼搏、探索和突破、奋斗和成长的故事,系列短视频登录微博、抖音、微信视频号、B站等各大平台。阿里巴巴国际站正在成为中小外贸商家家门口的“数字化出海口”,帮外贸村把出海口建在田间地头,帮产业带工厂把出海口建在家门口……商流、物流、金流在“数字化出海口”交汇,一根网线联通190多个国家和地区的4000多万海外买家,让中国供给与海外消费市场数字化连接。

由于海外跨境平台竞争加剧、封店潮常态化,大量中国商家都有较强的“多平台”布局需求。2022年,杭州本土跨境电商平台速卖通推出的AE Mall得到了较多关注。首批入驻AE Mall的商家,除了小米(POCO)、追觅(Dreame)、石头科技(Roborock)这些早已被世界认可的“国货之光”品牌,更多的则是类似嘿喽(Haylou)、索菲恩(Sofirn)、渔猎(Seaknight)等速卖通平台上从中小卖家“慢慢长起来”的新锐品牌。速卖通推出AE Mall代表着平台未来的发展方向,通过AE Mall内的商家形成示范的“标杆效应”,促进速卖通上商品品质升级,最终会让海外消费者对速卖通形成新的心智,由此逐步改变之前的标签,从用户端获得整体的增量。

独立站迎来爆发式增长

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随着跨境电商平台竞争加剧,利润缩减,独立站成为跨境电商出海商家寻求持续增长的新战场。根据2021年7月12日国务院政策例行吹风会上公布的数据,近年来中国独立站发展迅猛,总数已经达到了20万个左右,独立站已经成为跨境电商的重要渠道。未来三年将有一批平台卖家、B2B外贸卖家、国内电商卖家涌入独立站,中国独立站卖家数量将超过50万。

 独立站和第三方跨境电商平台本质上都是为跨境电商卖家提供承载流量变现的平台。然而,独立站具有第三方平台不可比拟的巨大优势,在跨境电商品牌打造上具有重要价值:

首先,独立站更容易获得高质量的私域流量。

做独立站的时候可以沉淀自己的粉丝群体,并获得比第三方平台提供的更精细的、第一手的数据反馈。了解自己的品牌用户喜欢什么内容和产品,就可以定制化地针对一些品类开发新的产品。

其次,独立站适合DTC品牌出海,塑造品牌故事。

DTC是Direct to customer的缩写,通过社交媒体的营销渠道,直接触达消费者。年轻消费群体更容易被品牌故事所打动,更容易为体验去买单,更愿意在社交媒体上去了解和寻找一些新的品牌去尝试。通过在社交媒体上外挂独立站产品链接的方式,是DTC品牌重要的流量渠道。

第三,跨境电商社交化趋势加速了垂直品牌独立站的发展。

Facebook上线Facebook Shop,还可以与Messenger、Instagram等Facebook系应用的购物程序一起使用。Tiktok开发“小黄车”、“小店”、“独立站”三类购物入口。而这些社交电商都与独立站平台如Shopify建立了商业合作联系,用户获得无需跳转链接即可在app内购物。品牌独立站和流量平台合作的趋势也愈发明显,Shopify还分别与微软、谷歌达成了合作,使Shopify卖家能够通过微软、谷歌搜索及其它产品直接接触消费者。

在美国“购物类APP”排名榜单中,快时尚服装品牌Shein稳坐第二把交椅。Shein社交流量主要通过FaceBook和Instagram两大渠道获取。早在2011年,Shein便开始利用网红在社交网站上做推广、为站点引流。通过将国内盛行的直播、快闪、小游戏、积分兑换、倒计时弹窗等营销打法运用到海外市场,Shein在短时间内迅速登顶成为“欧美Z世代收割机”并在胡润百富2021全球独角兽中国前十榜榜单中击败元气森林和大疆,位列第6。

在海外市场,电商平台和独立站各占据了半壁江山,50%的欧美电商零售场景聚集在品牌独立站,发展独立站具有天然的广阔土壤。2022年10月31日,港交所数据显示,跨境电商平台子不语IPO开始发售。公司拟全球发售2925万股股份,其中香港发售股份292.5万股,国际发售股份2632.5万股,另有15%超额配股权;股份将于2022年11月11日于联交所主板挂牌上市。

子不语,这家国内最大的跨境电商龙头企业之一,利用杭州女装产业的供应链优势进行全渠道布局,并根据市场反馈建立服装快反机制,专注于顾客的复购率,注重线上线下的消费者体验,打通全链路形成自己的闭环,这一个闭环的灵活机动正是建立在独立站的基础之上。

03网红短视频or直播带货?多样化品牌营销手段带给境外消费者多重体验

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流量红利期,“天下没有难做的生意”,而红利期过去,“天下就没有好做的生意”。后流量时代,私域流量将成为流量市场最大的增量。私域流量是从公共领域(平台、媒体渠道等)引至于私域(网站、社群等)的流量。私域流量是企业自己的流量,企业可以在任何时间、任何频次直接触达到用户。

如今,因为全球疫情导致封锁国界,出境游受限,越来越多的人更加依赖社交媒体平台。数据显示,在美国,消费者每日使用移动设备的时长已经接近5小时。短视频、红人营销和在线直播等新媒体形式将成为跨境电商高效营销的新渠道。

Tiktok成为Z世代主流选择

以Tiktok为代表的社交媒体成为了“Z世代”(出生于1995-2005年人群)的主流选择。2021年Sensor Tower公布数据显示,Tiktok全球下载量超过30亿次,用户支出突破25亿美元,和WhatsApp、Facebook、Instagram一起,成为了全球社交媒体的“四大巨头”。

不同于平台以“商品”、“店铺”为核心,社交媒体以“个人账号”为核心,每一个流量入口都是一个具体的“人”。用户关注自己喜欢的网红明星,并被他或她的生活方式所吸引,进而想要拥有与其相同的产品。

视频成为网红营销重点布局的营销形式,以长视频为主要表现形式的YouTube平台,以短视频为代表的Tik Tok平台都呈现看涨趋势。潮牌和流行趋势的营造也从一个个点赞量超百万次的爆火短视频中体现出来。

新兴市场直播带货升温快

直播带货是强互动的购物,还原了线下面对面的购物体验。一些跨境电商品牌商敏锐地瞄准了品牌出海营销新方向,通过网红意见领袖KOL搭建消费场景,用直播带货营造气氛,让品牌服务于消费者的社交需求,进而塑造品牌文化。

无论是中国还是海外,直播已成当下炙手可热的流量新风口。海外社交及购物平台巨头纷纷下场,除了TikTok,包括亚马逊、沃尔玛以及YouTube、Facebook、Instagram在内的平台都已试水直播带货。

目前来看,海外电商平台的直播带货坚定推行者主要还是中国(或中国资本)背景的电商平台和社交媒体平台。比如速卖通、Lazada、Shopee和TikTok,而东南亚则成为直播电商的先行者们布局海外市场的首选地。

人口密度大、年轻消费者多、移动互联网覆盖率高,是东南亚电商得以蓬勃发展的区域优势。大量社交网络的重度爱好者,追随并喜爱网红文化,这也是东南亚直播电商发展的天然优势。泰国在线支付网关Omise于2022年6月公开的数据显示,东南亚直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%,订单量一年增长了115%。Omise预测,到2023年,东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

Lazada于2019年便在东南亚推出直播购物平台LazLive。到2022年4月份,LazLive的直播业务GMV环比增长了45%,远远超过国内直播带货的增长速度。Shopee同样是在2019年推出Shopee Live直播功能,在刚结束不久的9.9大促中,Shopee Live观看量破10亿,吸引众多年轻买家参与。2021年3月,抖音国际版、短视频平台TikTok在印度尼西亚开启了TikTok东南亚直播电商首秀。2022年,TikTok又陆续新增了泰国、越南、马来西亚等3个站点,目前增长稳健。

直播带货仍有很长的路要走

国内直播电商的造富神话也许会在海外上演,但是离真正的大爆发还有段距离。直播间观众数量少、卖货效率低、技术不到位以及物流交付难题是直播带货在海外“水土不服”的主要表现。

此前外媒曾爆出TikTok Shop于英国市场碰壁后,已暂停了在欧洲及美国市场的拓疆行动。社交巨头Facebook发布公告称,自2022年10月1日起,其直播带货功能停止服务,用户仍能使用Facebook Live进行直播活动,但不能在其中创建产品列表或标记产品。

相比亚马逊、沃尔玛等成熟市场的平台,Shopee和Lazada在直播带货上显然更加游刃有余。一方面这些平台主要面向新兴市场,引导用户难度更低,在欧美主流市场,直至疫情后,线上零售才被更多人接受。另一方面中国电商基因也使这几家平台在直播带货上逐渐向国内电商平台看齐,国内电商直播主打的“主播折扣价”等卖点得到了很好复制。

目前来看,单纯的商业模式复制尚未取得想象中的双赢。不难发现,国内直播电商的兴起是平台、MCN 机构、商家共同推动的。海外还面临着电商渗透率低、消费者习惯尚缺等诸多不成熟条件,然而这也正是包括平台、MCN机构、商家在内的出口电商从业者的机会所在。

04技术or服务?跨境电商品牌出海的“必备良药”

跨境电商是数字技术应用非常活跃的领域,数字技术也是跨境电商品牌出海所必需的服务之一。2022年以来,跨境电商客户是全球数字化的较大受益者,他们对于效率要求高,对于软件付费的意愿强,再加上卖家精细化运营的管理理念的转变,推动了许多数字技术服务商为跨境需求“量身定制”。

●应用于各个环节,总体市场增长潜力凸显

在跨境电商领域应用的数字技术,主要包括云计算、云存储技术和区块链技术、商品编码技术、AR技术等,这些技术作为底层逻辑架构,衍生到跨境电商服务市场上的具体表现形式为SaaS系统,如各类ERP软件和广告引流工具,云服务如亚马逊AWS,云原生系统如火山引擎,数据安全支持工具如紫鸟等。跨境电商企业使用数字技术服务,在前端营销方面可以较快实现建站、选品、运营和获客一体化管理,在数据沉淀方面可以积累一批市场真实数据,在公司内部协同管理方面也能提高办公效率。

根据艾瑞咨询数据显示,中国跨境电商SaaS市场规模达73亿元,增速约75.8%。可以预见的是,随着跨境电商企业逐渐从产品思维向品牌思维转变,数字技术服务市场还将进一步增长。

在出海营销中发挥“压舱石”和“罗盘”作用

在海外直播行业当中,Tiktok为企业提供了很好的出海机会,但由于境内外网络问题,很多直播体验并不理想,如部分电商网站打不开,卡顿,无法加载;海外商铺大多数需要绑定固定公网IP,否则存在被封店风险;在海外的分支机构访问国内总部的服务器存在卡顿、丢包严重等问题。大部分企业选择虚拟网络完成直播搭建,但由于不合规、IP更换频繁等,封号概率大大增加。稳定的网络技术正如“压舱石”,为出海营销保驾护航。以技术服务商“网银互联”(LinkWAN)为例,它为企业提供了SD-WAN专线组网服务,就可以解决直播中的网络问题。SD-WAN专线是跨海直连线路,提供高性能的网络指标,可以说是国内网络通往海外的“新建高速公路”。

这类IT技术提供商在全球范围内构建了一张端到端的专线骨干网,同时与阿里云、腾讯云、华为云、微软云、亚马逊等主流云服务商无缝对接。由于支持云、数据中心、分支机构之间的任意互联是基于合法合规的运营商跨境线路,它通过技术手段保留原有国内网络服务的前提下,搭建了企业专属的海外直播通道,满足跨境电商企业在降本增效、敏捷部署、简化运维、能调度与管理等方面的个性化服务需求。

而出海广告营销技术服务则发挥出以大数据技术引领的“罗盘”作用。通过数据和算法驱动技术,这类服务商专注为跨境电商提供包括对接全球媒体渠道、广告代投放、营销云SaaS系统等出海营销解决方案。如在社交媒体分散、投放上手难的问题上,易诺(YinoLink)从Facebook代理商起家,逐渐转变为多平台代理商,它拥有9大全球主流媒介资源矩阵,用一站式营销智能管理系统,为卖家提供具体渠道的细分优化建议。

逐渐打通资金流与信息流,提供更合规更安全的内在保障

云计算和区块链技术在跨境电商企业交易支付和内部数据资产安全合规性方面发挥的重要作用也不可小觑。区块链技术的核心包括加密体系、点对点通讯和共识机制。从国际资金流收付的角度来说,借助区块链技术能够在跨国收付款人之间建立直接交互、简化处理流程、实现实时结算,进而提高交易效率并降低业务成本。

据PingPong联合创始人卢帅介绍,PingPong通过区块链、人工智能、云计算等数字技术,带动了支付时效提升50%,支付成本降低20%。

此外,不断提升综合服务能力已是第三方跨境支付行业的共识。易观分析也指出,为企业提供包括SaaS服务、行业解决方案、营销服务及金融科技服务等在内的企业服务收入成为支付行业新增长点。

作为全球最大的跨境贸易数字化服务商之一,PingPong现已构建起一站式跨境贸易数字化解决方案,在跨境收款之外,其产品布局现已延展至外贸B2B收付、全球收单、全球分发、供应链融资、海外汇率避险、VCC、SaaS服务等全链条。截至到2022年9月底,PingPong累计跨境交易的TPV(支付总额)已经超过6000亿元人民币。

此外,为了向用户提供更安全、便捷、高效的服务,公司已在中国内地、中国香港、北美、欧洲、日本、印度等国家和地区获得支付牌照和相关资质许可,并布建起全球顶级的生态服务合作网络,与超过100家金融机构、超过100家电商平台等伙伴建立合作,同时也是业内极少数获得国际六大发卡组织会员资质的企业,可满足不同类型客户在全球跨境贸易产业链环节中不同场景、不同币种、不同国家地区的跨境支付及衍生需求。

随着以往跨境电商行业对数据安全和合规的忽视逐渐显露,不少技术服务商提供了从账号安全到数据隐私管理的服务支持,更好进行信息流管理。紫鸟从事跨境电商数字资产安全管理平台(跨境电商数字银行)研发,在以浏览器为核心的基础上依托技术内核,协助用户管理其店铺账号密码、销售运营等相关信息,从安全独立的权限管理到数据加密和风险把控解决电商出海痛点。阿卡迈(Akamai)则帮助跨境电商企业从数据的获取、加密到存储传输,以及第三方脚本的漏洞和账户的爬虫撞库攻击等方面进行网络安全防护。

由此可见,数字技术服务商的发展趋势必然将从单一提供支持的技术工具逐渐成为能整合资金流与信息流的生态网络,这也将成为数字技术服务商的壁垒优势。

05产品设计or供应链管理,跨境电商品牌出海不可或缺关键词

中国品牌的出海也是中国供应链的升级。如果说“品牌和营销”带来的是面子,那“供应链”带来的就是里子了。数字贸易时代,品牌背后成熟的“供应链”是应对大规模产出的高度研发创新能力以及新技术赋能下的服务整合能力,数字化、专业化会成为行业优化的必然趋势。

研发和设计环节更加注重创新能力。

做大做强一个品牌,不等同于打造一两个网红产品,一个优质品牌的背后,往往是强大的产品力,而真正的产品力,依靠的是研发和设计的投入程度。从创立时的始于小微,到如今跻身3C类目金字塔端的上市公司,安克创新就是走了一条靠研发提升产品力,再由强产品力树立品牌的道路,凭借在海内外消费电子市场的巨大成功,安克创新在2020年成功登陆创业板,成为跨境电商第一家独立上市的公司。安克创新曾表示,公司50%的员工从事研发工作,品牌拥有超过1000项专利。凭借强大的创新能力,安克创新在全球市场塑造了中国消费电子品牌,成功打造了智能充电品牌Anker, 并相继推出Eufy、 Nebula等智能硬件品牌, 进一步拓宽业务领域,并在智能充电、智能家居、智能语音等领域均有出色表现。

生产环节弹性、敏捷、智慧成为重要特征。

库存问题是电商行业面临的一个普遍性问题,而在环节链条更长的跨境电商行业中,更与企业的现金流与周转直接相关。如何达到生产线和供应链体系,在个性化、小批量、大批量之间自由切换,同时交期、成本不会变化很大,是跨境电商品牌长远发展的重要着力点。被熟知的在柔性供应链上有成熟实践的Shein,其主要特征表现为“大规模、小单、快反”。具体表现为,在实时分析跟踪时尚趋势与市场需求的前提下,从小订单(一般为100~200件)开始,如果销售趋势好立刻返单,如果销售不达预期则中止生产。同时,Shein利用自身在信息化、技术化的优势帮助制造工厂、供应商升级和改进,使得工厂能够实现更为聪明的智能化生产,使小单快反模式实现了大规模自动化应用。据业内数据统计,Shein平均4万~5万件/周的上新速度及4.62次的库存周转率较国内外平均水平提升明显。此外,由于效率提升以及成本浪费的减少,Shein平台商品的高性价比优势凸显,这反过来又进一步帮助其赢得了更多消费者青睐。

服务环节全生命周期服务趋势更加凸显。

对于大部分跨境电商来说,供应链管理主要是采购、销售、存储、物流四个环节,并且每一环节都是紧紧相连。近年来,单个环节上的服务商服务链条不断延伸,呈现出围绕全生命周期提供一站式服务的趋势。具体表现为,从第一步选品布局,再到专为提升跨境卖家采购备货能力的供应链金融服务,最终贯穿到辅助店铺后续运营,帮助卖家引流和提升品牌形象的数字营销服务,一应俱全。

06趋势or政策,跨境电商品牌出海的关切点

从发展趋势看,跨境电商仍处于高速增长的通道,在我国,预计到2025年跨境电商进出口额将达到2.5万亿元。跨境电商高速增长的市场也吸引了大量的市场主体和资本进入到跨境电商赛道,根据天眼查数据,到2021年末,跨境电商相关企业注册数量超过10000家,是五年前的四倍,大量资本也涌入到跨境电商赛道,据不完全统计,2021年国内跨境电商赛道共融资77起达207亿元,同比上升191.96%,其中天使轮、AB轮占据大头。

从国际趋势来看,MarketWatch预计,到2025年时全球电商渗透率将达到25%,而随着跨境电商各类制度与政策的进一步优化,区域之间将达成一些跨境电商的协议,这将推动跨境电商如同国内贸易一般便捷,市场研究公司Zion Market Research的研究表明,到2027年,全球B2C跨境电商的交易规模将从2018年的5621亿美元增长到48561亿美元,年复合增长率达27.4%。这对中国品牌出海将形成一个新的风口,带来新的机遇。

在政策方面,我国政府高度重视跨境电商的发展,已形成较为完善的政策体系。2014年,“跨境电子商务”一词首次出现在政府工作报告中,在之后的九年中,每年的政府工作报告都会提及“跨境电商”。从2015年至今,国务院先后六批批准设立了132个跨境电商综试区,已覆盖全国30个省区市,这些综试区在体制机制方面积极探索,已积极复制推广近70项成熟经验做法,累计制定41项国家、行业等标准,开展国内国际交流合作超过2000次。2021年7月9日,《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》对外公布,其中提出要在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式,便利跨境电商进出口退换货管理,优化跨境电商零售进口商品清单;扩大跨境电商综试区试点范围;到2025年,力争培育100家左右的优秀海外仓企业,并依托海外仓建立覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络。2022年国办印发的《关于推动外贸保稳提质的意见》也明确要求,推动跨境电商加快发展。

为抓住跨境电商发展机遇,助力品牌通过跨境电商出海,提升中国品牌的国际竞争力,一方面,从企业的角度来看,要根据趋势变化,进行战略调整,另一方面,从政府政策的角度,要提高政策的精准度与针对性,解决跨境电商品牌出海中的现实问题,从而为品牌出海提供良好的环境。

对企业而言,要积极研判品牌出海的趋势,积极采取应对措施。

生态化将成为品牌出海的重要竞争力之源。品牌商通过跨境电商出海,需要有一个完整的生态,一方面,品牌商要全面融入到生态之中,另一方面,要与生态中的各个相关要素建立起紧密的联系,发挥生态中各类资源的优势,加快推进品牌出海。

移动化的趋势越来越明显。自2016年以来,移动跨境电商用户的增长率达到15%,到2021年底时,73%的电商售卖将通过移动设备完成 (Statista, 2019)。移动化需要品牌企业在电商界面、用户沟通、营销方式等方面进行变化。

个性化也是一个重要趋势。调查表明,超过50%的用户认为线上购物提供了更多的个性化,而且他们也有相应的体验 (Bazaarvoice, 2018)。更进一步说,74% 的销售者认为个性化对未来的客户关系以及进增强客户服务具有“强”或“极端”(“strong” or “extreme”)的重要性 (Evergage, 2018)。这要求品牌企业深入研究海外消费者的需求特征与购买心理等,在产品研发、营销通路、用户体验等诸多方面下更大工夫。

内容化正在成为品牌出海的另一个选择。一些成功的品牌,都选择了与内容的融合,利用各种内容平台输出品牌的价值观、理念,以及推动品牌营销模式创新。如何推动品牌出海的内容化,将是未来品牌商需要考虑的一个重点方向。在进行品牌内容输出时,需要产品和品牌宣传与当地本土文化观念的融合。

区域化是全球宏观市场上的一个重要趋势。品牌出海一方面要持续做大做强传统市场,另一方面也要在一些新兴市场中发力。例如,区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)的签署,进一步打开了市场增量空间。数据显示,2019年,RCEP的15个成员国总人口约22.7亿,GDP达26万亿美元,出口总额达5.2万亿美元,均占全球总量约30%。

从政府政策来看,要通过人才、标准、生态等方面的建设,推动品牌通过跨境电商的模式加快出海。

一是重视跨境电商生态系统建设。跨境电商多批次、小批量的订单模式,对支付、物流、售后服务等相关生态要求更高,在政策方面,应将对跨境电商的支持政策从单一环节扶持到全生态体系的建设。

二是国家层面积极参与各类全球性、区域性跨境电商规则的制订。积极支持平台、企业、行业协会等利益相关者参与跨境电商国际标准的制订。

三是要完善品牌出海方面的人才政策。跨境电商品牌出海需要大量具有互联网、高科技、外贸等多方面综合知识的复合型人才,据统计,跨境电商人才缺口达到46%。人才不足也导致了人才流动率高(年均达40%),这更不利于企业从内部培养跨境电商人才。在政府层面,要通过与领先的跨境电商品牌出海企业或者平台合作,建立跨境电商品牌出海方面的人才培养体系。

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